文 | 吳懟懟
01 電商流量的演進(jìn)命題
流量是電商平臺的生命線。在中國電商發(fā)展的20余年歷程中，流量獲取與分配的模式經(jīng)歷了深刻變革。從早期各路玩家“搶奪”流量的野蠻生長，到如今平臺間的精細(xì)化運營與競爭，電商的流量格局發(fā)生了翻天覆地的變化。
2024年的雙十一，這些變化也隨之到了新的節(jié)點。價格戰(zhàn)固然還是消費者最關(guān)注的視角之一，但商家端的流量破局也越來越成為競爭重心。
阿里在618取消后重新恢復(fù)“預(yù)售制”，為商家提供更確定的銷售預(yù)期。拼多多持續(xù)深化“百億補貼”，并推出“百億減免”扶持新質(zhì)商家。京東部分商品打出了“5折”的旗號。抖音則在10月8日開啟了“先享好物節(jié)”。
電商平臺普遍延長了活動周期，以便于商家備貨和進(jìn)行營銷。說白了，還是因為現(xiàn)在流量越來越貴，對應(yīng)的，商家經(jīng)營的容錯率越來越低了。
回到第一性原理去探討。流量的本質(zhì)是什么?它代表著消費者的注意力、時間和購買力。雙十一變化背后，折射出的是整個電商行業(yè)在流量分配模式上的深刻轉(zhuǎn)變。
電商平臺是雙邊市場。更多的買家會吸引更多的賣家，更優(yōu)質(zhì)的賣家可以吸引更多的買家。正因為此，雙邊市場不能只追求短期的利潤，而是需要平衡，讓賣家和買家都能獲益。
在流量紅利消退和流量成本高企的后半場，電商平臺如何突破重圍，實現(xiàn)平臺、商家和消費者的多方共贏?
我們認(rèn)為，電商平臺面臨的核心命題已從簡單的流量競爭，轉(zhuǎn)向了如何讓有限的流量真正服務(wù)于優(yōu)質(zhì)供給，實現(xiàn)平臺與商家的共贏發(fā)展。
這不僅關(guān)乎行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也是平臺突破增長瓶頸的關(guān)鍵所在。
02 電商流量變遷的四個階段
1. 流量掘金時代（2000-2010年代初）：野蠻生長的紅利
在互聯(lián)網(wǎng)電商的早期，流量就像取之不盡的“黃金”，各類平臺都在瘋狂搶占這片新藍(lán)海。彼時的流量主要來自搜索引擎，成本相對低廉，SEO優(yōu)化成為商家的必修課。導(dǎo)購和返利平臺如蘑菇街、返利網(wǎng)等百花齊放，甚至是豆瓣等站外社區(qū)，都為電商平臺貢獻(xiàn)了海量流量。
2012年，三只松鼠剛成立時，創(chuàng)始人章燎原曾在網(wǎng)上發(fā)了一篇帖子，他寫道：一個新時代來了，電商有五年機(jī)會，五年之內(nèi)，可以成就一個互聯(lián)網(wǎng)電商品牌；但五年之后便是消亡的開始。
這句話生動反映了那個“流量即機(jī)會”的時代特征。
2. 流量競價時代（2010-2015）：平臺崛起與流量貨幣化
隨著電商平臺逐漸崛起，它們開始建立自己的流量池。這一時期，電商平臺自身成為主要流量來源，商家依賴平臺規(guī)則進(jìn)行流量獲取，比如通過關(guān)鍵詞競價等方式。
商家們?yōu)榱双@得更好的展示位置，不得不參與越來越激烈的競價大戰(zhàn)，流量成本開始快速攀升。
這一時期，馬云提出了著名的“流量入口應(yīng)該是草原而不是森林”的觀點，意在強調(diào)平臺不能過度依賴某些大的流量入口，要保持流量來源的多元化。
這一判斷具有前瞻性，蘑菇街和美麗說后來走向衰退。但幾年以后的抖音，被電商養(yǎng)大之后，自身成為了電商平臺。抖音的威脅，是不好處理的。
3. 社交裂變時代（2015-2018）：社交紅利與下沉突破
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,社交電商開始崛起。微信生態(tài)帶來了新的流量紅利，拼購模式的創(chuàng)新激活了強大的社交裂變效應(yīng)。
電商平臺開始深入下沉市場，通過社交傳播獲得增量用戶。同時，拼多多的C2M(用戶直連制造)模式開始萌芽，為后續(xù)供給側(cè)改革埋下伏筆。
4. 直播電商時代（2018至今）：流量新貴與成本之殤
直播帶貨的興起，最初為電商帶來了全新的流量入口。李佳琦、小楊哥、辛巴等頭部主播展現(xiàn)出驚人的帶貨能力，短視頻平臺也迅速崛起成為重要的電商戰(zhàn)場。然而，這一時期的流量獲取成本也達(dá)到了歷史高位。
