文 | 酒管財(cái)經(jīng)
今年的雙11，不同以往。
最直觀的體現(xiàn)是，今年的雙11，可以堪稱是史上最早、最長(zhǎng)的雙11。
肉眼可見(jiàn)的是，基于酒旅行業(yè)形勢(shì)依舊復(fù)雜，對(duì)酒旅商家而言，“雙11“或許是酒店業(yè)今年最后的回血機(jī)會(huì)，搶跑更是早已開(kāi)始。
今年上半年隨著報(bào)復(fù)性旅游退潮、供給持續(xù)增加、旅游消費(fèi)分化等多重因素影響，不少業(yè)者大嘆今年酒旅行業(yè)的關(guān)鍵詞是：獲客難、漲不動(dòng)價(jià)、內(nèi)卷。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)酒旅行業(yè)“輕松盈利”的紅利時(shí)代已結(jié)束，行業(yè)在短期內(nèi)或?qū)⒗^續(xù)面臨殘酷的貼身肉搏。
過(guò)去，酒旅行業(yè)普遍看輕雙11，一直當(dāng)做品牌營(yíng)銷的“錦上添花”。
今年雙11，無(wú)論是酒旅大牌還是中小商家為了求存紛紛加入雙11內(nèi)卷，飛豬、美團(tuán)、攜程、抖音……哪里有成交就往哪里去，哪怕光著腳也要向前跑。
大家拼的似乎只有一件事，那就是提前“鎖客”，通過(guò)“囤貨游”等方式鎖定未來(lái)的消費(fèi)需求，為明年?duì)I收打好“基本盤(pán)”。
存量博弈時(shí)代，不再是拼誰(shuí)跑得更快，而是拼誰(shuí)活得更久。
01 酒旅商家難舍雙11
2023年的酒旅市場(chǎng)，可以用“熱辣滾燙”來(lái)形容。
然而，被寄予厚望的酒旅，似乎成了2024年最難做的生意。
全國(guó)5萬(wàn)多家旅行社，平均每個(gè)月的利潤(rùn)卻只有5538塊；
今年上半年，21家文旅上市公司中，凈利潤(rùn)相比去年下滑的有12家，超過(guò)半數(shù)。另外還有云南旅游和ST凱撒兩家只是減虧；
截至2024年9月，中國(guó)內(nèi)地酒店年累計(jì)RevPAR、ADR和OCC（出租率）分別同比下降了6%、4%和2%，平均房?jī)r(jià)連續(xù)三個(gè)季度呈現(xiàn)同比下降，各級(jí)別酒店表現(xiàn)均未達(dá)到去年同期水平。
不難看出，當(dāng)酒旅行業(yè)供給整體過(guò)剩，最直接結(jié)果便是內(nèi)卷加劇，旺丁不旺財(cái)。
伴隨著十一假期的結(jié)束，酒旅市場(chǎng)也迎來(lái)了淡季。如何讓淡季不淡，成為不少酒旅商家需要思考的問(wèn)題。畢竟，商家旺季基本是在湊熱鬧，淡季如果再虧錢那就一年白干。
因此，淡季促銷提出租率對(duì)酒旅商家來(lái)說(shuō)是剛需，雙11就是在這個(gè)節(jié)骨眼上發(fā)揮其價(jià)值。
雖然過(guò)去每年都有商家吐槽雙11，但實(shí)際上主動(dòng)參加雙11的商家從沒(méi)有減少，今年尤其更多。據(jù)飛豬消息，今年雙11參與商家數(shù)和商品數(shù)雙雙創(chuàng)新高，其中出境游商品數(shù)占比提升了2倍。攜程方面也表示，今年“雙十一攜程好價(jià)節(jié)”聯(lián)合了近百家旅業(yè)商家開(kāi)展50余場(chǎng)單場(chǎng)活動(dòng)。抖音、美團(tuán)等平臺(tái)也是動(dòng)作頻頻。
這其中，飛豬的存在感最強(qiáng)。
拆開(kāi)來(lái)看，以酒店為例，今年的飛豬雙11，萬(wàn)豪、雅高、希爾頓、凱悅、洲際等一眾老牌、大牌酒店依然在場(chǎng)之外，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)連鎖和民宿出現(xiàn)了不少新面孔，境外酒店更不用說(shuō)，中國(guó)港澳、日韓、東南亞、歐洲等相比往年更是躍升，甚至還出現(xiàn)了業(yè)內(nèi)第一個(gè)號(hào)稱能“全球通兌”的酒店套餐。
如此看來(lái)，雙11也是酒旅商家的高光時(shí)刻。
那么問(wèn)題來(lái)了，酒旅商家的雙11算盤(pán)是怎么打的？
02 面對(duì)淡季“蓄水池”商家狂卷性價(jià)比
如今，在不少酒旅商家看來(lái)，雙11無(wú)疑是效果顯著且穩(wěn)定的淡季“蓄水池”，并為未來(lái)旺季積攢能量。
