文 | 定焦One 艾樂伊
編輯 | 魏佳
近年來，一度血虧的生鮮電商陸續(xù)盈利，其首創(chuàng)的前置倉模式在沉寂幾年后再次翻紅，一場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)正在重啟。
一直以來，業(yè)界詬病前置倉模式因其高昂的運(yùn)營成本跑不通，每日優(yōu)鮮退出后，市場(chǎng)上主要是叮咚買菜、小象超市（原美團(tuán)買菜）等玩家依然在堅(jiān)持。而如今，不少企業(yè)再次布局前置倉業(yè)務(wù)。
今年8月底，有消息稱，盒馬重啟前置倉模式。9月，京東旗下的生鮮業(yè)務(wù)“七鮮”在北京開出首個(gè)前置倉，10月，名創(chuàng)優(yōu)品和美團(tuán)相繼宣布上線閃電倉計(jì)劃，計(jì)劃未來3年要新增7萬個(gè)閃電倉。京東、盒馬、美團(tuán)、山姆等再度走上同一戰(zhàn)場(chǎng)。
前置倉模式的老玩家叮咚買菜，于11月6日發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，再次實(shí)現(xiàn)盈利。原因在于，近年來，叮咚買菜退出了部分業(yè)務(wù)進(jìn)展不佳的城市，關(guān)掉了一些城市單量密度不夠的前置倉，并降低綜合成本，發(fā)力自有品牌提高利潤。
很多人好奇，一度幾乎被判“死刑”的前置倉模式，是如何得到驗(yàn)證、逆轉(zhuǎn)風(fēng)評(píng)的？行業(yè)內(nèi)眾多玩家入局，是創(chuàng)業(yè)公司深耕特定區(qū)域更有粘性，還是巨頭依靠龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)最后收割？重啟前置倉的新玩家，又能講出什么新故事？
叮咚買菜，可以緩口氣了
作為一種電商物流配送模式，前置倉通常是將小型倉庫設(shè)立在人口密集的社區(qū)附近，一部分商品會(huì)提前放到相應(yīng)的倉庫里，消費(fèi)者下單后，商品從最近的倉庫里配送，以縮短配送時(shí)間。這一模式最早用于生鮮電商，但因?yàn)槌杀靖甙?，生鮮電商們連年虧損。不過，最近出現(xiàn)了一些不一樣的跡象。
沉寂了許久的叮咚買菜，悄悄實(shí)現(xiàn)了連續(xù)8個(gè)季度盈利。
最新的2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜GMV為72.7億元，同比增長28.3%，營收為65.38億元，同比增長27.2%。在Non-GAAP（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）口徑下的凈利潤為1.61億元，同比增長超9倍。叮咚買菜預(yù)計(jì)，第四季度也將實(shí)現(xiàn)可觀的同比增長。
從數(shù)據(jù)來看，叮咚買菜確實(shí)走出了兩年前的虧損泥潭，且業(yè)績(jī)?cè)谕玫姆较虬l(fā)展。
叮咚買菜成立于2017年，大本營在上海，2019年走出上海，打開江浙市場(chǎng)，2020-2021年加速搶占市場(chǎng)，加快開新城節(jié)奏，并持續(xù)布局二三線城市。2021年6月，叮咚買菜在紐交所上市。
然而，發(fā)展越快，虧損越大。2019-2022年間，叮咚買菜分別凈虧損18.7億元、31.8億元、64.3億元和8.07億元。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2022年第四季度，在Non-GAAP口徑下，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)盈利，并持續(xù)至今。
究其原因，是叮咚買菜在長期虧損后，調(diào)整了發(fā)展策略。
