文 | 摩登消費(fèi) 付艷翠
編輯 | 馮羽
作為一個(gè)資深減肥人士，為了快速掉秤，90后劉穎選擇用吃輕食的方式控制卡路里的攝入。
“減肥期間，我對(duì)自己的飲食比較‘斤斤計(jì)較’，每天的目標(biāo)是只能吃1000大卡（或者更少），所以吃完一頓就要開始計(jì)算熱量，往往晚飯吃不吃，都是由剩下的熱量決定?！眲⒎f表示，消耗1kg脂肪需要7700大卡，如果她一天少吃500大卡，大概兩周就能減重2斤。
事實(shí)上，隨著人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康，消費(fèi)者們也開始在日常的飲食中越來(lái)越重視碳水化合物與蛋白質(zhì)、脂肪的合理搭配。輕食創(chuàng)業(yè)者周周向「摩登消費(fèi)」表示，如今消費(fèi)者越來(lái)越注重健康和身材管理，低卡又營(yíng)養(yǎng)的輕食特別受歡迎。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)消費(fèi)者食用輕食的頻率普遍較高，75.8%的消費(fèi)者每周至少吃一次輕食，其中4.4%消費(fèi)者每天吃一次及以上，39.5%消費(fèi)者每周吃2-4次，31.9%消費(fèi)者每周吃一次。
在此趨勢(shì)下，以售賣漢堡炸雞等高熱量食物聞名的肯德基，也開始在“變綠”的路上跑得越來(lái)越遠(yuǎn)。
過去七年來(lái)，肯德基輕食品牌店KPRO陸續(xù)在北京、杭州、上海、廣東等地開店。其區(qū)別于肯德基經(jīng)典的紅白LOGO配色與紅色裝飾設(shè)計(jì)，以綠色為主色調(diào)，結(jié)合極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，營(yíng)造出現(xiàn)代感和清新感。
圖 / 小紅書
不過，從1987年第一家肯德基在北京前門開張至今，在中國(guó)已經(jīng)賣了37年炸雞的肯德基，要如何才能講好它的“綠色”故事？
01 殺入健康輕食賽道
時(shí)間倒回到1987年11月12日，肯德基在北京前門西大街正陽(yáng)市場(chǎng)1號(hào)開業(yè) ——這是肯德基在中國(guó)的第一家餐廳。被這家“洋快餐”吸引，趕來(lái)嘗鮮的顧客絡(luò)繹不絕，甚至由于人數(shù)太多，消費(fèi)者們只能在寒風(fēng)中站在店外排隊(duì)等待。
彼時(shí)，一份肯德基套餐賣7元，而北京平均月工資僅100元。因此，吃肯德基在不少消費(fèi)者眼里成為很有“面子”、高端的代名詞。甚至在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者認(rèn)知里，肯德基代表著西式生活方式，是適合舉辦婚禮的高檔餐廳。
但37年過去，隨著國(guó)人對(duì)洋快餐祛魅，肯德基于國(guó)人的品牌印象已經(jīng)從“高檔西餐廳”轉(zhuǎn)變到“大眾快餐店”。甚至吃炸雞漢堡開始被人們認(rèn)為不健康，就連去肯德基約會(huì)也會(huì)被視為不解風(fēng)情。
怎樣才能擺脫消費(fèi)者眼中的“垃圾食品”，挽回中產(chǎn)們對(duì)肯德基的高端品牌印象呢？
在2017年，百勝中國(guó)獨(dú)立上市后推出了肯德基的兄弟品牌KPRO，KPRO是肯德基（KFC）的升級(jí)版品牌 。KPRO是英文“K”與“PRO”的合成，其中“K”代表肯德基，而“PRO”代表“Professional”，意味著專業(yè)和升級(jí) 。
這之后，作為“能量輕食品牌”KPRO陸續(xù)在北京、杭州、上海等地開店。
做健康輕食賽道似乎是個(gè)好選擇。
