文｜ACGx
10月首季完結的國產(chǎn)動畫《斬神之凡塵神域》（下稱：《斬神》），舉辦了自己的收官慶典——一場三個小時的Live專場。當天到場嘉賓包括原作小說作者、動畫配音演員、音樂導演，還有動畫其中七首片尾曲的演唱者們。
圖源配音演員馬正陽微博賬號@NAOKI煦
專門為一部動畫舉辦live演出，一方面說明動畫人氣不低，另一方面則能感受到官方有備而來。
動畫剛剛開播時，16首主題曲是作品的宣傳點之一。正片片尾每集播放的不同歌曲，和當集結尾所需氛圍高度契合，尤其鮮克樂隊的《過長夜》，配合“恭送趙將軍凱旋”這句經(jīng)典臺詞，動畫完結后，該橋段仍令許多觀眾念念不忘。
即便沒有追更作品，社交平臺刷到片段也會佩服其感染力，可見動畫與音樂相輔相成：音樂保證作品的完整性，畫面感染力翻倍；畫面跟音頻結合，使得傳播力和影響力更加深遠。
不只《斬神》，今年《畫江湖之不良人》舉辦了十周年音樂會，騰訊視頻也有6大動畫IP在暑假進行巡演，B站音樂節(jié)的節(jié)目單亦包括平臺出品動畫的歌曲。
此時我們再回望國產(chǎn)動畫音樂，才發(fā)現(xiàn)它已幾番進入Next level。
國產(chǎn)動畫與音樂相伴發(fā)展
按照動畫發(fā)展的時間線回顧，便能直觀感受到動畫與音樂作為文娛產(chǎn)業(yè)的兩大板塊，向來密不可分。
上海美影廠鼎盛時期的美術片，配樂幾乎都是民樂、兒歌，直到1999年，市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型壓力以及“和國際接軌”的訴求，促使美影廠重金推出商業(yè)動畫長片《寶蓮燈》，由知名演員為角色配音，還與索尼唱片合作，邀請三位一線歌手演唱主題曲。劉歡的《天地在我心》專為《寶蓮燈》所作，另外兩首則是在歌手已發(fā)行、未發(fā)行歌曲基礎上改動得來。歌曲的成績不必贅述，《想你的365天》《愛就一個字》分別成為了李玟、張信哲的代表作。
你可能會疑惑國產(chǎn)動畫和流行音樂的配合為何來得這么晚，原因很好解釋。此前，計劃經(jīng)濟時期的中國動畫無需過多考慮市場與商業(yè)屬性，而是致力于藝術價值上的不斷突破，加上中國內(nèi)地的流行音樂起步很晚，從1979年李谷一老師的《鄉(xiāng)戀》算起到《寶蓮燈》問世，內(nèi)地的華語流行音樂發(fā)展不過二十年，在此期間，華語流行樂壇尚且是港臺流行、民謠歌曲的天下。
千禧年后，人們逐漸告別磁帶機、CD機，迎來華語樂壇神仙打架的時代，流行、搖滾、R&B等多元類型作品獲得市場青睞。許多知名歌手都在這一階段嶄露頭角，當然也有“潛力股”加入動畫歌曲創(chuàng)作和演唱。
當時，眾人對“動畫是給兒童看的”深信不疑，但美影廠大膽打造了校園樂隊題材動畫《我為歌狂》，面向青少年群體。該作一大亮點正是原創(chuàng)音樂，負責演唱的歌手包括胡彥斌、靈感樂隊等，歌曲和動畫一起成為了許多80、90后的童年回憶。那時“IP”概念尚未流行，《我為歌狂》卻有改編小說、舞臺劇、真人劇，據(jù)百科顯示，動畫音樂原聲大碟收獲60萬銷量，成績直逼當紅歌手。
如果說《寶蓮燈》歌曲的火爆原因偏向明星效應，那么《我為歌狂》便是國內(nèi)動畫市場初次嘗到非兒童向動畫劇集的衍生開發(fā)潛力，證明了歌曲與作品深度綁定的可能性。
時間再往后推移，數(shù)字音樂迅猛發(fā)展，眾人的娛樂內(nèi)容獲取渠道，從電視向網(wǎng)絡過渡。該階段的動畫音樂亦有經(jīng)典代表。
2007年開播的《秦時明月之百步飛劍》，制作方玄機科技邀請了當時已有名氣的胡彥斌，擔任第一部動畫的音樂監(jiān)制、制作配樂，他還作曲、編曲并演唱了主題曲《月光》。時至今日，《秦時明月》系列動畫更新完第六部，《月光》當片頭曲的“傳統(tǒng)藝能”十幾年未變。若非《月光》翻唱難度太高，這首歌搭上網(wǎng)絡歌曲、古風圈的發(fā)展，或許能將傳唱度再度擴散，不過，《月光》已經(jīng)發(fā)揮出其應有的作用，盡管動畫系列續(xù)作有大量爭議，這首歌依然是粉絲們的白月光。