具體做法是，放緩開新城節(jié)奏，退出GMV貢獻(xiàn)較少的市場(chǎng)，重新聚焦核心的長三角區(qū)域。2022年5月起退出滁州、珠海、唐山、廈門等城市，2023年暫停了成都和重慶市場(chǎng)的運(yùn)營，并關(guān)閉了廣州、深圳30多個(gè)站點(diǎn)，收縮了盈利能力不佳的市場(chǎng)。2021年末、2022年末、2023年末前置倉數(shù)量分別1400、1100、1000個(gè)。
不過，叮咚買菜為了實(shí)現(xiàn)盈利，犧牲了營收規(guī)模。2020年、2021年、2022年，叮咚買菜的營收分別為113億元、201億元、242億元，2023年，叮咚買菜營收降到了200億元上下。從結(jié)果來看，叮咚買菜的這種調(diào)整，短期內(nèi)頗有成效。
近年來，叮咚買菜的毛利率也逐年提升，達(dá)到30%左右。在生鮮這一品類里，毛利率表現(xiàn)不錯(cuò)的一個(gè)重要原因，是花了大力氣在精簡(jiǎn)SKU和做自有品牌上。
一個(gè)是精選商品，叮咚買菜采用“寬SPU窄SKU”策略，即品類豐富，但每個(gè)品類下商品結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)，精選高品質(zhì)SKU，有利于強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外在自有品牌方面，叮咚買菜目前有叮咚大滿貫、拳擊蝦、保蘿工坊、蔡長青等，覆蓋預(yù)制菜、肉類等多個(gè)品類。
盡管最新財(cái)報(bào)發(fā)布后，叮咚買菜股價(jià)迎來一波上漲，但距離其剛上市時(shí)的高光時(shí)刻，已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。截至2024年11月6日收盤，叮咚買菜股價(jià)為4.45美元，總市值為9.67億美元，較上市時(shí)跌去了80%左右。
每日優(yōu)鮮倒下，叮咚買菜怎么活下來？
同樣是生鮮電商，先驅(qū)每日優(yōu)鮮已經(jīng)幾乎退出了市場(chǎng)。
2021年6月，每日優(yōu)鮮上市成為“生鮮電商第一股”，但不久以后，就傳出拖欠貨款，部分供應(yīng)商斷貨的消息。2022年初，每日優(yōu)鮮股價(jià)跌破1美元，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。2022年7月，每日優(yōu)鮮宣布關(guān)掉前置倉極速達(dá)服務(wù)，裁掉了幾百名員工。此后，每日優(yōu)鮮約10余次成為被執(zhí)行人，作為被告方涉案40多起，時(shí)至今日，一直沒有翻身。
每日優(yōu)鮮難以為繼的原因是多方面的，為了實(shí)現(xiàn)“最快30分鐘送達(dá)”的服務(wù)承諾，每日優(yōu)鮮建立了大量的前置倉，導(dǎo)致運(yùn)營成本居高不下，在2018年至2021年間累計(jì)虧損高達(dá)108億元，資金鏈緊張；2020年，因“死魚當(dāng)活魚”的行為遭遇信任危機(jī)，導(dǎo)致虧損加??；每日優(yōu)鮮嘗試通過轉(zhuǎn)型“智慧菜場(chǎng)”業(yè)務(wù)尋找新增長點(diǎn)，但由于盈利和運(yùn)營能力不佳，最終終止了相關(guān)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)調(diào)整失敗；最后，每日優(yōu)鮮拖欠供應(yīng)商貨款、員工工資，以及消費(fèi)者的預(yù)付款，導(dǎo)致多方討伐。
為什么每日優(yōu)鮮失敗了，叮咚買菜活得還不錯(cuò)？
聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)高級(jí)顧問王國平認(rèn)為，前置倉模式本來沒有問題，但是此前這幾家融資型企業(yè)，要給資本看到更好的數(shù)據(jù)，大家都燒錢獲客，擴(kuò)大規(guī)模，往上游端的改造非常少，導(dǎo)致成本高昂，當(dāng)時(shí)這一模式很難跑通。
