文 | 雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯 | 深海
對(duì)辛巴頗多溢美之詞的服裝大佬周成建，正在摸著辛巴過(guò)河。
繼年初從女兒手中重新拿回董事長(zhǎng)和總裁的大印后，周成建日前親自上陣，高調(diào)開(kāi)啟了自己的淘寶直播首秀。
在11月1日如約而至的這場(chǎng)直播中，周成建不僅為自家品牌美特斯邦威帶貨，還在直播間上架了多款其他品牌的產(chǎn)品。直播過(guò)程中，周成建不僅點(diǎn)評(píng)辛巴小楊哥風(fēng)波，還直言品牌此前和賈乃亮合作的帶貨直播效果不佳。
回顧過(guò)往，農(nóng)民出身的周成建，憑借裁縫技藝起家創(chuàng)辦了美特斯邦威品牌。通過(guò)明星代言和媒體宣傳，美特斯邦威迅速走紅，成為千禧年后備受歡迎的本土休閑服飾品牌。2008年，美邦服飾成功上市，周成建家族的財(cái)富也隨之飆升，更是一度問(wèn)鼎浙江首富的寶座。
由于市場(chǎng)環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇，美特斯邦威未能及時(shí)調(diào)整策略，逐漸從神壇跌落。與此同時(shí)，周成建的名字也從富豪榜上消失。從美邦服飾的管理層調(diào)整來(lái)看，周成建原計(jì)劃培養(yǎng)女兒胡佳佳為自己的接班人。
胡佳佳掌舵期間，美邦服飾營(yíng)收持續(xù)下滑，連續(xù)多年虧損。對(duì)此，周成建承認(rèn)自己對(duì)女兒干預(yù)過(guò)多，并在胡佳佳辭職后重新出山。回歸之后，周成建目前已帶領(lǐng)美邦服飾開(kāi)啟了一系列改革，如積極布局直播電商領(lǐng)域，推動(dòng)品牌向戶外休閑轉(zhuǎn)型，甚至提出做始祖鳥(niǎo)平替的戰(zhàn)略定位。
然而，從美邦服飾目前所交出的財(cái)務(wù)成績(jī)來(lái)看，周成建的回歸暫時(shí)未能帶領(lǐng)美邦服飾走出困境。今年前三季度，美邦服飾營(yíng)收持續(xù)減少，而公司凈利潤(rùn)指標(biāo)的改善也離不開(kāi)非經(jīng)常性損益。此外，美邦此前還曾多次因質(zhì)量問(wèn)題受到處罰。
周成建重出江湖帶貨直播，服裝大佬“為自己代言”
“在直播領(lǐng)域，我是個(gè)新人，但做服裝我是專業(yè)的”，早在10月29日，周成建便已開(kāi)始為他的淘寶直播首秀進(jìn)行預(yù)熱宣傳。彼時(shí)，周成建通過(guò)自己的社交賬號(hào)公開(kāi)發(fā)布了《周成建的一封家書(shū)》，宣布將于11月1日開(kāi)啟入淘直播首秀。
周成建在這封信中強(qiáng)調(diào)，自己做直播不是為了成為網(wǎng)紅，而是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，他還相信未來(lái)可能會(huì)有更多像自己這樣的企業(yè)創(chuàng)始人加入直播浪潮。
11月1日，這場(chǎng)備受矚目的直播終于拉開(kāi)了大幕。值得注意的是，這場(chǎng)直播，周成建不僅親自為自家的美特斯邦威產(chǎn)品賣力吆喝，同時(shí)還為阿迪達(dá)斯、耐克、探路者等其他品牌的戶外服飾和戶外用品帶貨，包括華為手表、吉利汽車新博越L、榮耀手機(jī)等在內(nèi)的國(guó)貨產(chǎn)品也出現(xiàn)在其直播間的產(chǎn)品列表中。
除了幫自家品牌站臺(tái)外，周成建在這場(chǎng)直播中還火力全開(kāi)，對(duì)當(dāng)下直播帶貨界的多位流量主播進(jìn)行大膽點(diǎn)評(píng)，其中便包括曾為自家品牌帶貨的明星主播賈乃亮。
周成建直言不諱地表示，因?yàn)楫?dāng)初杭州的電商團(tuán)隊(duì)都說(shuō)賈乃亮帶貨很厲害，于是品牌花了大幾百萬(wàn)請(qǐng)其帶貨，但后來(lái)的實(shí)際帶貨效果非常一般，甚至不如自己播一場(chǎng)的效果，和預(yù)期的差距還是比較大的。
而在提到此前辛巴和小楊哥之間的紛爭(zhēng)時(shí)，周成建表示，辛巴直接拿一個(gè)億給小楊哥的粉絲賠償是很有膽量的，也很了不起。周成建盛贊辛巴的舉動(dòng)，后續(xù)還得到了辛巴的回應(yīng)。辛巴在直播中為美邦打氣，稱80后、90后對(duì)這個(gè)品牌很有情懷，美邦應(yīng)該搞這個(gè)時(shí)代的潮流。
