文丨零售公園 象升
雙十一前夕，不光電商企業(yè)嚴(yán)陣以待，本地生活企業(yè)也紛紛布局即時(shí)零售，試圖分一杯羹。
2024年10月15日舉辦的2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)發(fā)布閃電倉“繁星計(jì)劃”。美團(tuán)副總裁、閃購事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖昆稱，閃電倉是即時(shí)零售的最大機(jī)會(huì)，到2027年，美團(tuán)閃電倉數(shù)量將超10萬個(gè)。
一周后舉辦的2024即時(shí)電商未來商業(yè)峰會(huì)上，美團(tuán)的宿敵餓了么也開始加碼即時(shí)零售相關(guān)業(yè)務(wù)。
餓了么CEO韓鎏表示，餓了么將堅(jiān)定“1+2”長(zhǎng)期戰(zhàn)略，其中“1”代表傳統(tǒng)到家餐飲平臺(tái)，“2”代表專注建設(shè)好“符合餓了么特色的即時(shí)零售”以及“面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)”兩個(gè)新賽道。據(jù)悉，餓了么也將在未來3年開出10萬家近場(chǎng)品牌官方旗艦店。
一眾本地生活企業(yè)不約而同發(fā)力即時(shí)零售業(yè)務(wù)并非偶然。近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝，傳統(tǒng)外賣、團(tuán)購等本地生活業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，為了打開想象空間，本地生活企業(yè)必須探索更具想象力的業(yè)務(wù)。
圖源：艾瑞咨詢
伴隨著即時(shí)電商各品類、各場(chǎng)景、各時(shí)段滲透率不斷攀升，即時(shí)零售賽道正展現(xiàn)較強(qiáng)的成長(zhǎng)性。艾瑞咨詢披露的《中國即時(shí)配送行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年，中國即時(shí)配送行業(yè)規(guī)模為3409.8億元，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)8102.3億元，2023年-2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)18.90%。
不過需要值得注意的是，即時(shí)零售其實(shí)并非全新的業(yè)務(wù)模式。早在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)軔之初，盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等企業(yè)就開始深耕即時(shí)零售賽道。然而，現(xiàn)如今這些企業(yè)不是折戟沉沙，就是身陷囫圇。
由此來看，美團(tuán)、餓了么等本地生活企業(yè)的即時(shí)零售之旅，或許很難一帆風(fēng)順。
外賣業(yè)務(wù)難以突圍，餓了么加碼“新故事”
眾所周知，早在2018年，餓了么就賣身阿里。由于有阿里“輸血”，此前幾年，餓了么的壓力并不大。不過2023年3月后，隨著阿里啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，各業(yè)務(wù)集團(tuán)、業(yè)務(wù)公司實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制，餓了么的生存壓力陡增。
圖源；交銀國際
因中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡，在外賣市場(chǎng)處于下風(fēng)的餓了么已經(jīng)很難彎道超車美團(tuán)。2024年初，交銀國際披露的研報(bào)顯示，美團(tuán)外賣的市占率約為65%，幾乎是餓了么的兩倍。過去幾年，餓了么外賣的市占率沒有明顯的攀升趨勢(shì)。
由于阿里不再無條件地為旗下各業(yè)務(wù)線輸血，而餓了么在外賣市場(chǎng)又難以成功突圍，為了打開想象空間，其自然需要布局更具想象力的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，以打開“第二增長(zhǎng)曲線”。
《華爾街見聞》爆料稱，近場(chǎng)品牌官方旗艦店計(jì)劃在餓了么內(nèi)部經(jīng)過兩年探索，才最終推向市場(chǎng)。據(jù)了解，近場(chǎng)品牌官方旗艦店由品牌商家直接運(yùn)營或與餓了么深度合作運(yùn)營，依托于餓了么的運(yùn)力資源，快速響應(yīng)消費(fèi)者即時(shí)獲取商品的需求。