事實(shí)上，中國的市場(chǎng)是多元化的，不同的業(yè)態(tài)有其匹配的客群，比如社區(qū)團(tuán)購和下沉市場(chǎng)非常匹配，生鮮電商的小時(shí)達(dá)模式更適合的是一二線城市，相對(duì)年輕的人群。
所以叮咚買菜財(cái)務(wù)狀況變好的第一個(gè)原因就是區(qū)域的調(diào)整。海豚智庫聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)指出，前置倉模式在北上廣是成立的，但在農(nóng)村或者城鎮(zhèn)肯定很難成立，說明它有一個(gè)下限，需要通過運(yùn)營，最終確定一個(gè)能夠跑得通這一模型的城市范圍。叮咚買菜擴(kuò)張之后，遇到模型不成立的地區(qū)就撤出，剩下能夠盈利的地區(qū)，數(shù)據(jù)自然會(huì)變好。
第二，成本在降低。一方面是獲客成本，比如叮咚買菜以前主要依靠花錢地推、補(bǔ)貼，現(xiàn)在還開通了直播。“提供幾款低價(jià)的產(chǎn)品，把用戶吸引進(jìn)來，再搭售一些其他商品，引流款雖然虧錢，但加上其他利潤款商品就能打平了，獲客成本整體上降低了。現(xiàn)在比之前有更好的工具來觸達(dá)客戶?！蓖鯂秸f。
另一方面，采購、配送、房租成本也在下降。零售行業(yè)從業(yè)者孟奇認(rèn)為，線上的大規(guī)模集采，有一定的成本優(yōu)勢(shì)；同時(shí)訂單量上來以后，配送成本越來越低；近年來商業(yè)地產(chǎn)成本也在降低。
叮咚買菜盈利的另一大原因是做自有品牌?！白杂衅放剖橇闶凵痰谋亟?jīng)之路，一般便利店里的商品，比較好的情況能有32%的毛利率，而自有品牌的毛利率一般都在50%以上?！蹦敲鬟h(yuǎn)說。
王國平也認(rèn)為，渠道商一般在強(qiáng)勢(shì)的品牌面前沒有溢價(jià)能力，如果自己創(chuàng)造一個(gè)品牌，利潤就高多了，其實(shí)只要對(duì)商品熟悉，做自有品牌并不難，難在能不能賣得動(dòng)。
最后，買方有需求，賣方有優(yōu)勢(shì)，供給需求能夠匹配。那明遠(yuǎn)認(rèn)為，送菜上門這門生意的用戶需求一直在，疫情幾年積累下來的用戶習(xí)慣也在；第二，關(guān)于商品端的供給，農(nóng)產(chǎn)品等非標(biāo)品，品質(zhì)很容易參差不齊，而生鮮電商是預(yù)包裝好的，相對(duì)來說，山姆、叮咚買菜、盒馬等有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，品控更好。
再加上，每日優(yōu)鮮倒下之后，叮咚買菜少了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，可以放慢腳步調(diào)整，而且，每日優(yōu)鮮燒錢教育了的用戶，也被叮咚買菜收割了。
綜合來看，叮咚買菜的“上岸”，既有自身轉(zhuǎn)型調(diào)整的功勞，也有外界各種利好因素的作用。
前置倉大戰(zhàn)重啟，出路在哪兒？
不止是叮咚買菜，近年來，前置倉模式再次被行業(yè)重拾，入局的企業(yè)不在少數(shù)。
目前前置倉的主要玩家有美團(tuán)小象超市、叮咚買菜、樸樸超市、永輝衛(wèi)星倉、七鮮前置倉、山姆云倉，其中美團(tuán)依靠主站流量獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，山姆在產(chǎn)品力上有優(yōu)勢(shì)，叮咚買菜在江浙滬的用戶基礎(chǔ)較好，樸樸超市在福建、廈門等區(qū)域扎根頗深。
不過，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這幾家各有優(yōu)勢(shì)，暫時(shí)并未有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。
