文｜酒訊 子煜
編輯｜方圓
前有今世緣打造500元以上中度高端酒，后有水井坊提出將提升500+價位帶業(yè)績，處于白酒消費中游的500元價格帶，正成為新一輪競爭熱點。
近一年來，理性消費、高端消費、場景消費等多股消費思潮并行，市場在各方聲音中調(diào)整，各價位帶都處于快速變化中。其中，500元左右的次高端價位帶市場變化較為顯著，也漸成為各家必爭之地。
一邊受高端白酒打開上升空間影響，一邊被下沉市場多種場景選擇，“可上可下”的500元，帶給白酒市場哪些新機會？
01、搶灘500元價格帶
500元價格帶，正成為白酒企業(yè)“新寵”。
近日，水井坊召開2024年第三季度業(yè)績說明會表示，將持續(xù)深耕高端市場，著力實現(xiàn)高端品較快速度的成長，并提升500+以上產(chǎn)品價位帶的業(yè)績。
不止水井坊，一段時間以來，越來越多酒企布局500元價格帶產(chǎn)品。比如，洋河全方位升級夢之藍商務(wù)版，精準(zhǔn)卡位500元價位帶；瀘州老窖培育500元價格段大單品60版特曲；汾酒力推大單品青花20，定位300-500的次高端價格帶……白酒企業(yè)搶灘500元價格帶不亦樂乎，次高端賽道站滿各路玩家。
與此同時，這一價格帶銷售成績捷報頻傳。習(xí)酒旗下大單品窖藏1988在2023年的銷售額突破百億大關(guān)，成為500元價格帶醬酒“銷冠”。9月，今世緣方面宣布，經(jīng)咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證，國緣四開獲得“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”。
值得一提的是，今世緣這份“認(rèn)證”把500元和高端放在一起，但按照業(yè)內(nèi)約定俗成的認(rèn)知，500元應(yīng)屬于次高端產(chǎn)品。白酒消費市場通常將高端白酒定檔在800元以上，甚至門檻抬升到了1000元乃至1500元以上。次高端價格帶則覆蓋300-800元，并進一步細分為300-500元傳統(tǒng)次高端，及500-800元進階次高端。
搶灘500元價格帶，實質(zhì)上是占位次高端細分市場。酒訊走訪發(fā)現(xiàn)，在消費需求快速變化的背景下，600-800元價格帶白酒產(chǎn)品由于難以起量、大單品缺位，陷入被經(jīng)銷商和廠家“邊緣化”的尷尬境地。500元價格帶異軍突起，成為次高端市場主銷價格帶。
北方一位酒商表示，現(xiàn)在消費者購買白酒都較為理性，大量囤貨的現(xiàn)象幾乎不再出現(xiàn)，主銷價格帶在300-500元之間，紅花郎10、習(xí)酒窖藏1988、劍南春水晶劍等具有品牌力的產(chǎn)品動銷情況更好。但在電商平臺破價背景下，不少500元左右產(chǎn)品實際成交價降至400元左右，而部分600—800元產(chǎn)品實際到手價就在500元區(qū)間。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，白酒消費理性雙降，擠壓出一個300-500元的黃金價格帶，成為商務(wù)宴請和精英社交飲酒消費的核心價格帶之一，并涌現(xiàn)出許多暢銷大單品?；谑袌鱿M的變化，酒企將戰(zhàn)略單品向500元價格帶集中，是對這一市場變化的基本反應(yīng)。
02、次高端上移
次高端之變，與其所處的“戰(zhàn)略價位”密切相關(guān)。次高端白酒，是連接高端酒與中低端的關(guān)鍵價位段，是高端消費與大眾消費的分界線，承接了品牌結(jié)構(gòu)銷量雙提升的壓力，也是理性消費下品牌最有可能“爆火”的價位段。
近年來，次高端白酒不斷上移，呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。資料顯示，受益于高端白酒提價紅利和地方政府的品牌保護措施，主流次高端白酒企業(yè)在2010年后整體站上300元價格帶。2016—2023年，次高端白酒收入復(fù)合年增長率約30%，在各價位段中增速最快，2018—2020年，高端名酒陣營價格集體上漲，次高端賽道孕育出新的500—800元價位段，部分酒企進行了產(chǎn)品升級，并收獲了一波價格紅利。隨后在2020—2021年，招商迅速的二線名酒增長突出。