緊接著，周成建又在個(gè)人社交賬號(hào)上隔空回應(yīng)，稱美邦之前的確有一段時(shí)間辜負(fù)了消費(fèi)者的喜愛(ài)，品牌希望重新獲得80后、90后和00后所有消費(fèi)者的喜愛(ài)。周成建還表示，直播行業(yè)需要像辛巴這樣的“直播判官”。
企業(yè)大佬親自出面直播帶貨，以及公開(kāi)提及頂流主播的舉動(dòng)，為周成建的淘寶直播首秀換來(lái)了不少關(guān)注。據(jù)周成建在微博公布的直播戰(zhàn)報(bào)顯示，這場(chǎng)直播的觀看次數(shù)超過(guò)了378萬(wàn)，遠(yuǎn)超平日里美特斯邦威品牌直播間的觀看水平，GMV更是突破了1500萬(wàn)大關(guān)，最高單品成交金額超170萬(wàn)，3個(gè)單品銷售額突破百萬(wàn)。
或是嘗到了喊話流量主播的甜頭，在11月6日出鏡的第二場(chǎng)直播中，周成建再次談及流量網(wǎng)紅。在談到如何看待小楊哥和東北雨姐等主播試探復(fù)播話題時(shí)，周成建對(duì)流量網(wǎng)紅在犯錯(cuò)后短暫停播并繳納罰款后便迅速?gòu)?fù)播的做法表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，早在去年，美特斯邦威便已涉足直播電商領(lǐng)域，積極尋求新的市場(chǎng)機(jī)遇。2023年5月，美特斯邦威電商總部落戶杭州濱江區(qū)，標(biāo)志著其在電商領(lǐng)域邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
隨后，杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司和浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司相繼成立。大力進(jìn)軍直播電商賽道，美特斯邦威一度憑借“春晚式”的直播收獲到了外界的不少關(guān)注，但隨著時(shí)間的推移，這份熱度逐漸回歸平靜。
然而，周成建并未因此止步，他仍堅(jiān)定地帶領(lǐng)美特斯邦威繼續(xù)深化變革，探索品牌發(fā)展的新路徑。而周成建當(dāng)下帶領(lǐng)美特斯邦威所做出的變革，并不僅僅局限于親自直播帶貨。
今年7月，美特斯邦威宣布了一項(xiàng)重大品牌變革，將品牌定位從休閑潮流轉(zhuǎn)變?yōu)閼敉獬绷鳎⑼礁铝似放芁ogo和Slogan。8月，美特斯邦威進(jìn)一步深化轉(zhuǎn)型計(jì)劃，喊出了對(duì)標(biāo)始祖鳥(niǎo)、要做大牌平替的口號(hào)，同時(shí)推翻原來(lái)的零售體系，發(fā)布了全新的5.0新零售戰(zhàn)略，并提出了雄心勃勃的“萬(wàn)館計(jì)劃”，試圖借此發(fā)起奮力一擊。
曾靠美邦榮登浙江首富，如今品牌跌落神壇
作為美特斯邦威的靈魂人物，農(nóng)民出身的周成建曾學(xué)做過(guò)泥瓦匠、木匠，但他更喜歡和擅長(zhǎng)做裁縫。
因?yàn)樽陨磙r(nóng)村人的身份，周成建內(nèi)心深處常感自卑，總覺(jué)得自己做什么都很難得到別人的認(rèn)同。正因?yàn)橄霐[脫“農(nóng)民”的感覺(jué)，周成建后來(lái)創(chuàng)業(yè)時(shí)才給品牌起名為美特斯邦威。
上個(gè)世紀(jì)80年代，周成建開(kāi)始了他的個(gè)體經(jīng)商生涯。到1995年，周成建在溫州正式開(kāi)設(shè)了美特斯邦威的第一家專賣店，此后品牌實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)模式。2003年，周成建又做了一項(xiàng)重要決定，他不顧公司內(nèi)外的反對(duì)，毅然決然地將美特斯邦威的總部從溫州遷往上海，借此完成了公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略布局。
為了提升品牌知名度，周成建不惜重金投入明星代言和品牌宣傳。其中，周杰倫等明星的加入讓美特斯邦威迅速走紅，那句“不走尋常路”的廣告詞更是深入人心。知名度大大打響的同時(shí)，美特斯邦威的專賣店也在全國(guó)各地瘋狂擴(kuò)張。