相對(duì)來說，做即時(shí)零售，大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)更明顯。孟奇提到，美團(tuán)本來就做即時(shí)零售，需要大的流量，它只要把用戶跟商家都集中在自己的平臺(tái)上，想盡一切辦法擴(kuò)大基數(shù)就行了，所有的零售相關(guān)的業(yè)務(wù)都是增量，但是叮咚買菜沒有生態(tài)去維護(hù)這些用戶。
據(jù)中國企業(yè)家雜志文章《劉強(qiáng)東參戰(zhàn)、王興猛攻、前置倉又火了》文中的內(nèi)部人士估算，小象超市在2024年上半年實(shí)現(xiàn)了數(shù)億元盈利，不過這一說法沒有得到美團(tuán)的證實(shí)。
公開報(bào)道顯示，山姆中國2023年銷售額800億元，其中線上銷售400億元左右，線上銷售的主體是山姆云倉貢獻(xiàn)的。2024年上半年，山姆中國線上銷售同比增幅達(dá)到29%，占總銷售比重已達(dá)50%左右。
樸樸超市是否盈利暫時(shí)沒有確切的說法，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，樸樸超市有隨時(shí)盈利的能力。據(jù)此有人推測(cè)，京東力推七鮮前置倉，盒馬與大潤發(fā)表示要推出前置倉，原因可能正是看到了主流企業(yè)盈利。
不過，盈利了的叮咚買菜，也還是面臨不少難題。
大瘦身之后，降低了營收規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了盈利，但長期來看，如何增長又是難題。叮咚買菜CEO梁昌霖表示，江浙滬地區(qū)人口眾多，居住密度大，消費(fèi)力強(qiáng)，叮咚買菜在江浙滬區(qū)域的發(fā)展空間還很大，有信心未來在這一區(qū)域保持快速增長。
短期內(nèi)叮咚買菜或許能深耕優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，但未來如果繼續(xù)開拓新市場(chǎng)，可能會(huì)再次遇到前幾年擴(kuò)張后虧損被迫收縮的情況。
孟奇認(rèn)為，前置倉業(yè)務(wù)本身不是一個(gè)規(guī)模遞增以后成本下降的邏輯，因?yàn)橐_新的地方就會(huì)產(chǎn)生新的成本，規(guī)模擴(kuò)大后邊際成本沒辦法直接遞減，所以擴(kuò)張難度還是很大。未來的機(jī)會(huì)在于做一些新的嘗試，增加高客單價(jià)的品類，類似山姆，把客單價(jià)提高。
另外，王國平認(rèn)為，叮咚買菜目前的產(chǎn)品力不太夠。叮咚買菜創(chuàng)始人曾經(jīng)說他們未來是一個(gè)食品公司，但王國平認(rèn)為，單純做食品公司還不夠，要有能夠銷售得動(dòng)產(chǎn)品的渠道才是關(guān)鍵。
回歸零售的本質(zhì)，未來各玩家的出路還是靠產(chǎn)品。具體做法上，一個(gè)是改造供應(yīng)鏈，另一個(gè)是做好自有品牌。王國平說，生鮮要深入到上游供應(yīng)鏈，比如做產(chǎn)地倉，往產(chǎn)品端上游去改革，想辦法拿到更低的價(jià)格，控制商品品質(zhì)。
除了做自有品牌，還有一個(gè)做法是嚴(yán)選品牌，嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)。王國平指出，Costco的商品品質(zhì)好，是因?yàn)镃ostco對(duì)供應(yīng)商有很強(qiáng)的約束力，能夠反控代工廠，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，但國內(nèi)的很多渠道商還做不到這一點(diǎn)。
他補(bǔ)充，未來，渠道商要站在消費(fèi)者的角度要求供應(yīng)商，“只有保證消費(fèi)者利益，用戶愿意買單，渠道商才有生意，未來整個(gè)行業(yè)會(huì)進(jìn)行非常大的變革，產(chǎn)品品質(zhì)也會(huì)有質(zhì)的提升。”
前置倉引出的線上零售大戰(zhàn)才剛剛開始，接下來，要比拼的是各家的產(chǎn)品力和渠道能力。