文 | 吳懟懟
01 電商流量的演進(jìn)命題
流量是電商平臺(tái)的生命線。在中國(guó)電商發(fā)展的20余年歷程中，流量獲取與分配的模式經(jīng)歷了深刻變革。從早期各路玩家“搶奪”流量的野蠻生長(zhǎng)，到如今平臺(tái)間的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)，電商的流量格局發(fā)生了翻天覆地的變化。
2024年的雙十一，這些變化也隨之到了新的節(jié)點(diǎn)。價(jià)格戰(zhàn)固然還是消費(fèi)者最關(guān)注的視角之一，但商家端的流量破局也越來(lái)越成為競(jìng)爭(zhēng)重心。
阿里在618取消后重新恢復(fù)“預(yù)售制”，為商家提供更確定的銷(xiāo)售預(yù)期。拼多多持續(xù)深化“百億補(bǔ)貼”，并推出“百億減免”扶持新質(zhì)商家。京東部分商品打出了“5折”的旗號(hào)。抖音則在10月8日開(kāi)啟了“先享好物節(jié)”。
電商平臺(tái)普遍延長(zhǎng)了活動(dòng)周期，以便于商家備貨和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。說(shuō)白了，還是因?yàn)楝F(xiàn)在流量越來(lái)越貴，對(duì)應(yīng)的，商家經(jīng)營(yíng)的容錯(cuò)率越來(lái)越低了。
回到第一性原理去探討。流量的本質(zhì)是什么?它代表著消費(fèi)者的注意力、時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)力。雙十一變化背后，折射出的是整個(gè)電商行業(yè)在流量分配模式上的深刻轉(zhuǎn)變。
電商平臺(tái)是雙邊市場(chǎng)。更多的買(mǎi)家會(huì)吸引更多的賣(mài)家，更優(yōu)質(zhì)的賣(mài)家可以吸引更多的買(mǎi)家。正因?yàn)榇?，雙邊市場(chǎng)不能只追求短期的利潤(rùn)，而是需要平衡，讓賣(mài)家和買(mǎi)家都能獲益。
在流量紅利消退和流量成本高企的后半場(chǎng)，電商平臺(tái)如何突破重圍，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的多方共贏?
我們認(rèn)為，電商平臺(tái)面臨的核心命題已從簡(jiǎn)單的流量競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了如何讓有限的流量真正服務(wù)于優(yōu)質(zhì)供給，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與商家的共贏發(fā)展。
這不僅關(guān)乎行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也是平臺(tái)突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵所在。
02 電商流量變遷的四個(gè)階段
1. 流量掘金時(shí)代（2000-2010年代初）：野蠻生長(zhǎng)的紅利
在互聯(lián)網(wǎng)電商的早期，流量就像取之不盡的“黃金”，各類(lèi)平臺(tái)都在瘋狂搶占這片新藍(lán)海。彼時(shí)的流量主要來(lái)自搜索引擎，成本相對(duì)低廉，SEO優(yōu)化成為商家的必修課。導(dǎo)購(gòu)和返利平臺(tái)如蘑菇街、返利網(wǎng)等百花齊放，甚至是豆瓣等站外社區(qū)，都為電商平臺(tái)貢獻(xiàn)了海量流量。
2012年，三只松鼠剛成立時(shí)，創(chuàng)始人章燎原曾在網(wǎng)上發(fā)了一篇帖子，他寫(xiě)道：一個(gè)新時(shí)代來(lái)了，電商有五年機(jī)會(huì)，五年之內(nèi)，可以成就一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商品牌；但五年之后便是消亡的開(kāi)始。
這句話生動(dòng)反映了那個(gè)“流量即機(jī)會(huì)”的時(shí)代特征。
2. 流量競(jìng)價(jià)時(shí)代（2010-2015）：平臺(tái)崛起與流量貨幣化
隨著電商平臺(tái)逐漸崛起，它們開(kāi)始建立自己的流量池。這一時(shí)期，電商平臺(tái)自身成為主要流量來(lái)源，商家依賴(lài)平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行流量獲取，比如通過(guò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)等方式。