在周成建的帶領(lǐng)下，美特斯邦威成為了千禧年后最受年輕人歡迎的本土休閑服飾品牌之一。2008年，美邦服飾成功登陸深交所，一舉摘下了A股“休閑服飾第一股”的稱號(hào)。
得益于此，周成建的財(cái)富極速飆升。在當(dāng)年的福布斯中國(guó)富豪榜中，周成建家族以136億元的財(cái)富高舉第5位，僅次于飼料及鋁業(yè)大亨劉永行、國(guó)美掌舵者黃光裕、碧桂園楊惠妍以及新希望的劉永好家族，周成建也因此成為了當(dāng)年的浙江首富。
按照周成建的規(guī)劃，他原本有意將女兒胡佳佳培養(yǎng)成企業(yè)的接班人。自2011年起，胡佳佳就回到自家的企業(yè)，在美邦服飾內(nèi)部歷經(jīng)多個(gè)崗位的鍛煉。據(jù)悉，胡佳佳在此期間曾先后任職于總裁辦公室、Metersbonwe鞋類開(kāi)發(fā)營(yíng)運(yùn)部、品牌營(yíng)銷部、戰(zhàn)略發(fā)展部。
經(jīng)過(guò)數(shù)年的積累與磨礪，周成建在2016年11月正式將公司的接力棒交給了胡佳佳，胡佳佳接替父親成為了美邦服飾新的董事長(zhǎng)、總裁。
二代接班的故事，并不像預(yù)料的那樣一帆順風(fēng)。胡佳佳上任后的首個(gè)完整財(cái)年（即2017年），美邦服飾全年?duì)I收微降0.72%，歸母凈利潤(rùn)則由盈轉(zhuǎn)虧，全年錄得3.05億元的虧損。
第二年，美邦服飾全年拿下76.77億元的營(yíng)收，同比實(shí)現(xiàn)18.62%的增長(zhǎng)，但這卻成了美邦服飾最后的高光時(shí)刻。隨后幾年時(shí)間，美邦服飾徹底走上了營(yíng)收持續(xù)下滑的不歸路。
2019年至2023年，美邦服飾的營(yíng)收同比分別下滑28.84%、30.1%、30.91%、45.45%、5.81%。到2023年，美邦服飾的營(yíng)收已跌至13.56億元，這一數(shù)字甚至不及公司2006年19.84億元的水準(zhǔn)。
在胡佳佳掌舵期間，美邦服飾還連續(xù)多年處于虧損境地。2019年至2022年，美邦服飾分別錄得8.25億元、8.59億元、4.11億元、8.18億元的歸母凈利潤(rùn)虧損。去年，美邦服飾好不容易扭虧為盈，但全年也僅錄得0.32億元的歸母凈利潤(rùn)。
不過(guò)，若將美邦服飾營(yíng)收走上下坡路的原因全部歸咎于胡佳佳，也有失偏頗。翻閱公司歷年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2011年時(shí)，美邦服飾99.45億元的營(yíng)收規(guī)模距離百億大關(guān)只有一步之遙。但在2012年至2015年期間，美邦服飾的營(yíng)收卻連續(xù)多年出現(xiàn)下滑，這時(shí)胡佳佳還未成為公司的董事長(zhǎng)。
在接受藍(lán)鯨新聞訪談時(shí)，周成建坦言自己沒(méi)給女兒完全放權(quán)。盡管女兒在過(guò)去的十年里主持了公司的工作，但他自認(rèn)為有時(shí)干預(yù)過(guò)多。他相信，如果徹底放手，女兒完全有能力帶領(lǐng)公司走向新的高度。
同時(shí)，周成建也堅(jiān)信，沒(méi)有哪家企業(yè)離不開(kāi)某個(gè)人，只有某個(gè)人離不開(kāi)哪家企業(yè)。盡管他對(duì)美特斯邦威充滿熱愛(ài)和責(zé)任感，但在公司轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，可能需要一個(gè)對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)有深刻理解，且具備強(qiáng)烈好奇心和學(xué)習(xí)熱情的人來(lái)引領(lǐng)變革。
在尚未找到比自己更合適的人選之前，周成建表示自己愿意擔(dān)起這份責(zé)任，“我并不是社會(huì)上最合適的人選，但目前我可能是最愿意投入努力的人”。
截至今年第三季度末，上海華服投資有限公司持有美邦服飾33.43%的股份，而周成建正是該公司的實(shí)際控制人。此外，周成建的女兒胡佳佳也持有美邦服飾8.96%的股份，與周成建構(gòu)成一致行動(dòng)人關(guān)系。
由于美邦近年來(lái)的發(fā)展頗為不順，周成建的名字已逐漸從各大富豪榜上消失。在不久前胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2024胡潤(rùn)百富榜》上，雷達(dá)財(cái)經(jīng)未能查詢到周成建的名字，而今年該榜單的登榜門檻為50億元。