隨著直播電商的火熱，商家和品牌也面臨著巨大的成本壓力。為了獲得優(yōu)質(zhì)的主播資源和流量，品牌往往需要支付高額的傭金和合作費用。即便是商家自播，直播間、主播、模特、后臺、設(shè)計等成本也越來越高。
而以抖音為代表的短視頻和直播電商，也開始像傳統(tǒng)電商巨頭一樣，發(fā)力貨架電商。
至此，平臺流量、社交流量和直播流量，是并存的局面。
而同樣的事實是，激烈的市場競爭使得商家和品牌不得不加大推廣和營銷投入，提升產(chǎn)品的價格競爭力，導(dǎo)致整體利潤空間被壓縮。長期來看，雖然流量獲取的方式并沒有變得匱乏，但隨之而來的高成本問題也給許多商家和品牌帶來了挑戰(zhàn)。
03 流量困局，電商的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)
1. 天花板與內(nèi)卷：增長的節(jié)點
從平臺角度看，流量困局的根源在于增長來到了一個天花板。
近幾年，以京東、阿里、美團(tuán)、拼多多等為代表的電商平臺平均獲客成本正不斷升高。根據(jù)2023年鈦媒體的梳理。四家主流電商平臺獲客成本均值已經(jīng)達(dá)到了800元。2022年，阿里的獲客成本已經(jīng)達(dá)到1302元。
流量中心化趨勢加劇，各大平臺不得不在增量市場有限的環(huán)境中展開更激烈的競爭。
這種競爭已經(jīng)波及到了平臺的重要營銷節(jié)點。2024年的雙十一，各大平臺都提前一個月開啟預(yù)售，試圖在節(jié)日期間為平臺導(dǎo)入更多流量。但在這場“流量爭奪戰(zhàn)”中，平臺和商家都面臨著前所未有的壓力。
2. 商家困境：三重成本壓力
對商家而言，這種壓力首先體現(xiàn)在直接的流量成本上。當(dāng)下，不少商家在平臺的推廣費用已占總成本50%以上。為了維持曝光度，商家不得不持續(xù)加大投入,但利潤空間卻在不斷被壓縮。
更具挑戰(zhàn)性的是運營成本的增加。為了提高流量轉(zhuǎn)化效率，商家需要投入大量資源到內(nèi)容制作、直播運營、倉儲物流等環(huán)節(jié)。這些必要的“隱性成本”正在侵蝕著商家的生存空間。
最關(guān)鍵的是，商家對平臺流量的依賴度越來越高。尤其是中小商家，由于缺乏品牌積累和用戶心智，更容易受到流量分配規(guī)則變化的沖擊。這種高度依賴導(dǎo)致商家失去了經(jīng)營自主性，也削弱了創(chuàng)新動力。
但用戶需求實在不斷升級的，供給質(zhì)量需要跟上。
3.政策引導(dǎo)：流量向中小主體傾斜
面對中小微經(jīng)營主體的流量困境，監(jiān)管層面也開始行動。國家市場監(jiān)督管理總局近期出臺《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》，從六個方面提出18條措施，重點向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體、創(chuàng)新特色經(jīng)營主體和新入駐經(jīng)營主體傾斜。
這一政策背后反映出的是更深層的行業(yè)訴求：如何讓有限的流量資源發(fā)揮最大效用，幫助中小微主體抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇。政策要求平臺在流量扶持基礎(chǔ)上，還需要配套產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析等綜合服務(wù)措施，助力經(jīng)營主體提升運營能力。
04 平臺流量分配怎么破局
面對上述困局，各大電商平臺也開始給出了各種解法，背后動機(jī)就源于近年來商家不僅要承受高昂的流量推廣費用，還要應(yīng)對不斷上升的退貨率和運費險成本，許多商家因此陷入虧損。
面對這一困局，各大平臺紛紛將重心從單純的流量競爭，轉(zhuǎn)向了供給側(cè)的創(chuàng)新與改革。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在三個關(guān)鍵方面：
一是成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
電商平臺開始重新審視收費模式，通過降低商家經(jīng)營成本來激發(fā)供給活力。比如今年雙十一，一些電商平臺也推出減負(fù)措施。
