文 | 伯虎財經(jīng) 寧成缺
高爾夫風(fēng)，過去堪稱中年男人最后的庇護所，現(xiàn)在卻被年輕人玩出了花。
如今的高爾夫風(fēng)穿搭，不再局限于傳統(tǒng)的刻板印象，而是即保留了原來的優(yōu)雅與從容，又增添了一份活力與動感。用Z時代常說的一句話來概括，就是松弛又高級。
這股高爾夫風(fēng)的熱潮，不僅在球場上掀起波瀾，更在社交媒體上引發(fā)轟動。不少博主和高爾夫運動員憑借出色的高爾夫風(fēng)穿搭，輕松吸粉百萬。
一時之間，高爾夫風(fēng)仿佛從云端走下，變得更加親民，而這背后更是潛藏著無限的商機。眾多知名品牌如Tory Sport、Lacoste，Nike，斐樂、Lululemon都紛紛入局，爭奪這片新興市場。
那么，究竟是什么原因讓年輕人如此癡迷于高爾夫風(fēng)穿搭呢？品牌入局背后的機遇又有多大？
01 高爾夫風(fēng)是最早老錢風(fēng)？比音勒芬去年賺了9個億
在歐美，高爾夫球、網(wǎng)球、斯諾克和保齡球被尊為四大貴族運動，高爾夫更是高階與精英的代名詞，滿載著商務(wù)與社交的韻味。
高爾夫球場，不僅是揮桿競技之地，更是展示個人面子、社交圈子與消費層次的舞臺。比音勒芬，這個品牌正是瞅準了這份尊貴與高端，悄然崛起，被譽為“衣中茅臺”。
過去十年間，比音勒芬營收入增長了5倍，達到了35.36億，凈利潤更是翻了8.4倍，高達9.11億。更令人咋舌的是，其毛利率高達79.08%，這一數(shù)字甚至超過了奢侈品巨頭LVMH和愛馬仕。
比音勒芬的故事始于港商之手，90年代轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地后，被溫州商人謝秉政慧眼識珠，收入囊中。謝秉政看中的，是這個品牌名字的那份洋氣，走的是“真國貨假洋牌”的策略。
這些年為了樹立高端形象，比音勒芬可是下了不少功夫：贊助大型頂級高爾夫賽事，還在機場、高鐵站以及高爾夫相關(guān)媒體上大肆宣傳，賺足了眼球。
與那些熱衷于直播間和社交平臺的新消費品牌不同，比音勒芬偏偏鐘情于線下。它在機場、高鐵站頻繁開店，精準定位精英人士的商務(wù)出行和社交場景。財報數(shù)據(jù)顯示，比音勒芬線下銷售額占比高達94.5%，門店遍布一二線城市及以下城市的機場和高鐵站，數(shù)量驚人，成功捕獲了中年精英群體的芳心。
比音勒芬的產(chǎn)品定價，也是高端定位的直觀體現(xiàn)。主價格帶在1500元至8000元之間，POLO衫等單品更是價格不菲。
門店里，“最多打九折”是常態(tài)，導(dǎo)購們總是從“料子好”開始推薦，強調(diào)面料來自意大利、韓國，舒服透氣彈力佳。這樣的產(chǎn)品策略，正好契合了那些對價格不敏感、對品牌忠誠度高的中年精英們。
浙商證券對比音勒芬消費者畫像的描繪，更是栩栩如生：40歲以上，中小企業(yè)主、公務(wù)員、大型國企和事業(yè)單位的中高層管理者，可支配月收入約3萬元，他們追求品質(zhì)，看重品牌背后的社會地位象征。
可以說，比音勒芬已經(jīng)與高爾夫、高端深度綁定，成為中年精英，成功人士的代名詞。但光環(huán)之下，比音勒芬也存在一些問題。
比如，比音勒芬的這份高端與尊貴，在年輕人眼中卻成了“老氣”的代名詞，很多年輕人批判“老土”“根本不會穿”“爹味十足”。比音勒芬也意識到了這一點，開始嘗試年輕化轉(zhuǎn)型，推出時尚高爾夫業(yè)務(wù)線，并攜手吳尊、胡一天等明星，希望觸達更年輕、更潮流的用戶群體。
另外，與經(jīng)典奢侈品品牌相比，比音勒芬在精英文化歷史底蘊上仍顯不足，這在一定程度上限制了其在更高層次商務(wù)社交中的認可度。
奢侈品貴族文化氣質(zhì)的沉淀需要時間，對于剛滿20歲的比音勒芬來說顯然很難。此外，對于外行的中產(chǎn)及以下群體來說，比音勒芬或許是個不錯的選擇；但在更高層次或更精英的商務(wù)社交場合中，別人都穿著世界級別的高爾夫三巨頭Titleist、TaylorMade、Callaway等品牌的裝備時，穿比音勒芬的人可能會顯得有些格格不入。
比音勒芬自己也曾統(tǒng)計過，近八成的VIP客戶其實并不打高爾夫或者僅僅在高爾夫練習(xí)場打過球。這也在一定程度上反映了比音勒芬在高端高爾夫裝備領(lǐng)域的市場滲透率還有待提升。
