文｜娛樂(lè)資本論 豆子
綜藝和影視劇的跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)并非鮮事，從2018年“演員”系列綜藝節(jié)目開始，《情深深雨蒙蒙》《仙劍奇?zhèn)b傳》《三十而已》《隱秘的角落》等等或經(jīng)典或當(dāng)年大熱的影視IP就不斷出現(xiàn)在綜藝節(jié)目當(dāng)中，甚至貢獻(xiàn)了無(wú)數(shù)名場(chǎng)面。
仔細(xì)分析，在綜藝市場(chǎng)還較為活躍的當(dāng)年，影視劇只是作為綜藝節(jié)目的“道具”在使用，這種結(jié)合是為了讓觀眾快速對(duì)節(jié)目建立認(rèn)知而抄的“近路”。
但從2023年開始，綜藝“寒冬論”此起彼伏。在招商遠(yuǎn)不及預(yù)期的情況下，各大平臺(tái)開始尋求更多營(yíng)收途徑。在這種大環(huán)境下，催生出了一種新形態(tài)劇綜聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱其為“劇綜”。這種新產(chǎn)品其實(shí)就是長(zhǎng)劇的衍生綜藝，通常以劇中的主要演員為參與對(duì)象，而其本質(zhì)則是希望通借助劇的熱度帶動(dòng)綜藝節(jié)目C端收益。騰訊視頻依托爆款劇《與鳳行》推出了純會(huì)員付費(fèi)節(jié)目《推市營(yíng)業(yè)中》，愛(ài)奇藝則有《100萬(wàn)個(gè)約定》系列化的劇綜節(jié)目,優(yōu)酷也在打造其《劇劇有回應(yīng)》的劇綜廠牌。
無(wú)獨(dú)有偶，娛樂(lè)資本論發(fā)現(xiàn)在今年，面對(duì)或超500億的短劇市場(chǎng)，綜藝又將收益目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了短劇。東方衛(wèi)視的《開播！短劇季》，優(yōu)酷即將錄制的《超有戲搭檔》等，都在嘗試通過(guò)綜藝和短劇的結(jié)合，拍攝老IP、建立新CP，分得短劇市場(chǎng)的一杯羹。
由此可見(jiàn)，在綜藝招商困境之下，通過(guò)依托爆款劇集或影視行業(yè)風(fēng)口來(lái)增加綜藝的會(huì)員及后鏈路收益，是綜藝行業(yè)積極“求生”的一次大膽嘗試。但這種綜+劇的探索，真的能成為綜藝的“救命稻草”嗎？
押寶影視劇，母憑子貴的前提是“子”爭(zhēng)氣
近兩年是劇綜頻繁試水的過(guò)程，先是芒果TV以《大宋少年志2》為基礎(chǔ)制作的兩檔劇綜《團(tuán)建吧！七齋》《大宋探案局》，隨后愛(ài)奇藝陸續(xù)上線了系列化劇綜《100萬(wàn)個(gè)約定》，以部分愛(ài)奇藝站內(nèi)預(yù)約破100萬(wàn)的劇集為依托，邀請(qǐng)?jiān)搫〗M的主演團(tuán)進(jìn)行一場(chǎng)三天兩晚的團(tuán)建旅行。目前已推出的有《100萬(wàn)個(gè)約定之七時(shí)吉祥》和《100萬(wàn)個(gè)約定之寧安如夢(mèng)》兩檔綜藝。隨后，騰訊視頻也加入了劇綜之爭(zhēng)，在今年4月推出了《推市營(yíng)業(yè)中·與鳳行專場(chǎng)》。
目前市面上的劇綜有兩種制作及營(yíng)收模式。一種是以《推市營(yíng)業(yè)中》為代表的單點(diǎn)制作模式，即誰(shuí)火跟誰(shuí)玩。以玩一場(chǎng)劇本殺的方式錄制一天時(shí)間，剪成一期正片，并捆綁劇集大結(jié)局的超前點(diǎn)映同時(shí)上線。這種沒(méi)有招商完全依托會(huì)員收入的營(yíng)收方式，非?？简?yàn)劇集與粉絲的粘性。
另一種是以《100萬(wàn)個(gè)約定》為代表的系列化制作模式，以旅行+游戲的方式錄制三天兩晚，剪成六期正片，在劇集斷更期間播出。這種制作模式的好處是用統(tǒng)一的概念、錄制方式、播出方式逐步建立起了觀眾對(duì)愛(ài)奇藝劇綜品牌的認(rèn)知。從營(yíng)收模式上來(lái)說(shuō)，《100萬(wàn)個(gè)約定》則更為保守，用冠名客戶基本覆蓋制作成本的情況下靠會(huì)員收入實(shí)現(xiàn)盈利。