曾有業(yè)者做過(guò)比對(duì)：進(jìn)入冬季后，一些非冬季旅游目的地的高端酒店的出租率不到40%，但是雙11大促后，酒店的出租率有望提升至70%。
結(jié)合上文所說(shuō)的“淡季如果再虧錢那就一年白干”，從這個(gè)角度來(lái)看，30%出租率的提升意義不小，大市場(chǎng)中的一根“羽毛”，落在某個(gè)具體的酒店身上，那很可能就是一支畫(huà)出RevPAR曲線的“神來(lái)之筆”。
因此，面臨更加內(nèi)卷的酒旅市場(chǎng)，商家們意識(shí)到必須通過(guò)有效的活動(dòng)來(lái)吸引顧客，以維持業(yè)績(jī)穩(wěn)定。
基于此，歷來(lái)最能貢獻(xiàn)成交的飛豬雙11成為商家們鎖定消費(fèi)需求的首選平臺(tái)，最近兩年流量?jī)?yōu)勢(shì)巨大的抖音和小紅書(shū)，則成為商家們引流的重要渠道。
另一方面，想要提前鎖客，比拼自然是獲客效率。為了提高獲客效率，卷性價(jià)比是最直接有效的手段。
飛豬方面表示，無(wú)論是比較相同權(quán)益下的價(jià)格，還是比較相同價(jià)格下的權(quán)益，今年參與雙十一的旅游商品的性價(jià)比基本都是近幾年最高。
4折的香港頂奢酒店文華東方，原價(jià)隨便1晚都要4700+，現(xiàn)在2晚賣4599元，還帶行政酒廊；2799元4晚的三亞海棠灣君悅；1099元3晚的海南富力凱悅；今年飛豬的雙11閃促，可以說(shuō)是一堆“史低價(jià)”。
卷性價(jià)比——酒旅商家的第一個(gè)算盤(pán)，從結(jié)果來(lái)看確實(shí)奏效。
綜合飛豬過(guò)去幾天披露的數(shù)據(jù)可知，去年雙11開(kāi)售一個(gè)月內(nèi)，消費(fèi)者預(yù)約入住的核銷間夜約2萬(wàn)個(gè)的“999元住3晚的開(kāi)元旅業(yè)旗下酒店通兌”套餐，目前已賣出超20萬(wàn)件。
雙11開(kāi)售首日4小時(shí)，開(kāi)元森泊成交額就已超4000萬(wàn)元。
同樣是開(kāi)售僅4小時(shí)，悅榕集團(tuán)活動(dòng)商品成交額超6400萬(wàn)元；開(kāi)售36小時(shí)成交額破1億元。其中，“悅榕莊全國(guó)13家連住2晚、第3晚0元”活動(dòng)商品銷量已超2萬(wàn)件。
西坡在飛豬平臺(tái)推出了“西坡民宿全國(guó)10店1-2晚通兌”套餐，10月21日晚上8點(diǎn)正式開(kāi)售，至第二天上午10點(diǎn)，該活動(dòng)商品成交額已超300萬(wàn)元。
就連房車生活家聯(lián)合飛豬推出的業(yè)內(nèi)首個(gè)房車租賃通兌次卡，上線不到一天都熱銷上百件。
房車生活家科技有限公司電商負(fù)責(zé)人李海潮表示，開(kāi)售這兩天來(lái)，越發(fā)感覺(jué)到雙11的流量大、轉(zhuǎn)化率高，我們有希望做到淡季不淡甚至做成淡季里的小旺季。
不難看出，酒旅商家在不確定的大環(huán)境之下開(kāi)始提前鎖客，已開(kāi)始回歸商業(yè)和生意的“本質(zhì)”，雙11也得以被各大OTA平臺(tái)和高冷的商家重新審視，并且重視程度也提高到了前所未有的高度。
酒旅商家的銷售匯合起來(lái)，OTA的雙11業(yè)績(jī)同樣起來(lái)了。飛豬數(shù)據(jù)顯示，雙11開(kāi)售53秒GMV破10億，開(kāi)售52分鐘GMV超去年全天，機(jī)票次卡、樂(lè)園玩樂(lè)套餐等銷量更是早早超越了去年雙11全程。
從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，雖然今年雙11攜程等OTA開(kāi)始躬身入局、搶奪市場(chǎng)，但目前還是靠飛豬在扛大旗。畢竟作為做了十多年雙11的OTA，飛豬在流量勢(shì)能、用戶心智、產(chǎn)品數(shù)量、預(yù)約體驗(yàn)等方面都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)此，一位酒旅行業(yè)觀察人士建議到，既然整個(gè)行業(yè)打預(yù)售、打囤貨、打淡季降價(jià)清庫(kù)存的模式可行、有效，那不妨干得再大一些，甚至像電商平臺(tái)那樣火藥味再濃一些，酒旅商家也可以投入更多庫(kù)存、更多資源來(lái)卷。
