界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
從抖音闖出來的國(guó)貨羽絨服黑馬高梵正在花更多心思建設(shè)品牌。
11月6日，高梵官宣楊冪為全球品牌代言人，楊冪身穿高梵經(jīng)典產(chǎn)品黑金羽絨服的廣告出現(xiàn)在多地商圈的大屏上，其中不乏杭州萬象城、成都太古里這樣的重奢商場(chǎng)。不久前的10月下旬，該品牌剛剛請(qǐng)來00后演員王星越擔(dān)任品牌戶外系列代言人。
高梵的品牌動(dòng)作在進(jìn)入2024年秋冬后明顯密集起來。9月，高梵先是將品牌英文名從此前的“GOFANS”更名為“Guvet”，接著直奔國(guó)際舞臺(tái)，到巴黎時(shí)裝周走秀，并在巴黎頂奢百貨莎瑪麗丹開出限時(shí)精品店，發(fā)布巴黎高定鵝絨服。10月，高梵在米蘭成立戶外奢研中心，與此前落地的巴黎鵝絨奢研中心、上海創(chuàng)意奢研中心共同構(gòu)成了高梵在研發(fā)端的國(guó)際化版圖。
2023年秋冬也有類似的動(dòng)作，包括在米蘭時(shí)裝周走秀、揭牌巴黎奢研中心、發(fā)布英國(guó)皇室高定系列和極地航海裝備，并從線上走向線下，入駐國(guó)內(nèi)的潮奢買手店Luxemporium睿錦尚品。
種種高端化和國(guó)際化舉措都顯示出這個(gè)定位“高端鵝絨服”的品牌正著力提升品牌價(jià)值。一定程度上，這也是高梵對(duì)早先更側(cè)重產(chǎn)品而忽視品牌建設(shè)的彌補(bǔ)。
高梵品牌創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)吳昆明曾在2024年1月底接受界面新聞采訪，他當(dāng)時(shí)坦誠(chéng)表示，公司的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才剛剛組建幾個(gè)月，此前高梵的大部分精力都放在做產(chǎn)品上?！拔覀儾皇菭I(yíng)銷領(lǐng)先，我們是一家產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)?！?/span>
高梵創(chuàng)立于2004年，但真正實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)、走進(jìn)大眾視野是在最近幾年。高梵對(duì)品牌定位的重新調(diào)整，以及把握住抖音直播的新機(jī)會(huì)，是它重新翻紅的關(guān)鍵。
由于吳昆明在創(chuàng)立高梵之前有過多年代理國(guó)際高端和奢侈品牌的經(jīng)驗(yàn)，高梵在創(chuàng)立之初也曾定位高端，“那時(shí)候我們?cè)诎税郯?、東方商廈、賽特、燕莎這些一線城市的一線商場(chǎng)里是有開專柜、開店的。”吳昆明告訴界面新聞。
但在電商興起后，高端定位放在線上，如今來看也可以說是傳統(tǒng)電商，難再行得通，高梵于是轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)，追求規(guī)模。直到2019年直播電商興起后，高梵察覺到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)——新一代消費(fèi)者已習(xí)慣于線上購物，且抖音的日活人群在當(dāng)時(shí)已經(jīng)足夠龐大，而面向其中大眾客群、低端低價(jià)的供給已經(jīng)飽和，尚未被滿足的其實(shí)是高端用戶的需求。
高梵從2020年左右啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，加碼直播電商，同時(shí)重回2000元左右價(jià)格帶，隨后明確“高端鵝絨服”定位。據(jù)公開報(bào)道，高梵2020年的銷售額約為20億元，比2019年增長(zhǎng)3倍左右，其中直播電商大約占了三成；2021年的GMV大約是60億元到80億元。
具體到產(chǎn)品及營(yíng)銷上，高梵采取的是爆品策略，將有限的資源集中在“黑金鵝絨服”上，同時(shí)結(jié)合品牌自播和達(dá)人直播打開銷路，以爆品帶動(dòng)銷量，進(jìn)而提升品牌的知名度。