古裝仙俠題材的保底，曲折愛(ài)情故事的加持，趙麗穎、林更新頭部藝人的點(diǎn)睛，使得《與鳳行》的站內(nèi)最高熱度達(dá)31784，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)騰訊視頻劇集2024年的最高紀(jì)錄，并且全網(wǎng)劇集集均播放量及正片播放量均穩(wěn)居第一。在如此高熱度的助力下，其劇綜《推市營(yíng)業(yè)中》也更加有底氣，30元可解鎖大結(jié)局超前點(diǎn)映+劇綜；非VIP24元、VIP及SVIP18元單獨(dú)解鎖劇綜。即便現(xiàn)在超點(diǎn)已經(jīng)結(jié)束，劇綜仍然是付費(fèi)節(jié)目，非VIP24元，VIP18元解鎖“推市迎鳳禮包”，時(shí)至今日會(huì)員收入仍在增長(zhǎng)。
顯然，“推市”承接住了劇的這波流量。再加上節(jié)目中的情節(jié)設(shè)計(jì)讓趙麗穎和林更新延續(xù)了劇中的甜蜜互動(dòng)，觀眾嗑的不亦樂(lè)乎平臺(tái)賺的盆滿缽滿。
而一旦劇的熱度不及預(yù)期，其劇綜效果也會(huì)大打折扣，比如反響平平的《大宋探案局》《100萬(wàn)個(gè)約定之七時(shí)吉祥》。而正在熱播期的《春花焰》劇綜《劇劇有回應(yīng)·春花焰》已上線一期，但至今最高熱度僅為3549,其CP效應(yīng)和播出效果可見(jiàn)一斑。
劇綜投入低、錄制周期短、收益見(jiàn)效快等優(yōu)點(diǎn)，讓各大平臺(tái)仍在不斷押寶影視劇進(jìn)而制作劇綜，但母憑子貴的前提一定是“子”爭(zhēng)氣。因?yàn)閯【C的本質(zhì)是借助劇集熱度讓觀眾上頭后，對(duì)劇綜產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感代償需求進(jìn)而產(chǎn)生付費(fèi)行為。
但劇綜的籌備和制作又屬于“播前行為”，劇集播出后能否成為大熱爆款懸而未決。這就使得劇綜的制作成為了一場(chǎng)“賭博”，雖然從參演陣容、題材、cp感、情節(jié)爽感等方面出發(fā)有一些壓中爆款的方法論，但最終結(jié)果誰(shuí)都無(wú)法保證。
綜藝盯上短劇，后鏈路價(jià)值有待驗(yàn)證
綜藝對(duì)長(zhǎng)劇的價(jià)值還沒(méi)開發(fā)完，短劇市場(chǎng)的火爆又讓綜藝人們坐不住了。
8天充值流水破億、或超500億的市場(chǎng)規(guī)模、近5億的用戶數(shù)量，這一個(gè)個(gè)數(shù)字背后映襯的是短劇行業(yè)的爆火現(xiàn)狀。風(fēng)口之上，綜藝和短劇的聯(lián)動(dòng)也是意料之中。
《開播！短劇季》，是上海廣播電視臺(tái)《中國(guó)微短劇品質(zhì)東方計(jì)劃》中的一部分。這檔節(jié)目以微短劇為切入口，集結(jié)了短劇行業(yè)頭部演員如徐藝真、李沐宸等，也是之前《開播！情景喜劇》的延續(xù)。
但從節(jié)目制作邏輯上來(lái)說(shuō)，走的仍然是常規(guī)演技類綜藝的路徑，并沒(méi)有看到太多與短劇特點(diǎn)相結(jié)合的內(nèi)容設(shè)計(jì)，節(jié)目最終出口則是產(chǎn)出6部基于經(jīng)典影視IP孵化的精品短劇。節(jié)目至今已播出四期,開播之際雖然一直在導(dǎo)師及熱門演員身上努力做話題,但依然改變不了其在周末檔收視率仍不足0.1% 的結(jié)局。這也側(cè)面說(shuō)明，對(duì)于傳統(tǒng)綜藝人群而言，短劇演員和短劇概念，仍是一個(gè)陌生的存在。
那該項(xiàng)目的后鏈路呢？娛樂(lè)資本論從做同類項(xiàng)目的導(dǎo)演那獲知，因?yàn)樗麄儾惶煜ざ虅∧Ｊ剑@種節(jié)目產(chǎn)出的短劇在時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容爽感度、播出方式、付費(fèi)模式等關(guān)鍵點(diǎn)上是否能做到符合短劇行業(yè)的規(guī)律,仍是未知。面對(duì)節(jié)目低熱度低話題度的播出效果,短劇上線后的后鏈路價(jià)值開發(fā)預(yù)判也不會(huì)達(dá)到預(yù)期效果。
優(yōu)酷即將錄制的綜藝節(jié)目《超有戲搭檔》走的則是“短劇演員養(yǎng)成”路線，招募6對(duì)男女生展開21天的集訓(xùn)生活，通過(guò)各種考核最終誕生1對(duì)最佳cp贏得優(yōu)酷短劇拍攝機(jī)會(huì)。值得注意的是，這檔節(jié)目主打cp概念，是以戀綜的邏輯在做短劇新人演員培訓(xùn)，再加上制作團(tuán)隊(duì)哇唧唧哇在養(yǎng)成賽道上的豐富經(jīng)驗(yàn)，除了會(huì)有短劇作品的產(chǎn)出外，勢(shì)必會(huì)更重視選手的簽約與運(yùn)營(yíng)等后鏈路價(jià)值的開發(fā)。