隨著人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的人開始注重飲食結(jié)構(gòu)的均衡和食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而非僅僅滿足于飽腹感。
大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉向「摩登消費(fèi)」表示，年輕群體和都市白領(lǐng)們更愿意為健康飲食支付溢價(jià)，健康輕食賽道仍有很大的增長(zhǎng)空間。
“肯德基通過推出輕食產(chǎn)品線，可以吸引那些追求健康生活方式的消費(fèi)者，同時(shí)也能夠拓展自己的業(yè)務(wù)范圍，避免在快速發(fā)展的健康飲食市場(chǎng)中落后?！睏顟延裾f(shuō)道。
楊懷玉認(rèn)為，作為全球知名的快餐品牌，肯德基做輕食的優(yōu)勢(shì)在于其擁有強(qiáng)大的品牌影響力和廣泛的客戶基礎(chǔ)。此外，肯德基在全球范圍內(nèi)有著成熟的供應(yīng)鏈體系，這使得它能夠有效地控制成本。
事實(shí)上，背靠餐飲巨鱷肯德基，KPRO從“出生”起就能輕松獲得流量和消費(fèi)者對(duì)其食材的信任。
近期，KPRO廣州首店登陸環(huán)市東商圈當(dāng)天，就吸引了很多消費(fèi)者的關(guān)注。
圖 / 小紅書
“肯德基新開的一家輕食餐飲品牌，我特意過來(lái)嘗新，綠色的裝修風(fēng)格，看上去很清新，心情也很不錯(cuò)。”消費(fèi)者王芳在該美團(tuán)店鋪評(píng)價(jià)道。
在北京工作的90后白領(lǐng)徐杰也向「摩登消費(fèi)」表示，肯德基的品牌認(rèn)知度高，消費(fèi)者的信任建立要比其他品牌更快，“我不會(huì)很擔(dān)心它的食品安全衛(wèi)生問題?！?/p>
顯然，背靠肯德基，殺入健康輕食賽道的KPRO具有一定優(yōu)勢(shì)。
02 “高端”愿望落空？
但肯德基想要靠健康輕食產(chǎn)品，升級(jí)高端的品牌餐飲形象卻并不容易。
如今，距離肯德基在中國(guó)開出第一家店已經(jīng)過去37年。當(dāng)人們提到肯德基，除了標(biāo)志性的“肯德基紅”，第一印象依舊是它招牌產(chǎn)品的炸雞、漢堡、薯?xiàng)l等“熱量炸彈”，能夠帶給消費(fèi)者們從口腔到胃里的滿足感。
“肯德基都賣草了，這也太健康了。但你都去肯德基了，你竟然吃這個(gè)，不吃個(gè)漢堡怎么行？”回憶起第一次去北京首家KPRO環(huán)球影城門店吃輕食時(shí)，徐杰的朋友對(duì)她的選擇感到詫異。
因?yàn)檩p食品類和它以往的西式快餐（高熱量）的品牌定位不符，短時(shí)間內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)它的印象，“吃慣輕食的消費(fèi)者大概很難主動(dòng)選它，而不吃輕食的消費(fèi)者也不會(huì)主動(dòng)吃?！彼锌馈?/p>
與此同時(shí)，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，白領(lǐng)們對(duì)輕食的價(jià)格也開始變得敏感。
徐杰回憶，當(dāng)時(shí)她去環(huán)球影城里參加活動(dòng)，活動(dòng)在18:30開始，她早到了一個(gè)小時(shí)。
因?yàn)橹挥凶约阂粋€(gè)人，不適合進(jìn)餐廳吃正餐，又因?yàn)楫?dāng)時(shí)在環(huán)球影城里選擇有限，所以看到肯德基時(shí)沒有猶豫就選擇去吃快餐。
“我點(diǎn)的KPRO‘致敬凱撒沙拉套餐’，里面的產(chǎn)品有‘無(wú)糖加纖維’可樂、新奧爾良烤翅和致敬凱撒沙拉，一共花費(fèi)70元。”徐杰向「摩登消費(fèi)」直言，她對(duì)于這份高價(jià)套餐的體驗(yàn)感一般。