商家們?yōu)榱双@得更好的展示位置，不得不參與越來(lái)越激烈的競(jìng)價(jià)大戰(zhàn)，流量成本開(kāi)始快速攀升。
這一時(shí)期，馬云提出了著名的“流量入口應(yīng)該是草原而不是森林”的觀點(diǎn)，意在強(qiáng)調(diào)平臺(tái)不能過(guò)度依賴(lài)某些大的流量入口，要保持流量來(lái)源的多元化。
這一判斷具有前瞻性，蘑菇街和美麗說(shuō)后來(lái)走向衰退。但幾年以后的抖音，被電商養(yǎng)大之后，自身成為了電商平臺(tái)。抖音的威脅，是不好處理的。
3. 社交裂變時(shí)代（2015-2018）：社交紅利與下沉突破
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,社交電商開(kāi)始崛起。微信生態(tài)帶來(lái)了新的流量紅利，拼購(gòu)模式的創(chuàng)新激活了強(qiáng)大的社交裂變效應(yīng)。
電商平臺(tái)開(kāi)始深入下沉市場(chǎng)，通過(guò)社交傳播獲得增量用戶。同時(shí)，拼多多的C2M(用戶直連制造)模式開(kāi)始萌芽，為后續(xù)供給側(cè)改革埋下伏筆。
4. 直播電商時(shí)代（2018至今）：流量新貴與成本之殤
直播帶貨的興起，最初為電商帶來(lái)了全新的流量入口。李佳琦、小楊哥、辛巴等頭部主播展現(xiàn)出驚人的帶貨能力，短視頻平臺(tái)也迅速崛起成為重要的電商戰(zhàn)場(chǎng)。然而，這一時(shí)期的流量獲取成本也達(dá)到了歷史高位。
隨著直播電商的火熱，商家和品牌也面臨著巨大的成本壓力。為了獲得優(yōu)質(zhì)的主播資源和流量，品牌往往需要支付高額的傭金和合作費(fèi)用。即便是商家自播，直播間、主播、模特、后臺(tái)、設(shè)計(jì)等成本也越來(lái)越高。
而以抖音為代表的短視頻和直播電商，也開(kāi)始像傳統(tǒng)電商巨頭一樣，發(fā)力貨架電商。
至此，平臺(tái)流量、社交流量和直播流量，是并存的局面。
而同樣的事實(shí)是，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得商家和品牌不得不加大推廣和營(yíng)銷(xiāo)投入，提升產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致整體利潤(rùn)空間被壓縮。長(zhǎng)期來(lái)看，雖然流量獲取的方式并沒(méi)有變得匱乏，但隨之而來(lái)的高成本問(wèn)題也給許多商家和品牌帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
03 流量困局，電商的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)
1. 天花板與內(nèi)卷：增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)
從平臺(tái)角度看，流量困局的根源在于增長(zhǎng)來(lái)到了一個(gè)天花板。
近幾年，以京東、阿里、美團(tuán)、拼多多等為代表的電商平臺(tái)平均獲客成本正不斷升高。根據(jù)2023年鈦媒體的梳理。四家主流電商平臺(tái)獲客成本均值已經(jīng)達(dá)到了800元。2022年，阿里的獲客成本已經(jīng)達(dá)到1302元。
流量中心化趨勢(shì)加劇，各大平臺(tái)不得不在增量市場(chǎng)有限的環(huán)境中展開(kāi)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)波及到了平臺(tái)的重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。2024年的雙十一，各大平臺(tái)都提前一個(gè)月開(kāi)啟預(yù)售，試圖在節(jié)日期間為平臺(tái)導(dǎo)入更多流量。但在這場(chǎng)“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，平臺(tái)和商家都面臨著前所未有的壓力。
2. 商家困境：三重成本壓力
對(duì)商家而言，這種壓力首先體現(xiàn)在直接的流量成本上。當(dāng)下，不少商家在平臺(tái)的推廣費(fèi)用已占總成本50%以上。為了維持曝光度，商家不得不持續(xù)加大投入,但利潤(rùn)空間卻在不斷被壓縮。