02 高爾夫風(fēng)進階，斐樂、Lululemon已入局
近年來，高爾夫球運動已不再局限于精英階層或中年成功人士的專屬領(lǐng)域，而是逐漸走向大眾化、年輕化與休閑化。
高爾夫的參與門檻也在顯著降低。過去，高昂的教練費用、存包費、打位費、球童費以及俱樂部會費等，讓許多人望而卻步。
但現(xiàn)在，供給端正在努力降低這些門檻。特別是室內(nèi)高爾夫的興起，利用航拍建模和3D還原技術(shù)，通過投影儀和高速攝像頭，讓玩家在室內(nèi)就能享受真實的高爾夫體驗。這種新模式極大地弱化了高爾夫的“高端運動”標簽，使其更貼近日常休閑娛樂活動。大眾點評上的數(shù)據(jù)顯示，許多商家推出了多樣化的團購活動，價格也從百元到千元不等。
數(shù)據(jù)的支撐也印證了這一點。根據(jù)觀研報告網(wǎng)的數(shù)據(jù)，我國高爾夫運動的主要消費群體年收入集中在10萬-20萬，占比高達60%；而20萬-50萬年收入的人群也占據(jù)了37%的比例。這表明，越來越多中等收入的人開始接觸并喜愛上這項運動。
除了門檻的降低，社交因素也是推動高爾夫運動普及的重要原因。國外的一項調(diào)查顯示，過去十年中，人們選擇打高爾夫球最常見的原因包括參加新活動、與朋友或同事一起、與家人共度時光以及社交等。因為社交而加入高爾夫的新手比例，比球齡十年以上的人增加了近15%。
因此，許多商家也推出了專供生日派對、團建、家庭親子和郊游等場合的專屬場所。對于千禧一代和Gen-Z世代來說，這項運動的游戲性和社交性，已經(jīng)遠超過了其競技性。
另一方面，也離不開社交媒體的推波助瀾。從馮珊珊到殷若寧、林希妤等明星球手，她們的出現(xiàn)讓更多人關(guān)注了高爾夫。同時，體壇名流、娛樂圈明星中的高爾夫愛好者也用自己的影響力為這項運動的大眾化與年輕化添磚加瓦。
在抖音平臺上，高爾夫的興趣用戶中中青年占比超過六成，更年輕的用戶也對高爾夫表現(xiàn)出強烈興趣。
隨著高爾夫運動“下凡”，它的商業(yè)價值也日益凸顯。越來越多的品牌開始涉足高爾夫用品市場，不僅原本的高爾夫品牌如HONMA在加速擴張，開出各種高能級店鋪，就連Lululemon、Li-Ning、Lee等綜合運動品牌也紛紛推出高爾夫系列，搶占市場份額。
這些新品牌可是下了不少功夫，Lululemon發(fā)布了全新的高爾夫球裝備系列，還簽約了PGA 高爾夫球手Min Woo Lee 作為自家品牌大使；FILA GOLF與邁凱倫推出聯(lián)名系列，將超跑科技應(yīng)用于高爾夫裝備；牛仔品牌Lee也推出了首個男士高爾夫服裝系列，包括長褲、短褲等單品。
相比于其他品類，高爾夫系列服裝的價格還是比較高，即使在網(wǎng)絡(luò)上也能看到不少低價單品，但整體上還是300+元往上走，1000+元的單品更是不在少數(shù)。
而且根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2023年我國高爾夫用品行業(yè)市場規(guī)模約為36.26億元，其中高爾夫服裝產(chǎn)品市場規(guī)模約為13.99億元，占比38.58%。更有機構(gòu)預(yù)測，預(yù)計到2031年，全球高爾夫服裝市場規(guī)模將高達78億美元。
這些運動服裝品牌也看到了這一市場潛力，紛紛跑步入場，希望成為下一個“比音勒芬”。
最后不得不提的是，今年馬球、網(wǎng)球裙、Zamba鞋、騎行褲等“老錢風(fēng)”運動穿搭火得一塌糊涂，這背后其實藏著不少有意思的邏輯。
一方面是反映了年輕人對中產(chǎn)生活方式的向往和追求，另一方面也折射出在當(dāng)前全球經(jīng)濟下行周期下，大眾對穩(wěn)定、低調(diào)、平靜風(fēng)格的追求和回歸。面對諸多不確定性和壓力，消費者再難被那些短暫流行的季拋式單品所吸引，無論是老錢風(fēng)還是新錢風(fēng)，其實都代表消費者對品質(zhì)、對穩(wěn)定的追求。
畢竟，在不太景氣的未來，越保值的越安全，相比于短暫的新鮮感，理性的消費者更愿意為“看起來很貴”的產(chǎn)品買單。