圖 / 這份套餐花費(fèi)徐杰70元
“如果是常吃這種輕食的人估計(jì)更不滿意。因?yàn)槟莻€(gè)沙拉的內(nèi)容物真的不怎么豐富，如果不是那對(duì)雞翅看著是真正的肉，有點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值且撐著價(jià)格，估計(jì)我不會(huì)選。沙拉只有生菜葉、兩個(gè)雞蛋、幾片培根。”說(shuō)道這，徐杰吐槽道，“這種配置在外面的輕食店都不敢上架吧?！?/p>
徐杰表示，她能夠理解在環(huán)球影城里餐食肯定比外面的店鋪賣得貴一點(diǎn)，但她之后不會(huì)再回購(gòu)肯德基的輕食套餐，“還不如自己在家煮水煮菜吃三明治?！?/p>
徐杰還發(fā)現(xiàn)，雖然當(dāng)時(shí)是吃飯高峰期，但KPRO餐廳就餐的人并不多，“有5、6桌人左右吧，基本都是家長(zhǎng)帶小孩吃的，還有一對(duì)情侶。店內(nèi)空間挺大的，但是可能顧客只坐了三分之一左右的座椅?！?/p>
事實(shí)上，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前市面上門店數(shù)量前十的輕食品牌，均價(jià)約為29.24元。
周周也向「摩登消費(fèi)」透露，“現(xiàn)在的年輕人對(duì)于輕食的要求是高性價(jià)比。我們?cè)囼?yàn)過，輕食客單價(jià)在25-35元之間，受眾最廣?！?/p>
而肯德基也做不到太高的品牌溢價(jià)。
百勝中國(guó)方面曾對(duì)媒體表示，“上海首家KPRO餐廳是肯德基在原先KPRO餐廳基礎(chǔ)上的一次全新探索，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于健康飲食需求的增長(zhǎng)。目前該模式仍處于探索階段，我們?nèi)栽诔掷m(xù)對(duì)這一新模式進(jìn)行不斷的優(yōu)化調(diào)整”。
如今看來(lái)，肯德基對(duì)KPRO餐廳的優(yōu)化就包括對(duì)價(jià)格的調(diào)整。
公開資料顯示，最先開出的杭州、北京KPRO餐廳，肉類拼盤和雙人餐等均在百元上下，沙拉產(chǎn)品也在50元左右。
而如今，除北京環(huán)球影城門店外，其他城市KPRO門店的產(chǎn)品價(jià)格有了很大的調(diào)整，由原先的50+降至30+，并新增了一人食的29.9元套餐。
從KPRO下調(diào)價(jià)格來(lái)看，肯德基想要靠健康輕食產(chǎn)品提高價(jià)格，來(lái)打造高端品牌印象的愿望，似乎也要落空了。
03 輕食店遍地開花
肯德基賣輕食的挑戰(zhàn)不止于此。
自疫情后，消費(fèi)者更加關(guān)注健康飲食。根據(jù)美團(tuán)外賣發(fā)布的《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年國(guó)內(nèi)輕食市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破1000億元，并且預(yù)計(jì)在五年內(nèi)將占到餐飲總收入的10%左右。
機(jī)遇之下，越來(lái)越多的餐飲品牌看到“綠色”趨勢(shì)，并不斷推出相應(yīng)產(chǎn)品。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至目前，我國(guó)現(xiàn)存“輕食”相關(guān)企業(yè)超過2.85萬(wàn)家。
“輕食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，不僅有專業(yè)的輕食品牌，還有其他快餐品牌也在積極布局這一領(lǐng)域?！睏顟延癖硎尽?/p>
