界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
康師傅最近的一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新方向是打“復(fù)活牌”。
近期，康師傅宣布升級(jí)后的“黑白胡椒面”和“面霸”系列產(chǎn)品回歸。新版本的產(chǎn)品包括黑胡椒牛排味和白胡椒豬肚雞方便面兩款產(chǎn)品，而面霸系列包括牛油麻辣火鍋面、紅燒牛肉面、上湯排骨面三種口味。
事實(shí)上，上述系列產(chǎn)品都曾經(jīng)是康師傅的大單品，也在一段時(shí)間內(nèi)淡出市場(chǎng)，此番上新算是一種復(fù)刻。
比如康師傅的面霸系列，源自于和老對(duì)手統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)。1997年左右，統(tǒng)一推出“統(tǒng)一100”方便面，比市面上主流產(chǎn)品90克凈含量的分量更大。而康師傅緊隨其后，一舉推出凈含量120克左右的“面霸120”系列產(chǎn)品，主要面向年輕消費(fèi)者、工薪階層以及對(duì)方便面有較大需求的人群，強(qiáng)調(diào)口感、分量和性價(jià)比。
市面上大小品牌的方便面在產(chǎn)品口味和包裝上迭代很快。而對(duì)于統(tǒng)一和康師傅這樣的巨頭來(lái)說(shuō)，大單品的生命周期已經(jīng)相對(duì)較長(zhǎng)，但雙方也在保持一種“跟隨”的產(chǎn)品策略，互相跟進(jìn)對(duì)方的熱門品類，比如紅燒牛肉面、老壇酸菜牛肉面，甚至以大分量為賣點(diǎn)的產(chǎn)品等等。
康師傅以大單品回歸的方式上新，其實(shí)也能反映出的一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)，是方便面整體市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有太多創(chuàng)新和增長(zhǎng)空間，整個(gè)行業(yè)在收縮。
“休閑食品、零食、預(yù)制菜均在搶食方便面的市場(chǎng)。未來(lái)方便面市場(chǎng)總量會(huì)保持下降的趨勢(shì)，而企業(yè)的增長(zhǎng)更多將來(lái)自集中度的提升，以及市場(chǎng)精耕的能力和產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的速度?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬說(shuō)。
從康師傅和統(tǒng)一的財(cái)報(bào)中可以看出方便面行業(yè)的疲態(tài)。
康師傅2024年半年報(bào)顯示，上半年康師傅方便面業(yè)務(wù)收入138.14億元人民幣，較上年同期少賣1.36億元，同比下降1%，營(yíng)收占比達(dá)33.5%，較去年同期下滑1%。財(cái)報(bào)顯示，這是由市場(chǎng)承壓與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整所致。
而這樣的趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年。
康師傅2023年報(bào)顯示，方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收287.93億元，同比下滑2.84%，占集團(tuán)收益的35.8%，比2022年的占比下滑1.85個(gè)百分點(diǎn)。統(tǒng)一中控2023年報(bào)顯示，食品業(yè)務(wù)收益為98.47億元，比2022年110.09億元的營(yíng)收減少11.62億元，同比下降10.6%，主要是方便面業(yè)務(wù)收入下滑所致。于是兩大巨頭如今都更為倚重旗下的飲品業(yè)務(wù)。
方便面走弱的背后，也是多年來(lái)方便面高端化難以走通的結(jié)果。
康師傅近年來(lái)陸續(xù)推出“湯大師”“御品盛宴”“干面薈”“速達(dá)面館”等高端面或超高端面。統(tǒng)一也有“滿漢大餐”等高端產(chǎn)品。在定價(jià)上，線上渠道的康師傅“御品盛宴”2碗售價(jià)在29.9元左右。
而這一價(jià)格帶的產(chǎn)品，也更容易被新興的各品類速食產(chǎn)品搶走市場(chǎng)，比如螺螄粉、酸辣粉、干拌面等等，而基于電商和社交網(wǎng)絡(luò)而興起的各種速食新品牌，以網(wǎng)紅和流行口味，爭(zhēng)奪了更多年輕人的注意力。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，方便面均價(jià)在經(jīng)歷了2022年方便速食高端標(biāo)簽爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)的顯著提升后，在2023年又逐漸回落，甚至呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。這一趨勢(shì)在方便面分價(jià)位段（元/kg）銷售額占比數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)，尤其是中低端價(jià)位段產(chǎn)品的市場(chǎng)份額從2023年開(kāi)始的市場(chǎng)表現(xiàn)力相較于高端價(jià)位段產(chǎn)品更加強(qiáng)勢(shì)，將高端價(jià)位段產(chǎn)品的市場(chǎng)份額擠占至40%左右。
但從絕對(duì)市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，方便面已經(jīng)是整個(gè)方便速食里的“老大哥”——市場(chǎng)占比超過(guò)40%，整體大盤已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固。雖然增長(zhǎng)的空間已經(jīng)不大，但守好基本盤仍然有相當(dāng)可觀的市場(chǎng)體量。
加上眼下消費(fèi)增長(zhǎng)乏力以及消費(fèi)者價(jià)格敏感度提升的大環(huán)境，對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，或許將經(jīng)典大單品回歸也不失為一個(gè)實(shí)際選擇。