顯而易見，餓了么意識(shí)到了，目前即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)最大的痛點(diǎn)在于，商品供給存在嚴(yán)重不足，消費(fèi)者碎片化的即時(shí)購物需求還得不到最大程度滿足。基于此，餓了么的發(fā)力重點(diǎn)放在了店鋪鋪設(shè)和豐富商品供給之上。
而為了提振商家的積極性，韓鎏也強(qiáng)調(diào)，餓了么將“堅(jiān)定生態(tài)發(fā)展路線，不與商家在零售供應(yīng)鏈上爭(zhēng)利”。這種開放共贏的態(tài)度，有利于餓了獲得更多商家支持，進(jìn)而邁上“豐富商品供給-吸引更多消費(fèi)者下單”的上升螺旋。
事實(shí)證明，布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)，確實(shí)有力提振了餓了么的業(yè)績(jī)。阿里財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年-2024財(cái)年，本地生活集團(tuán)營收分別為446.16億元、502.49 億元、598.02 億元，不斷攀升；凈虧損分別為220.92 億元、131.48 億元、98.12 億元，不斷收窄，主要系“餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步向好”。
時(shí)間來到2025財(cái)年第一季度，阿里本地生活集團(tuán)營收達(dá)162.29億元，同比增長(zhǎng)12%；經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損3.86億元，相較上年同期19.82億元的虧損大幅收窄。該季度，餓了么非餐訂單也快速增長(zhǎng)、單位經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)改善。
客單價(jià)更高，美團(tuán)想靠閃購扭虧
與餓了么經(jīng)過兩年探索才于近期駛?cè)爰磿r(shí)零售市場(chǎng)深水區(qū)不同，早在2018年，美團(tuán)就靠發(fā)力閃購業(yè)務(wù)，切入了即時(shí)零售賽道。
盡管已成為外賣領(lǐng)域的翹楚，但美團(tuán)并未高枕無憂。因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)客單價(jià)過低，導(dǎo)致美團(tuán)一直“賠本賺吆喝”。結(jié)合財(cái)報(bào)測(cè)算，2022年-2024年各年上半年，美團(tuán)每送一單毛虧損分別為0.7元、0.31元以及0.64元。
此前幾年，靠俘獲增量流量紅利，美團(tuán)還可以保持較強(qiáng)的成長(zhǎng)性，但現(xiàn)如今，隨著觸達(dá)大部分潛在的外賣用戶，美團(tuán)也開始“失速”。
財(cái)報(bào)顯示，2024年Q2，美團(tuán)核心本地商業(yè)營收僅同比增長(zhǎng)18.5%，創(chuàng)六個(gè)季度新低。有鑒于到店酒旅等業(yè)務(wù)擁有較強(qiáng)的成長(zhǎng)性，美團(tuán)外賣的營收增速或許更低。
圖源：東北證券
對(duì)此，2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中表示，美團(tuán)已經(jīng)到了“最大的拐點(diǎn)”，增量很少，城鎮(zhèn)人口到8億之后，漲不動(dòng)了，沒有什么新用戶。
為了平衡上游高昂的配送成本，保持業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，美團(tuán)需要做的，自然是基于龐大的運(yùn)力資源，布局客單價(jià)更高的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，以挖掘存量用戶的“剩余價(jià)值”。2022年8月，36氪曾報(bào)道，美團(tuán)閃購的平均客單價(jià)在70元左右，遠(yuǎn)高于外賣業(yè)務(wù)。
由于可以高效滿足消費(fèi)者的即時(shí)購物需求，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)也擁有極強(qiáng)的成長(zhǎng)性。2024年6月，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉透露，預(yù)計(jì)2024年二季度以及全年，美團(tuán)閃購訂單量增長(zhǎng)將遠(yuǎn)高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上。