事實(shí)上，在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、連鎖餐飲品牌紛紛砸錢推出“窮鬼套餐”吸引消費(fèi)者的當(dāng)下，更多餐飲品牌都走上了健康餐飲之路。而僅快餐品牌中，開始跨界做輕食的品牌就不只肯德基。
從2018年開始，麥當(dāng)勞就在官網(wǎng)發(fā)布了“營(yíng)養(yǎng)計(jì)算器”，所有菜品的能量、蛋白質(zhì)、脂肪等含量都一目了然，甚至還推出了500大卡套餐。
2023年，快餐品牌老鄉(xiāng)雞也與薄荷健康合作，推出減肥食譜，并在菜品上標(biāo)注卡路里、主輔料、口味和烹飪方式等信息，如農(nóng)家蒸蛋68千卡、鹵雞腿129千卡、蔥油菜苔141千卡，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味，看著卡路里進(jìn)行搭配。
于是，貼著低脂、低卡、健康等標(biāo)簽的輕食賽道越來(lái)越卷。過去幾年，輕食行業(yè)一度曾迎來(lái)倒閉潮，諸如甜心搖滾沙拉、小綠格蕾沙拉、輕食鼻祖新元素等宣布破產(chǎn)。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，消費(fèi)者們對(duì)于輕食的要求也不再僅僅滿足于“吃草”?！跋M(fèi)者們現(xiàn)在既要口感味道好，還要疊加特定功效（減脂）?！敝苤鼙硎?。
楊懷玉也表示，消費(fèi)者對(duì)于輕食的認(rèn)知正在逐漸深化，不再僅僅是簡(jiǎn)單的沙拉或低熱量食品，而是更傾向于那些既美味又健康的食品。這意味著消費(fèi)者愿意嘗試更多種類的輕食產(chǎn)品，包括優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、復(fù)合碳水化合物和健康脂肪。
顯然，吃輕食的消費(fèi)者對(duì)肯德基們提出了更高的要求。
圖 / 小紅書
“我發(fā)現(xiàn)每次點(diǎn)的輕食外賣里，只有一點(diǎn)點(diǎn)雞胸肉或薄薄的幾片牛肉（蛋白質(zhì)類過少），差不多大半碗的糙米（碳水過多）和一點(diǎn)西蘭花、生菜、玉米，即吃不飽，又因?yàn)樽彀蜎]味兒更想吃零食和重口味的東西?！眲⒎f表示，這樣的搭配實(shí)際并不合理。
于是，她更愿意在有時(shí)間的時(shí)候自己搭配輕食餐，比如鹵點(diǎn)牛肉，炒個(gè)青菜，再加紅薯玉米做主食，還能搭配一杯黑咖啡。不僅熱量不會(huì)超標(biāo)，好吃減肥效果還好。
對(duì)此，周周也表示，2024年，輕食行業(yè)將迎來(lái)大洗牌，傳統(tǒng)的吃草輕食將逐漸退出舞臺(tái)。“吃草輕食需要極度自律才能堅(jiān)持長(zhǎng)期食用，也并不符合國(guó)人口味。因此，行業(yè)也需要不斷迭代產(chǎn)品，創(chuàng)新適合國(guó)人口味的輕食，從而增加復(fù)購(gòu)率?！?/p>
而徐杰當(dāng)時(shí)吃肯德基輕食時(shí)的感覺是“平平無(wú)奇的味道。”
顯然，相較快餐而言，肯德基們的綠色輕食在營(yíng)養(yǎng)成分、“新鮮”感受和味道等方面還存在明顯的提升空間。
而在輕食之外，中國(guó)快餐餐飲市場(chǎng)也進(jìn)入瘋狂內(nèi)卷模式，除了個(gè)體餐廳、各種本土連鎖快餐店在拼低價(jià)，拼加盟，拼創(chuàng)新之外，其老對(duì)手麥當(dāng)勞也并沒有放慢在中國(guó)的擴(kuò)張步伐。
賣輕食無(wú)疑是為了尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但肯德基想要保住中國(guó)市場(chǎng)快餐前三的頭銜顯然并不容易。