圖片來源：酒訊制圖
但2023年以來，這一現(xiàn)象開始發(fā)生改變。長江證券研報顯示，2023年，次高端白酒市場規(guī)模約1475億元，小于高端酒和大眾酒。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒中期研究報告》指出，2024年上半年白酒市場動銷最好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。其中，100-300元價位的產(chǎn)品對渠道商而言“安全性”更高，動銷表現(xiàn)更好。
圖片來源：《2024中國白酒中期研究報告》截圖
在部分經(jīng)銷商看來，這和渠道庫存堆積不無關(guān)系。經(jīng)歷了2021年前后產(chǎn)品推廣期和此后幾輪提價后，2023年以來次高端白酒的庫存和動銷不甚如意。不過，雖然不如高端酒和大眾酒動銷表現(xiàn)更好，但整體上500元價格帶的次高端產(chǎn)品有獨特的消費場景，增長態(tài)勢長期向好。比如在宴席市場，近年來，成都婚宴白酒銷量最大的是劍南春、紅花郎、水井坊，其中零售400元+的水晶劍在婚宴用酒中占比約40%。
酒類分析師肖竹青提出，曾經(jīng)喝600-800元次高端白酒甚至高端白酒的主力，主要是房地產(chǎn)上游產(chǎn)業(yè)企業(yè)家、金融高管等，抗風(fēng)險能力相對有限，商務(wù)宴請可能用500元名酒替代。同時，500元價格帶產(chǎn)品又能滿足面子消費，實現(xiàn)滿足社交消費和極致性價比的心智占位，也就具備了擴容潛力。
03、開辟新戰(zhàn)場
次高端戰(zhàn)事的變化不止在于細分價格帶，也在于區(qū)域企業(yè)突圍之道。對于部分二三線區(qū)域酒企來說，500元既是卡位價格帶豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之舉，也是占位區(qū)域市場的重要載體。
在江蘇市場，洋河、今世緣雙寡頭享受次高端發(fā)展紅利，對次高端產(chǎn)品具有接近壟斷的控制能力。今世緣在投資者調(diào)研上透露對于V系列的規(guī)劃，由于V9的價位，該產(chǎn)品短期內(nèi)上量有難度，因此實行階段性重點轉(zhuǎn)移，V9側(cè)重做形象，V3側(cè)重做銷量。目前電商平臺上，40.9度500ml的V3售價超600元/瓶，49度500ml的V6、52度500ml的V9商務(wù)版售價分別在1000元和1300元以上。
在安徽市場，古井貢酒提出“全國化、次高端”戰(zhàn)略，省外市場策略為以500元價格帶的古20為核心單品，采取大商制，“一地一策”，不同的市場重點投放不同的產(chǎn)品。
在四川市場，瀘州老窖對60版特曲的目標(biāo)規(guī)劃是精耕川渝地區(qū)，蓄勢突破，成為川渝市場 500 元價位第一品牌；聚焦華北、環(huán)太湖核心市場，開展消費者圈層培育升級。
程萬松表示，500元價格帶在10年前是白酒消費的藍海，習(xí)酒窖藏1988較早注意到這一藍?？臻g并快速布局，成就了酒企的長足發(fā)展，從偏區(qū)域性的品牌成長為準(zhǔn)全國性的品牌。知往鑒來，當(dāng)多數(shù)酒企開始聚焦某一市場的時候，標(biāo)志著它已經(jīng)成為激烈競爭的紅海，此時需要的是，搞清楚自身產(chǎn)品特質(zhì)，找準(zhǔn)品牌定位，在紅海之外，找到屬于自己的市場藍海，而不宜扎入多數(shù)酒企競爭的紅海。
可以預(yù)見，當(dāng)全國化品牌和區(qū)域龍頭共存，未來次高端賽道集中度也將提高。有券商分析，酒業(yè)屬于周期性行業(yè)，次高端白酒向上受到高端酒價位上移的引領(lǐng)，向下受到大眾酒升級的托舉，長期來看行業(yè)成長空間仍然充足。短期來看，在經(jīng)濟周期及價格競爭雙重維度影響下波動相對更大，但潛在成長性不容忽視，優(yōu)質(zhì)品牌仍將持續(xù)跑贏。
排版｜王月桃