更具挑戰(zhàn)性的是運(yùn)營(yíng)成本的增加。為了提高流量轉(zhuǎn)化效率，商家需要投入大量資源到內(nèi)容制作、直播運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)。這些必要的“隱性成本”正在侵蝕著商家的生存空間。
最關(guān)鍵的是，商家對(duì)平臺(tái)流量的依賴(lài)度越來(lái)越高。尤其是中小商家，由于缺乏品牌積累和用戶心智，更容易受到流量分配規(guī)則變化的沖擊。這種高度依賴(lài)導(dǎo)致商家失去了經(jīng)營(yíng)自主性，也削弱了創(chuàng)新動(dòng)力。
但用戶需求實(shí)在不斷升級(jí)的，供給質(zhì)量需要跟上。
3.政策引導(dǎo)：流量向中小主體傾斜
面對(duì)中小微經(jīng)營(yíng)主體的流量困境，監(jiān)管層面也開(kāi)始行動(dòng)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局近期出臺(tái)《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展的意見(jiàn)》，從六個(gè)方面提出18條措施，重點(diǎn)向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體、創(chuàng)新特色經(jīng)營(yíng)主體和新入駐經(jīng)營(yíng)主體傾斜。
這一政策背后反映出的是更深層的行業(yè)訴求：如何讓有限的流量資源發(fā)揮最大效用，幫助中小微主體抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇。政策要求平臺(tái)在流量扶持基礎(chǔ)上，還需要配套產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析等綜合服務(wù)措施，助力經(jīng)營(yíng)主體提升運(yùn)營(yíng)能力。
04 平臺(tái)流量分配怎么破局
面對(duì)上述困局，各大電商平臺(tái)也開(kāi)始給出了各種解法，背后動(dòng)機(jī)就源于近年來(lái)商家不僅要承受高昂的流量推廣費(fèi)用，還要應(yīng)對(duì)不斷上升的退貨率和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，許多商家因此陷入虧損。
面對(duì)這一困局，各大平臺(tái)紛紛將重心從單純的流量競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了供給側(cè)的創(chuàng)新與改革。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在三個(gè)關(guān)鍵方面：
一是成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
電商平臺(tái)開(kāi)始重新審視收費(fèi)模式，通過(guò)降低商家經(jīng)營(yíng)成本來(lái)激發(fā)供給活力。比如今年雙十一，一些電商平臺(tái)也推出減負(fù)措施。
例如拼多多則實(shí)施“百億減免”計(jì)劃，減免優(yōu)質(zhì)商家的手續(xù)費(fèi)，并降低提現(xiàn)門(mén)檻和物流費(fèi)用，改善申訴機(jī)制，以提升商家的資金流動(dòng)性和運(yùn)營(yíng)效率。
這些舉措本質(zhì)上是平臺(tái)在主動(dòng)讓渡部分利益，以換取商家的健康經(jīng)營(yíng)。
二是供給的重構(gòu)，這也是更為重要的，因?yàn)閷?duì)商家來(lái)說(shuō)，授之以魚(yú)不如授之以漁。
流量的終極來(lái)源是用戶認(rèn)知。只有真正幫助商家提供高性價(jià)比的產(chǎn)品,才能獲得用戶的信任和選擇。以拼多多為例，平臺(tái)主動(dòng)讓渡利益，通過(guò)“百億減免”等措施降低商家經(jīng)營(yíng)成本，換取更優(yōu)質(zhì)的供給。
新質(zhì)供給必然會(huì)帶來(lái)供應(yīng)鏈的優(yōu)化。貨品匹配是傳統(tǒng)電商做的事，拼多多的差異化在于，通過(guò)扶持優(yōu)質(zhì)商家，幫助他們提升經(jīng)營(yíng)效率，真正貫徹了C2M模式，聚合訂單直達(dá)工廠和產(chǎn)業(yè)帶。這也是其區(qū)別于傳統(tǒng)電商巨頭的地方。