目前高梵仍處在快速增長(zhǎng)的階段。據(jù)公開資料，2023年雙11期間，高梵全渠道成裝GMV突破5.1億元，抖音、天貓分別增長(zhǎng)150%和86%。2024年雙11，根據(jù)各平臺(tái)已發(fā)布的階段性榜單，高梵在抖音和天貓的女裝榜中分別排在第7和第3?？紤]到去年雙11高梵還未出現(xiàn)在天貓服裝類目榜單上，這表明高梵在一定程度上減輕了對(duì)單一渠道的依賴。
然而吳昆明此前告訴界面新聞，高梵一直有意保持克制，尋求良性的而非“肥胖性的增長(zhǎng)”，否則有悖于品牌的高端定位。“克制”的一個(gè)具體表現(xiàn)是，高梵曾在旺季脫銷后停播，也有意控制達(dá)播的比例。據(jù)吳昆明介紹，高梵過去三年的增幅大約都在30%到50%之間，符合高梵規(guī)劃的增長(zhǎng)限度。
快速增長(zhǎng)的銷售額一定程度上代表高梵的產(chǎn)品力得到市場(chǎng)認(rèn)可，但要讓品牌真正能立得住，僅有銷量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴界面新聞，線上品牌主要追求銷售規(guī)模，價(jià)格博弈較為明顯，更多是“做生意”而非“做品牌”。隨著線上流量紅利見頂、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，品牌若要擺脫價(jià)格戰(zhàn)的壓力，自然要轉(zhuǎn)向品牌化。
“品牌是綜合價(jià)值的體現(xiàn)，能帶來溢價(jià)，更有利于品牌的持續(xù)發(fā)展?！背虃バ壅f。這也能解釋高梵為何在近兩年開始加碼品牌建設(shè)。
目前，高梵向外界展示出來的“做品牌”的努力與其他同行相似，包括請(qǐng)來大咖明星代言、合作奢侈品牌出身的設(shè)計(jì)師、宣傳海外高端人士的背書、到國(guó)際時(shí)裝周走秀、入駐奢品買手店等。
程偉雄表示，品牌化并非是簡(jiǎn)單地提出一個(gè)品牌名和口號(hào)，也不能僅停留在請(qǐng)代言、打廣告、開門店等這種短期的“術(shù)”的層面，其本質(zhì)是要構(gòu)建一套規(guī)范的體系。包括要明確品牌的定位——究竟服務(wù)于什么客群，相應(yīng)的品牌調(diào)性和產(chǎn)品風(fēng)格應(yīng)該是怎樣的；構(gòu)建完善的產(chǎn)品研發(fā)體系，而不僅僅是“賣款”；確立中長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃并一以貫之。
“構(gòu)建完整的品牌體系、產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)體系、售后服務(wù)體系等等，這些都是需要持續(xù)投入的，相較于做線上生意，所需要的投入更大?！背虃バ壅f。
高梵或許也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌化是一項(xiàng)不可一蹴而就的系統(tǒng)工程。
不同于一些品牌向全渠道轉(zhuǎn)型時(shí)高舉高打地開店，高梵對(duì)布局線下渠道較為謹(jǐn)慎。高梵自2023年12月與奢品買手店睿錦尚品達(dá)成合作，至今仍通過入駐該買手店拓展線下渠道，尚未開設(shè)獨(dú)立門店。開設(shè)獨(dú)立門店和入駐買手店的一大區(qū)別在于，前者需要陳列更多樣的產(chǎn)品并持續(xù)更新，實(shí)際上這也是在檢驗(yàn)高梵能否不再依賴爆品，打造更豐富的產(chǎn)品矩陣。
吳昆明曾告訴界面新聞，高梵此前沒有涉足線下，主要是因?yàn)樯形醋龊贸浞值臏?zhǔn)備，例如在客戶服務(wù)、店鋪形象、產(chǎn)品策略等方面還沒有打通完整的鏈路，因此選擇現(xiàn)在線下通過買手店做小步測(cè)試，“我們?cè)谧鋈魏蔚钠放苿?dòng)作的時(shí)候都會(huì)相當(dāng)克制”。高梵選擇在線下試水定價(jià)六七千元的巴黎產(chǎn)品線。據(jù)吳昆明透露，銷售情況超出了品牌預(yù)期，高梵在睿錦尚品的銷售表現(xiàn)超過了奢牌加拿大鵝，僅次于Moncler。當(dāng)然一定程度上這也與加拿大鵝擁有獨(dú)立品牌門店有關(guān)。