騰訊視頻的《我在短劇當(dāng)主角》，河豚君雖然看到過(guò)選手招募信息，但并未出現(xiàn)在今年v視界大會(huì)的片單中，也沒(méi)有更多錄制信息。
其實(shí)不論是哪種呈現(xiàn)方式，綜藝只是“前戰(zhàn)”，通過(guò)節(jié)目培養(yǎng)出有熱度有話題的演員，并在此基礎(chǔ)上制作精品短劇，靠短劇提升會(huì)員收入或分賬收入，才是這類綜藝的最終目的。但綜藝產(chǎn)出的大多為橫屏短劇，與現(xiàn)在短劇用戶集中的豎屏短劇在播出平臺(tái)、用戶觀看及消費(fèi)習(xí)慣上都存在一定差異，橫豎屏短劇的用戶是否能實(shí)現(xiàn)完美嫁接？從節(jié)目中演員的粉絲粘性轉(zhuǎn)化為實(shí)際的短劇付費(fèi)行為又能有多少？這些問(wèn)題都還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。
綜藝行業(yè)想踩中時(shí)代風(fēng)口，精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵
時(shí)代的風(fēng)口上，綜藝從未缺席。綜藝一直在跟隨大趨勢(shì)對(duì)其內(nèi)容形式進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，前有短視頻迅速崛起對(duì)綜藝的沖擊后，出現(xiàn)的微綜藝、中視頻綜藝等新形態(tài)綜藝產(chǎn)品，但最終呈現(xiàn)的只不過(guò)是時(shí)長(zhǎng)變短的“長(zhǎng)綜藝”。后有AR、VR等技術(shù)概念大熱之時(shí)，出現(xiàn)的《跨次元新星》《元音大冒險(xiǎn)》等節(jié)目，但結(jié)果不盡如人意。
如今，綜藝又在長(zhǎng)短劇的風(fēng)口上瘋狂試探。既然目標(biāo)是要賺c端用戶的錢，特別對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在會(huì)員增量明顯放緩的當(dāng)下，就一定要做到精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。當(dāng)年輕人越來(lái)越愿意為自己的情緒付費(fèi)的時(shí)候，精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵就是明確用戶的需求，特別是情感需求。
綜藝要有服務(wù)意識(shí)，做到綜藝和用戶的雙向奔赴。而劇綜其實(shí)在做的就是劇的售后服務(wù)，滿足的是用戶對(duì)美好愛(ài)情的向往與幻想。
在節(jié)目《100萬(wàn)個(gè)約定之寧安如夢(mèng)》中，男女主白鹿、張凌赫大大方方營(yíng)業(yè)，節(jié)目組更是懂觀眾想看什么，通過(guò)后期特效、花字等各種綜藝手段放大兩人的互動(dòng)過(guò)程，觀眾更是在各種細(xì)節(jié)當(dāng)中“找糖吃”。所以，這檔劇綜在上線24小時(shí)就能在愛(ài)奇藝站內(nèi)破8000的熱度，就是觀眾對(duì)這次“售后服務(wù)”頗為滿意的證明。要知道和其同年播出的《種地吧》第一季的最高熱度即收官熱度不過(guò)6502。
就目前綜藝和長(zhǎng)短劇聯(lián)動(dòng)的節(jié)目來(lái)說(shuō)，從內(nèi)容呈現(xiàn)形式到會(huì)員玩法都還處在摸索前行的時(shí)期，雖有一些成功案例，但對(duì)于這一新賽道的價(jià)值深度還有待挖掘。
借力風(fēng)口一定不是綜藝和某個(gè)行業(yè)在形式上的簡(jiǎn)單結(jié)合，需要對(duì)風(fēng)口行業(yè)進(jìn)行內(nèi)容解構(gòu)以及對(duì)其上下游鏈路足夠熟悉。甚至達(dá)到像《中國(guó)新說(shuō)唱》《脫口秀大會(huì)》這樣一檔節(jié)目盤活一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的效果。
粉絲變現(xiàn)雖好，短劇概念雖棒，可不要變綜藝的掛件哦。