老將重新出山，暫未取得明顯成效
面臨種種不利局面，周成建從幕后逐漸回歸前臺(tái)。
據(jù)美邦服飾發(fā)布的公告顯示，年初，胡佳佳因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司包括第六屆董事會(huì)董事長(zhǎng)等在內(nèi)的多個(gè)職務(wù)。隨后，身為公司創(chuàng)始人的周成建正式回歸，重新出任公司董事長(zhǎng)、總裁要職。
至于是否會(huì)讓女兒回歸或聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，周成建表示這將取決于未來(lái)的緣分和機(jī)遇，他會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做出更理性的決定。
不過(guò)，從公司最新公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，周成建重新出山后，美邦服飾的業(yè)績(jī)目前暫未得到明顯的好轉(zhuǎn)。今年前三季度，美邦服飾錄得5.25億元的營(yíng)收，與上年同期相比再度減少37.28%。利潤(rùn)方面，美邦服飾前三季度的歸母凈利潤(rùn)為0.52億元，同比實(shí)現(xiàn)24.46%的增長(zhǎng)。
然而，進(jìn)一步分析可知，美邦服飾去年及今年前三季度能夠由盈轉(zhuǎn)虧的關(guān)鍵并非是主營(yíng)業(yè)務(wù)有了明顯的改善，而是得益于處置自有物業(yè)等非經(jīng)常性損益的影響。若扣除非經(jīng)常性損益，美邦服飾去年及今年前三季度的歸母凈利潤(rùn)均為負(fù)值。
在公司發(fā)布的2023年年報(bào)中，美邦服飾也提到，去年公司以改善財(cái)務(wù)損益結(jié)果為第一使命目標(biāo)，線下直營(yíng)采取穩(wěn)定的策略發(fā)展，重點(diǎn)布局線上渠道。持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，以達(dá)成合理費(fèi)用率為目標(biāo)的組織重構(gòu)、優(yōu)化，各項(xiàng)費(fèi)用均有明顯下降。公司通過(guò)資產(chǎn)處置，盤活資產(chǎn)緩解公司流動(dòng)性壓力，降低融資規(guī)模及成本，為主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展提供流動(dòng)性支持。
值得注意的是，去年美邦新開(kāi)6家直營(yíng)門店、112家加盟門店，但同期美邦關(guān)閉的直營(yíng)門店和加盟門店的數(shù)量分別多達(dá)10家、321家。對(duì)此，美邦解釋稱，因?yàn)楣境掷m(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，關(guān)閉了較難盈利的直營(yíng)店鋪。同時(shí)，部分加盟商關(guān)閉了難以持續(xù)盈利的加盟店。
今年上半年，美邦的關(guān)店節(jié)奏有所收斂。截至上半年末，美邦共有22家直營(yíng)門店以及777家加盟門店，半年時(shí)間新開(kāi)1家直營(yíng)門店、14家加盟門店，關(guān)閉4家直營(yíng)門店、25家加盟門店。
盡管周成建多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)對(duì)于一個(gè)品牌的重要性，但美邦此前也曾多次因質(zhì)量問(wèn)題受到處罰。天眼查顯示，2021年至2023年，因生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格或生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，上海美特斯邦威服飾股份有限公司曾多次遭到上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的行政處罰。
重新出山的周成建，能否靠直播給美特斯邦威帶來(lái)新的變化？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。