例如拼多多則實施“百億減免”計劃，減免優(yōu)質(zhì)商家的手續(xù)費，并降低提現(xiàn)門檻和物流費用，改善申訴機(jī)制，以提升商家的資金流動性和運營效率。
這些舉措本質(zhì)上是平臺在主動讓渡部分利益，以換取商家的健康經(jīng)營。
二是供給的重構(gòu)，這也是更為重要的，因為對商家來說，授之以魚不如授之以漁。
流量的終極來源是用戶認(rèn)知。只有真正幫助商家提供高性價比的產(chǎn)品,才能獲得用戶的信任和選擇。以拼多多為例，平臺主動讓渡利益，通過“百億減免”等措施降低商家經(jīng)營成本，換取更優(yōu)質(zhì)的供給。
新質(zhì)供給必然會帶來供應(yīng)鏈的優(yōu)化。貨品匹配是傳統(tǒng)電商做的事，拼多多的差異化在于，通過扶持優(yōu)質(zhì)商家，幫助他們提升經(jīng)營效率，真正貫徹了C2M模式，聚合訂單直達(dá)工廠和產(chǎn)業(yè)帶。這也是其區(qū)別于傳統(tǒng)電商巨頭的地方。
平臺的角色從參與流量分配，轉(zhuǎn)向了對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的支撐?？梢钥吹剑炊喽鄬⑸碳业墓?yīng)鏈能力與平臺的數(shù)字化能力深度融合，培育了一批具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力的“新質(zhì)商家”。比如亳州花草茶、平度假睫毛、丹東獼猴桃等產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商家。
拼多多的機(jī)制設(shè)計精髓在于：將傳統(tǒng)的營銷費用直接讓利給消費者，通過性價比獲取自然流量。更進(jìn)一步，則是需要將流量分配與供給質(zhì)量緊密綁定。平臺的算法更傾向于將流量分配給那些能提供高性價比產(chǎn)品的商家，這種機(jī)制既降低了商家的營銷壓力，也確保了用戶能獲得更好的購物體驗。
當(dāng)供需兩端都得到有效激活時,就會進(jìn)入良性循環(huán)：優(yōu)質(zhì)供給吸引用戶,用戶反饋指導(dǎo)供給,供給的改進(jìn)再創(chuàng)造新的用戶價值。這種良性循環(huán)才是平臺真正的護(hù)城河。
三是互聯(lián)網(wǎng)拆墻。
阿里和京東都在拆掉原本的墻，比如淘寶接入微信支付，京東接入支付寶。他們都在竭力從不同的環(huán)節(jié)拿到流量增量。
上述這些轉(zhuǎn)變絕非簡單的姿態(tài)調(diào)整。它要求平臺重新思考自身定位：不再是商家與消費者之間的“收費道路”，而是產(chǎn)業(yè)升級的“基礎(chǔ)設(shè)施”。這意味著平臺需要將大量資源投入到供應(yīng)鏈優(yōu)化、技術(shù)研發(fā)、物流建設(shè)等基礎(chǔ)能力的打造中，而這些投入的回報周期往往較長，考驗著平臺的戰(zhàn)略定力。
05 流量的終極價值
流量的本質(zhì)是什么？它不僅僅是算法和運營上的流量分配，更是平臺對優(yōu)質(zhì)供給的認(rèn)可和扶持。
當(dāng)流量真正服務(wù)于優(yōu)質(zhì)供給時，平臺才能建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
近年來，用戶對商品的要求不斷提高。事實上，消費者需要的不只是價格實惠，更是真正物有所值的商品。
這種需求的變化，正推動著電商平臺重新思考流量分配的邏輯。
當(dāng)流量資源向優(yōu)質(zhì)商家傾斜時，就會形成如下循環(huán):
商家有更多資源投入到產(chǎn)品創(chuàng)新
更好的產(chǎn)品帶來更高的用戶滿意度
口碑效應(yīng)帶來自然流量增長
平臺和商家都能獲得可持續(xù)增長
回歸商業(yè)本質(zhì)，流量分配問題的本質(zhì)是資源配置問題。
在這個過程中，平臺要平衡好短期利益和長期發(fā)展。當(dāng)前一些新質(zhì)供給的實踐表明，讓渡部分利益給優(yōu)質(zhì)商家，反而能帶來更可持續(xù)的增長。
未來電商平臺的競爭，不是簡單的流量競爭，而是優(yōu)質(zhì)供給的競爭。誰能讓流量真正服務(wù)于優(yōu)質(zhì)供給，誰就能在增量有限的市場中贏得商家和用戶。