系列動畫佳作的長線更新中，一首經(jīng)典的音樂能直接變成作品的關鍵記憶點。伴隨小觀眾們慢慢成長，粉絲們對經(jīng)典主題曲的印象，甚至會比劇情記憶留存得更久。
花樣繁多的網(wǎng)絡時代
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為眾多產(chǎn)業(yè)帶去顛覆性沖擊，同時提供許多機會。在音樂和動畫領域，由于Web 2.0的到來，更多網(wǎng)民從內(nèi)容接收方轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容提供者。借助網(wǎng)絡，動畫和音樂的創(chuàng)作自由度提升，風格朝著多元化狂奔。
該階段，動畫主題曲收獲了許多新玩法。
2012年，漫改動畫《十萬個冷笑話》漫改動畫給互聯(lián)網(wǎng)帶來許許多多的腦洞震撼，人們驚訝于動畫這一載體蘊藏的能量，又讓更多年輕人意識到，在互聯(lián)網(wǎng)上，娛樂方式還有看國產(chǎn)動畫、漫畫的選項。
一時間，角色人物臺詞成為網(wǎng)絡名梗，大家笑看筋肉哪吒，重復著“叫我女王大人”，也對片尾的惡搞鬼畜RAP《自掛東南枝》上頭不已。這首RAP的創(chuàng)作者其實是導演和漫畫原作者，人人上學時背誦過的古詩詞和周杰倫《雙節(jié)棍》自由混搭，倒與《十萬個冷笑話》風格高度匹配，走在互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢最前沿。
后來，資本進入市場，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。市場上越來越多風格多元、題材各異的動畫項目，動畫音樂的需求進一步提升，以便更好地匹配作品。
《狐妖小紅娘王權篇》便出了首“戰(zhàn)歌”?！秹艋剡€》古風配搖滾，由濃縮排骨作詞，戰(zhàn)場原妖精作曲，SUTEIMA編曲，呦貓UNEKO演唱。創(chuàng)作者、歌手復雜又個性的ID背后，網(wǎng)絡屬性顯而易見，其“二次元愛好者”的身份，使得他們清楚動畫觀眾想要什么樣的歌曲。早期活躍在網(wǎng)絡上的創(chuàng)作者，出發(fā)點都離不開“為愛發(fā)電”這個詞，完全脫胎于動畫故事情節(jié)的歌詞，備受觀眾好評，也容易和二創(chuàng)剪輯一起在BILIBILI、貼吧等愛好者集合地傳播。
盡管那時二次元標簽和日本動畫聯(lián)系得更緊密，但起步階段的國產(chǎn)網(wǎng)絡動畫，需要經(jīng)歷融合、學習、進步的過程，用歌曲配合作品與角色塑造的運營策略也是其中一課。
成熟市場有許多“作業(yè)”可抄，比如當時日本Anisong（動畫音樂）已成獨立細分音樂類型，動畫聲優(yōu)跨界當歌手、演唱角色歌為常態(tài)，對此國內(nèi)也有IP進行嘗試。
群像飽滿的《一人之下》，官方就給高人氣角色制作過不少專屬歌曲。洗腦、接地氣還不失可愛霸氣的《幺妹兒馮寶寶》，十分符合寶兒姐的獨特氣質(zhì)；“一人之下F4”如果真的出道，也有自己的solo曲，張楚嵐的《心猿歸正》、張靈玉的《念斗章》、諸葛青的《聽風吟》、王也的《丹歌驚鴻》等，相信角色粉們都曾循環(huán)播放。歌曲歌詞含義與角色經(jīng)歷、性格息息相關，觀眾們的反饋，則側(cè)面印證了國產(chǎn)動畫的角色經(jīng)濟值得繼續(xù)挖掘。
然而當投資風潮過去，面對觀眾不斷更新的內(nèi)容需求，“什么的動畫更受市場青睞？”這一問題，切實擺在出品方和內(nèi)容創(chuàng)作者面前。此后的國產(chǎn)動畫市場特征，想必愛好者們心中了然，直到今天，網(wǎng)文改編動畫依然穩(wěn)坐市場主流類型。
大概考慮到音樂具備宣傳、擴圈效應，頭部動畫在音樂方面花費的精力和預算顯然增加不少。動畫開始面向更加廣泛的觀眾群體，音樂也開始為動畫傳播持續(xù)發(fā)力。此時的頭部動畫，樂于選用動畫愛好者愿意接受、大眾層面有知名度的歌手。