平臺(tái)的角色從參與流量分配，轉(zhuǎn)向了對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的支撐?？梢钥吹?，拼多多將商家的供應(yīng)鏈能力與平臺(tái)的數(shù)字化能力深度融合，培育了一批具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力的“新質(zhì)商家”。比如亳州花草茶、平度假睫毛、丹東獼猴桃等產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商家。
拼多多的機(jī)制設(shè)計(jì)精髓在于：將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用直接讓利給消費(fèi)者，通過(guò)性價(jià)比獲取自然流量。更進(jìn)一步，則是需要將流量分配與供給質(zhì)量緊密綁定。平臺(tái)的算法更傾向于將流量分配給那些能提供高性價(jià)比產(chǎn)品的商家，這種機(jī)制既降低了商家的營(yíng)銷(xiāo)壓力，也確保了用戶能獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
當(dāng)供需兩端都得到有效激活時(shí),就會(huì)進(jìn)入良性循環(huán)：優(yōu)質(zhì)供給吸引用戶,用戶反饋指導(dǎo)供給,供給的改進(jìn)再創(chuàng)造新的用戶價(jià)值。這種良性循環(huán)才是平臺(tái)真正的護(hù)城河。
三是互聯(lián)網(wǎng)拆墻。
阿里和京東都在拆掉原本的墻，比如淘寶接入微信支付，京東接入支付寶。他們都在竭力從不同的環(huán)節(jié)拿到流量增量。
上述這些轉(zhuǎn)變絕非簡(jiǎn)單的姿態(tài)調(diào)整。它要求平臺(tái)重新思考自身定位：不再是商家與消費(fèi)者之間的“收費(fèi)道路”，而是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的“基礎(chǔ)設(shè)施”。這意味著平臺(tái)需要將大量資源投入到供應(yīng)鏈優(yōu)化、技術(shù)研發(fā)、物流建設(shè)等基礎(chǔ)能力的打造中，而這些投入的回報(bào)周期往往較長(zhǎng)，考驗(yàn)著平臺(tái)的戰(zhàn)略定力。
05 流量的終極價(jià)值
流量的本質(zhì)是什么？它不僅僅是算法和運(yùn)營(yíng)上的流量分配，更是平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)供給的認(rèn)可和扶持。
當(dāng)流量真正服務(wù)于優(yōu)質(zhì)供給時(shí)，平臺(tái)才能建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
近年來(lái)，用戶對(duì)商品的要求不斷提高。事實(shí)上，消費(fèi)者需要的不只是價(jià)格實(shí)惠，更是真正物有所值的商品。
這種需求的變化，正推動(dòng)著電商平臺(tái)重新思考流量分配的邏輯。
當(dāng)流量資源向優(yōu)質(zhì)商家傾斜時(shí)，就會(huì)形成如下循環(huán):
商家有更多資源投入到產(chǎn)品創(chuàng)新
更好的產(chǎn)品帶來(lái)更高的用戶滿意度
口碑效應(yīng)帶來(lái)自然流量增長(zhǎng)
平臺(tái)和商家都能獲得可持續(xù)增長(zhǎng)
回歸商業(yè)本質(zhì)，流量分配問(wèn)題的本質(zhì)是資源配置問(wèn)題。
在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)要平衡好短期利益和長(zhǎng)期發(fā)展。當(dāng)前一些新質(zhì)供給的實(shí)踐表明，讓渡部分利益給優(yōu)質(zhì)商家，反而能帶來(lái)更可持續(xù)的增長(zhǎng)。
未來(lái)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，不是簡(jiǎn)單的流量競(jìng)爭(zhēng)，而是優(yōu)質(zhì)供給的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能讓流量真正服務(wù)于優(yōu)質(zhì)供給，誰(shuí)就能在增量有限的市場(chǎng)中贏得商家和用戶。