03 雙11囤旅游有更多可能性
過(guò)去，酒旅行業(yè)內(nèi)一直有種聲音：
與大熱的快消、美妝品類相比，受限于低頻、決策復(fù)雜的屬性，酒旅產(chǎn)品難以出圈，即便參加了更多也是“陪跑”。
所以，過(guò)去業(yè)者普遍看輕雙11，認(rèn)為雙11是聲勢(shì)大于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，所以其他OTA不做、中小商家做得也不多。
事實(shí)上，從去年也就是后疫情時(shí)代的第一個(gè)雙11開(kāi)始，這個(gè)觀點(diǎn)的聲音小了下去，從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，每年雙11中小酒旅商家的參與數(shù)和商品數(shù)占比是在提升的。
更重要的是，如今酒旅行業(yè)看待雙11的視角已發(fā)生了根本變化。
一個(gè)是前文所說(shuō)的，包括穩(wěn)定淡季的收益、對(duì)抗市場(chǎng)預(yù)測(cè)的波動(dòng)性（今年很多酒店因?yàn)轭A(yù)測(cè)出錯(cuò)期望落空）等。
另一個(gè)是，站在商家視角，一旦成交意就味著鎖定了未來(lái)的客源，進(jìn)而有了用戶運(yùn)營(yíng)的空間，原本的單筆交易，也有了日后復(fù)購(gòu)的可能性。商家也能依靠產(chǎn)品的預(yù)定以及核銷情況，預(yù)估消費(fèi)者遠(yuǎn)期出游的意愿，更有效地進(jìn)行收益管理。
《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，通過(guò)“囤旅游”這種商品模式可以優(yōu)化全年的收益管理，提前鎖定一部分業(yè)績(jī)銷量之外，再為明年?duì)I收打好基礎(chǔ)，更加聚焦生意經(jīng)營(yíng)的確定性和長(zhǎng)期主義。
當(dāng)然，雙11本身的流量勢(shì)能、品牌營(yíng)銷勢(shì)能，酒旅商家也并不避諱——所有能有利于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和品牌生長(zhǎng)的事情，沒(méi)有任何一家企業(yè)會(huì)放棄。
談及為何持續(xù)多年參與飛豬雙11，劉文博就認(rèn)為，飛豬雙11不僅是酒店品牌提升銷量、鎖定未來(lái)客源的契機(jī)，更是酒店品牌宣傳的重要陣地，有助于酒店品牌快速、高效地培養(yǎng)和積累新的消費(fèi)群體。
可以說(shuō)，雙11是酒旅商家獲得品牌曝光、獲取新客、喚醒老客、保持用戶忠誠(chéng)度最高效的時(shí)機(jī)之一。
此外，對(duì)飛豬這種雙11攢局者來(lái)說(shuō)，賣貨之外或許還有更多價(jià)值。
大量新品、新品類、新需求、新體驗(yàn)、新服務(wù)在這里涌現(xiàn)，是聲量場(chǎng)也是校驗(yàn)場(chǎng)。
據(jù)西坡集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃朵介紹，在保障門店硬裝和服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，西坡在各門店特色活動(dòng)上做了更多個(gè)性化的創(chuàng)新，在莫干山店品嘗一杯山野咖啡后，將咖啡渣二次使用做文藝創(chuàng)作；在江西橫峰店去深山挖當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)葛根，手工磨一塊老豆腐；在千島湖店觀星、騎行、劃槳，感受來(lái)自大自然的療愈等服務(wù)體驗(yàn)都備受住店客人的好評(píng)。
相較于實(shí)物電商通過(guò)持續(xù)低價(jià)、高營(yíng)銷費(fèi)用換取增長(zhǎng)，酒旅商家們?cè)陔p11或許在走一條新路徑：把促銷、獲客運(yùn)營(yíng)和品牌價(jià)值傳遞這幾件事，積木一樣組合起來(lái)，不停地變換陣法，最終來(lái)追求效率的最大化。
畢竟，旅游消費(fèi)市場(chǎng)的存量，是有限的；增量，是需要去爭(zhēng)取的。