吳昆明當(dāng)時(shí)透露，2024年高梵將發(fā)力線下。與高梵合作的戰(zhàn)略咨詢公司歌輝戰(zhàn)略也告訴界面新聞，目前高梵已入駐全國(guó)22個(gè)城市24家睿錦尚品的門店，2024年高梵還將以獨(dú)立店的形式入駐國(guó)內(nèi)一線城市更多地標(biāo)高端商圈。
不過，品牌化還不是高梵的終點(diǎn)，它還需要實(shí)現(xiàn)高端化，才能真正立住“高端鵝絨服”的定位。
產(chǎn)品一直是高梵做高端品牌的底氣。吳昆明此前告訴界面新聞，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是高梵的第一優(yōu)先級(jí)，當(dāng)時(shí)該公司的研發(fā)人員占比達(dá)到35%以上，產(chǎn)品之后則是客戶服務(wù)和供應(yīng)鏈。吳昆明表示，近些年鵝絨原材料價(jià)格飛漲，但高梵不愿在品質(zhì)上妥協(xié)，因而“我們會(huì)選擇提升品質(zhì)而帶來漲價(jià)，而不是降低品質(zhì)而不漲價(jià)?！?/span>
這種做法在如今趨于理性的消費(fèi)環(huán)境中是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。但吳昆明認(rèn)為，整體來看高梵在行業(yè)里提供給消費(fèi)者的還是高性價(jià)比而非價(jià)格虛高的產(chǎn)品。在他看來，高梵的主要客群未必是價(jià)格敏感型的客戶，更多是品質(zhì)或時(shí)尚敏感型的客戶?！拔覀冏畲蟮奶魬?zhàn)是能不能利用科技創(chuàng)新的能力，打造令消費(fèi)者感受到不一樣的產(chǎn)品。我覺得這才是最重要的，價(jià)格一定不是我們非常關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。”
然而從目前市場(chǎng)的反饋來看，國(guó)貨羽絨服的高端化之路難以走順，一個(gè)不可忽視的原因還是消費(fèi)者在心理上難以接受“國(guó)貨賣得太貴”這件事。究其根本，還是消費(fèi)者仍傾向于衡量產(chǎn)品的價(jià)格，而對(duì)國(guó)貨品牌的價(jià)值認(rèn)可不足。這也是高梵在高端化過程中會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。
程偉雄表示，在品牌真正能立住之前，僅靠標(biāo)榜品質(zhì)來賣高價(jià)難以行得通。“高價(jià)格不等于高價(jià)值，高價(jià)值需要一個(gè)體系的培育，要把品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶多個(gè)方面綜合評(píng)估、共同推進(jìn)，才能得到市場(chǎng)認(rèn)可，這需要時(shí)間?！?/span>
雖然高端化的挑戰(zhàn)不小，這并未阻礙高梵等國(guó)貨品牌征戰(zhàn)高端羽絨服市場(chǎng)的野心。
例如橫跨大眾到高端價(jià)格帶的波司登，近些年在推進(jìn)品牌高端化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)之一就是難以扭轉(zhuǎn)此前在大眾市場(chǎng)樹立的親民形象。波司登試圖從外資品牌身上獲得高端化和國(guó)際化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不久前宣布投資加拿大高奢羽絨服品牌Moose Knuckles。
同樣探索高端化的國(guó)貨羽絨服品牌還有創(chuàng)立于2022年的SKYPEOPLE天空人，該品牌在線上的主要價(jià)格帶在3000元到8000元間，整體定位高于波司登和高梵。去年天空人曾因高定價(jià)受到關(guān)注，但在大眾圈層還尚未打響知名度。不同于高梵對(duì)線下的謹(jǐn)慎，天空人將重心放在線下，曾在機(jī)場(chǎng)和地鐵站打廣告，目前已在北京、上海、杭州等地的高端購物中心開出6家常設(shè)店和4家冬季限時(shí)店。
程偉雄認(rèn)為，走向線下是互聯(lián)網(wǎng)品牌的實(shí)現(xiàn)品牌化的必經(jīng)之路，這個(gè)過程中需要舍棄此前以流量和爆品主導(dǎo)的慣性思維，慢慢回歸到全體系的品牌運(yùn)營(yíng)思維。