界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

德國(guó)時(shí)裝集團(tuán)HUGO BOSS在11月5日的第三季度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，將繼續(xù)投資中國(guó)市場(chǎng)。

其中的舉措有開(kāi)設(shè)更大型的門(mén)店——12月HUGO BOSS即將在上海開(kāi)業(yè)的BOSS Halo旗艦店。產(chǎn)品層面則要擴(kuò)大BOSS的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)BOSS GREEN，以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者如今對(duì)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的追求。

另外在營(yíng)銷(xiāo)上，HUGO BOSS將加強(qiáng)對(duì)抖音尤其是直播的投入，目前HUGO BOSS在抖音已經(jīng)安排了從早7點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)的直播。

中國(guó)市場(chǎng)在2023年的復(fù)蘇曾為HUGO BOSS業(yè)績(jī)作出貢獻(xiàn)。2023年，該公司營(yíng)收增長(zhǎng)18%，邁過(guò)40億歐元大關(guān)；其中，中國(guó)市場(chǎng)錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)亞太地區(qū)增幅達(dá)32%。HUGO BOSS也在這一年擴(kuò)張了在中國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

但進(jìn)入2024年后，HUGO BOSS也未能幸免于中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的低迷。據(jù)HUGO BOSS最新財(cái)報(bào)，2024年第三季度，HUGO BOSS營(yíng)收同比微增1%，其中美洲地區(qū)和EMEA（歐洲、中東和非洲）分別增長(zhǎng)4%和1%，而亞太地區(qū)下滑7%，主要受中國(guó)市場(chǎng)需求持續(xù)疲軟的影響。營(yíng)收跌幅也呈現(xiàn)出擴(kuò)大的趨勢(shì)，2024年第一季度和第二季度，亞太地區(qū)營(yíng)收同比漲/跌幅分別為4%和-4%。

不過(guò)需要注意的是，中國(guó)市場(chǎng)目前在HUGO BOSS的全球生意版圖中僅占5%，由此估算HUGO BOSS 2023年在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收大約是16億元人民幣。這個(gè)體量與中國(guó)本土男裝品牌報(bào)喜鳥(niǎo)差不多，后者2023年單品牌營(yíng)收為17億元。但這在中國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)排不上頭部，例如中高端男裝雅戈?duì)枂纹放坪椭袊?guó)利郎2023年的營(yíng)收分別為58億元和35億元，而定位更高端的意大利時(shí)尚集團(tuán)杰尼亞2023年在中國(guó)市場(chǎng)的收入為6億歐元，約合人民幣46億元。

但業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)比例不高也意味著仍有增長(zhǎng)空間，這正是HUGO BOSS不像一些在中國(guó)市場(chǎng)遭遇困難的外資時(shí)尚品牌那樣，選擇放緩擴(kuò)張在華業(yè)務(wù)，而是繼續(xù)押注中國(guó)市場(chǎng)的原因。

在市場(chǎng)光景不好時(shí)繼續(xù)投入當(dāng)然為回報(bào)率增加了更多不確定，然而對(duì)現(xiàn)階段的HUGO BOSS來(lái)說(shuō)，竭盡全力達(dá)成增長(zhǎng)是一項(xiàng)十分重要的任務(wù)。

HUGO BOSS曾在2021年提出了一項(xiàng)名為“Claim 5”系統(tǒng)性的改革戰(zhàn)略，計(jì)劃通過(guò)品牌、產(chǎn)品、數(shù)字化、全渠道和組織成長(zhǎng)等五個(gè)方面的革新，到2025年?duì)I收突破50億歐元（約合人民幣385億元）。這套組合拳的確奏效，曾拉動(dòng)HUGO BOSS營(yíng)收連續(xù)三年雙位數(shù)增長(zhǎng)，從20多億歐元快速邁入40億歐元。

鑒于該公司在2023年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)42億歐元營(yíng)收，這相當(dāng)于HUGO BOSS要在接下來(lái)兩年都達(dá)到9%的增幅才能實(shí)現(xiàn)原定目標(biāo)。然而，基于2024年并不理想的業(yè)績(jī)，HUGO BOSS預(yù)計(jì)2024年全年?duì)I收增速在1%到4%之間，并表示2025年目標(biāo)將延期，且不確定何時(shí)能實(shí)現(xiàn)。

HUGO BOSS仍然重視中國(guó)市場(chǎng)另一原因在于，該公司自1994年進(jìn)入中國(guó)，30年來(lái)也積累了一定的品牌資產(chǎn)，包括分布廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及品牌知名度。據(jù)HUGO BOSS高管2023年4月接受媒體采訪時(shí)的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)HUGO BOSS已在中國(guó)65個(gè)城市擁有200多家直營(yíng)門(mén)店。

從前述HUGO BOSS將在中國(guó)強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)功能性產(chǎn)品和直播電商的策略，一定程度上能夠看出這家在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年的外資企業(yè)感知本土市場(chǎng)的敏銳性和應(yīng)變能力。然而市場(chǎng)逆風(fēng)將帶來(lái)的挑戰(zhàn)也不容小覷。2024年前九個(gè)月，服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)社會(huì)消費(fèi)品零售額僅微增0.2%。多家中國(guó)男裝上市公司的財(cái)報(bào)也顯示，2024年前三季度，營(yíng)收下跌或增收不增利才是常態(tài)，即便是擁有相對(duì)穩(wěn)定的高端客群的品牌也感受到了市場(chǎng)的寒意。

HUGO BOSS在謀求增長(zhǎng)、堅(jiān)持投入的同時(shí)也要兼顧利潤(rùn)水平。2024年前三季度，該公司的稅息前利潤(rùn)率大幅下滑至7.7%，低于上年同期的9.6%。而HUGO BOSS的2025年目標(biāo)是將稅息前利潤(rùn)率提高到12%。