界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
從成為上海家化的高光品牌到收縮業(yè)務(wù)線，佰草集用了11年。
在2013年上海家化的財(cái)報(bào)上曾寫(xiě)到，佰草集太極丹產(chǎn)品在上市第一年就成功地做到了零售銷售額過(guò)億的不俗業(yè)績(jī)，推動(dòng)佰草集品牌的進(jìn)一步發(fā)展——品牌認(rèn)知率持續(xù)提高，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度（保持率）也維持在較高水平上。
上海家化前董事長(zhǎng)葛文耀也在自傳中寫(xiě)過(guò)，佰草集虧了7年后迅速成為上海家化主要的利潤(rùn)來(lái)源。2013年他離開(kāi)上海家化時(shí)，佰草集的出廠價(jià)要18個(gè)億，零售價(jià)是30幾個(gè)億。同時(shí)，佰草集也稱得上中國(guó)化妝品市場(chǎng)中早期出海的典范。
但如今，佰草集已經(jīng)不再是上海家化的支柱品牌，并跟隨著整個(gè)公司進(jìn)入轉(zhuǎn)型陣痛期。
佰草集旗下美容業(yè)務(wù)品牌佰草集漢方SPA近日在微信公眾號(hào)上發(fā)文稱，因漢方SPA整體業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型及調(diào)整，日前已與美麗田園集團(tuán)達(dá)成合作。漢方SPA位于上海的最后三家門店（保定店、永銀店、正大樂(lè)城店）將于2024年11月30日正式閉店，持有會(huì)員卡或消費(fèi)券的客戶可以預(yù)約辦理退卡，或者將會(huì)員權(quán)益轉(zhuǎn)至美麗田園的會(huì)員體系中。
值得提到的是，界面時(shí)尚曾報(bào)道，連鎖美容院美麗田園近期收購(gòu)了多個(gè)經(jīng)營(yíng)不善的小型美容院，作為上市以來(lái)加速擴(kuò)張的方式之一。這些并購(gòu)交易并非以獲取門店物業(yè)為主要目標(biāo)，而是著重于承接會(huì)員資產(chǎn)。實(shí)際操作中主要采取接收原美容院存量會(huì)員、并允許其到美麗田園消費(fèi)原儲(chǔ)值卡余額的方式進(jìn)行整合。
佰草集漢方SPA于2002年開(kāi)張，是佰草集在護(hù)膚領(lǐng)域的延伸服務(wù)，進(jìn)一步鞏固自身中草藥護(hù)理的品牌基因。從大眾點(diǎn)評(píng)上來(lái)看，佰草集漢方SPA提供的服務(wù)涵蓋面部、身體等各部位疏通經(jīng)絡(luò)、放松肌肉的SPA按摩項(xiàng)目，價(jià)格在288元到1638元之間，使用的都是佰草的產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)有熏艾等中式養(yǎng)生的環(huán)節(jié)。
近年來(lái)，上海家化因?yàn)闃I(yè)績(jī)低迷而進(jìn)入整體調(diào)整期。2024年中，上海家化換了新任CEO林小海，從內(nèi)部架構(gòu)到品牌發(fā)展定位，他都提出了系統(tǒng)性的改革方向。
從品牌矩陣而言，林小海曾在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上表示，敏感肌修護(hù)品牌玉澤與花露水品牌六神作為兩個(gè)體量相對(duì)大、品牌健康度相對(duì)較高的品牌被列為第一梯隊(duì)，并努力將其打造成為細(xì)分行業(yè)中的領(lǐng)跑品牌；第二梯隊(duì)品牌包括佰草集和美加凈，上海家化將力求打造規(guī)模賽道中的質(zhì)價(jià)比品牌。
其中，佰草集主攻護(hù)膚品，尤其是抗老和美白熱門的功效，提升市場(chǎng)份額；美加凈面向大眾女性，在護(hù)膚和個(gè)護(hù)品類打造極致極致性價(jià)比，持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)人群，提升品牌規(guī)模。
值得提到的是，在林小海上任之前，佰草集還上線了套裝價(jià)格上千元的御齡系列，有高端化的嘗試，但這個(gè)系列產(chǎn)品的銷量并不高。從佰草集官方天貓旗艦店來(lái)看，目前該品牌銷量排名前列的產(chǎn)品價(jià)格帶在300元以下。在2024半年報(bào)期內(nèi)，佰草集營(yíng)收下滑約16%，其中去庫(kù)存的策略對(duì)收入和盈利產(chǎn)生一定影響，而同期佰草集的電商渠道增長(zhǎng)約10%。
與電商體量增長(zhǎng)相呼應(yīng)的是，佰草集品牌線下門店數(shù)量的減少。根據(jù)抖音百科援引的官網(wǎng)信息，截止2023年8月，佰草集在全國(guó)擁有超1500多家門店專柜。而如今官網(wǎng)更新的信息顯示，佰草集全國(guó)的門店專柜數(shù)量在500家左右。
實(shí)際上，線下渠道收縮轉(zhuǎn)型線上增長(zhǎng)在本土化妝品牌中都已有成功先例。比如，珀萊雅上市后將線上和線下?tīng)I(yíng)收比例實(shí)現(xiàn)了對(duì)調(diào)，如今成為本土化妝品翻紅的典型案例。關(guān)閉低效門店可以降低運(yùn)營(yíng)成本，將資源集中在更有效的銷售渠道上，但難點(diǎn)在于，對(duì)于線上電商營(yíng)銷能力較弱的上海家化而言，這需要放棄優(yōu)勢(shì)所在，重頭再來(lái)的勇氣和縝密規(guī)劃。
此外，在國(guó)貨美妝出海的浪潮下，早早出場(chǎng)的佰草集卻并沒(méi)有持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。
早在2015年，佰草集在巴黎歌劇院大道38號(hào)開(kāi)了首家海外旗艦店。這也讓它成為在國(guó)際核心商圈開(kāi)設(shè)獨(dú)立品牌門店的第一個(gè)中國(guó)化妝品品牌。但根據(jù)上海家化的公告，佰草集巴黎專賣店目前已經(jīng)關(guān)閉。?
早在2008年，佰草集就通過(guò)化妝品零售商絲芙蘭在法國(guó)進(jìn)行銷售，而后借由絲芙蘭在歐洲的銷售渠道，陸續(xù)進(jìn)入荷蘭、西班牙、意大利、土耳其、波蘭、瑞典、丹麥、德國(guó)等國(guó)家。2013年5月，佰草集又入駐歐洲另一高端化妝品連鎖零售商道格拉斯。但在過(guò)去揚(yáng)帆海外的進(jìn)程中，佰草集對(duì)于海外市場(chǎng)一直處于品牌文化輸出的不溫不火的態(tài)度，并未將實(shí)際推進(jìn)銷售放在戰(zhàn)略目標(biāo)。