蕭敬騰、ONER都為《斗羅大陸》演唱過歌曲，不論主題曲還是插曲，無一例外地契合角色成長以及戰(zhàn)斗燃、爽的調(diào)性。不過若要聊傳唱度最廣的，還要數(shù)2020年張韶涵為《斗羅大陸》演唱的新主題曲《破繭》，雖然不乏“武魂，在放肆狂涌”“左錘護右手的草，雙生的烈焰出鞘”這類僅觀眾可懂的歌詞，但近年來歌手們在晚會、綜藝節(jié)目上的演繹，讓《破繭》的受眾走出了動畫觀眾的范疇。
你看近年來各平臺動畫匹配的實力唱將，兩只手都數(shù)不過來了。《靈籠》有張靚穎、《魔道祖師》有林志炫、《天官賜?！酚袕埿耪?、《誅仙》有胡彥斌、《成何體統(tǒng)》有張遠，更近一點的新作，《牧神記》主題曲歌手是陳楚生，《長生界》則請了譚晶……歌曲成了動畫宣發(fā)的一環(huán)。
當然，并非所有觀眾都對“動畫+知名歌手”的框架照單全收，此前戴荃為《凡人修仙傳》演唱的《天地行》，劉歡演唱的《遮天》主題曲《踏歌行》，都遭到過原作粉或動畫粉的批評，負面情緒不針對演唱者，而是認為其“詞曲不符合作品意境/不貼合角色經(jīng)歷”。
站在行業(yè)角度和平臺需求角度，通過運營有效擴圈不可或缺，IP粉絲們看來，歌曲和作品的匹配度依然是最為在意的事情。
觀眾需要動畫懂自己，也希望衍生歌曲懂作品。大部分情況下，合適的定制曲目，更能滿足IP粉絲對動畫歌曲的需求。
動畫帶動歌曲人氣，成為現(xiàn)實
有網(wǎng)友笑稱國產(chǎn)動畫的發(fā)展是“仰臥起坐式崛起”，可實際上，行業(yè)的進步被所有從業(yè)者、愛好者看在眼里。最初網(wǎng)絡動畫定位僅為“IP放大器”，如今穩(wěn)定播出的年番、容易打響口碑的季番，都有了更多底氣，去追求更長線的IP生命周期，以及更廣闊的商業(yè)價值空間。
換句話說，國產(chǎn)動畫已有實力去發(fā)掘自己的“帶貨”潛力。這里的“貨”指代所有衍生內(nèi)容和商品，自然包含動畫音樂。
不只主題曲、角色曲、插曲、推廣曲等可供演唱的歌曲，越來越多專業(yè)的音樂工作室為動畫提供配樂服務，音樂制作人毛亮、楊秉音等，就在動畫觀眾間拿到了好口碑。
先是動畫作品在年輕群體間收獲人氣，帶動音樂人被大家關注，像《畫江湖之不良人》首季的片頭音樂，動畫后續(xù)多次使用過其變奏，同一種旋律留下了濃厚的、專屬作品的印記。隨著作品多年、多季的播出和運營，音樂與動畫的關系越發(fā)牢固。
至于那些原本就極具個性的動畫作品，或許是受到創(chuàng)作者涉獵廣泛的影響，也可能出于讓作品進一步風格化的目標，動畫音樂會去小眾音樂賽道“挖寶”。
2018年，《伍六七》的伍六七和梅花十三打斗時的意外一吻，帶火了插曲《阿珍愛上了阿強》，劇情的無厘頭、略微洗腦的旋律，一切都恰到好處。五條人演唱的這首歌，在參加《樂隊的夏天》進入大眾視野前，因這部黑馬動畫受到關注。
因為不帶“動畫定制”標簽，所以當這類歌曲離開動畫語境，傳達的情緒同樣能讓聽者代入自己想象的情境中。
類似案例還有去年的《滄元圖》，讓觀眾見識到彝語歌曲《阿蘇拉則》的感染力，今年《斬神》干脆每集更換一首歌曲，原創(chuàng)定制和小眾挖寶“全都要”，再憑這些歌曲上綜藝、開Live。
不難感受到，動畫與音樂的聯(lián)系向來密切，歌曲在營銷方面的作用不容小覷。只是行業(yè)最關心的商業(yè)化難題，還得依靠動畫、音樂產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，以及有效整合。
動畫內(nèi)容的影響力擴大，促使動畫音樂被更多人知曉，可惜能做到真正出圈、走向大眾的歌曲不多。音樂行業(yè)目前以流媒體為傳播中心、洗腦神曲風靡，同時社交和粉絲為核心的業(yè)務得到青睞，有數(shù)據(jù)指出，2023年音樂演出總體市場規(guī)模達到264.19億元，同比2022年增長122.33%。
圖源：中國傳媒大學《2024中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》
想起早些年，騰訊動漫曾推出國漫演唱會，今年熱門動畫IP已經(jīng)能獨立扛起一場演出來回饋粉絲。動畫音樂步入線下演出，是IP方、出品方邁出的重要一步，待未來，IP儲備和影響力擴展到一定量級，相信動畫音樂將肩負“營銷”以外的更多使命。