有鑒于閃購擁有更大的溢價(jià)能力以及更強(qiáng)的成長(zhǎng)性，過去幾年，美團(tuán)不斷加碼即時(shí)零售相關(guān)業(yè)務(wù)。比如，2019年1月，美團(tuán)推出“美團(tuán)買菜”，主打生鮮即時(shí)零售。2023年末，“美團(tuán)買菜”更名為“小象超市”，配送品類從生鮮擴(kuò)張至乳品、酒水等多元化商品。
結(jié)合財(cái)報(bào)來看，與餓了么類似，即時(shí)零售也已成為美團(tuán)的“第二條曲線”。2023年9月，美團(tuán)宣稱，過去四個(gè)季度，閃購業(yè)務(wù)規(guī)模已達(dá)1750億元。2024年Q2，美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)達(dá)62億筆，同比增長(zhǎng)14.2%。
美團(tuán)副總裁、閃購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖昆透露，預(yù)計(jì)2026年，美團(tuán)閃購將誕生3萬家日銷過萬門店、100個(gè)10億品牌。
即時(shí)零售早已發(fā)展十?dāng)?shù)年，如何扭虧為盈是關(guān)鍵
盡管近年來，餓了么、美團(tuán)等本地生活玩家才開始加碼即時(shí)零售相關(guān)業(yè)務(wù)，但追根溯源，即時(shí)零售賽道產(chǎn)業(yè)其實(shí)早已發(fā)展十?dāng)?shù)年。比如，作為中國最早一批的即時(shí)零售玩家每日優(yōu)鮮就成立于2014年11月。
不過遺憾的是，由于業(yè)務(wù)模式過重，中國首批即時(shí)零售玩家大多命途多舛。財(cái)報(bào)顯示，2019年-2021年，每日優(yōu)鮮凈虧損分別為29.09億元、16.49億元、38.5億元。因扭虧無望，每日優(yōu)鮮已瀕臨破產(chǎn)。
無獨(dú)有偶，成立于2017年的叮咚買菜也持續(xù)身陷虧損泥潭，2019年-2022年的凈虧損分別為18.7億元、31.8億元、64.3億元和8.07億元。盡管尚在勉力維持，但叮咚買菜的市值已大打折扣，目前股價(jià)僅為3.940美元/股，相較上市初45.984美元/股左右的高點(diǎn)，暴跌91.43%。
事實(shí)上，不止每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等前輩，餓了么、美團(tuán)等本地生活企業(yè)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)也尚未回正現(xiàn)金流。以美團(tuán)為例，2019年-2023年，其新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損分別為67億、109億元、384 億元、283 億元以及202億元，五年時(shí)間合計(jì)虧損1045億元。
一眾即時(shí)零售相關(guān)企業(yè)之所以身陷虧損泥潭，很大程度上都是因?yàn)榧磿r(shí)零售業(yè)務(wù)存在巨大的成本壓力。
以即時(shí)零售企業(yè)普遍布局的“前置倉”為例，其主要設(shè)立于社區(qū)附近，可以在保證生鮮產(chǎn)品新鮮度的前提下，極大地提升配送的時(shí)效性。不過，由于生鮮品易損耗，對(duì)存儲(chǔ)條件和配送時(shí)間的要求都很高，前置倉的成本也居高不下。
圖源：華泰研究
華泰研究在研報(bào)中結(jié)合單倉模型測(cè)算，商品成本占比81.8%的前提下，大倉、前置倉、分揀物流加水電折舊占總成本的22.4%，人工加配送的費(fèi)用占總成本的15%，再加上占比6.9%的銷售費(fèi)用，一個(gè)倉庫最終的經(jīng)營虧損為26%。
凡此種種預(yù)示著，盡管目前已經(jīng)靠即時(shí)零售業(yè)務(wù)展現(xiàn)較強(qiáng)的成長(zhǎng)性，但餓了么和美團(tuán)接下來很難一馬平川。
不過需要注意的是，作為后發(fā)企業(yè)，餓了么和美團(tuán)其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到了，前置倉業(yè)務(wù)存在先天短板，所以并未“All In”前置倉，而是希望借合作伙伴的力量拓寬即時(shí)零售業(yè)務(wù)的影響力。
目前，美團(tuán)和餓了么分別力推的閃電倉和近場(chǎng)品牌官方旗艦店，均與商家合作鋪設(shè)。比如，餓了么的近場(chǎng)品牌官方旗艦店，就是光明乳業(yè)2025年電商業(yè)態(tài)規(guī)劃的億元級(jí)項(xiàng)目，與天貓、京東、抖音同一級(jí)別。
與商家共同鋪設(shè)門店的好處顯而易見，那就是美團(tuán)和餓了么不需要承擔(dān)太多的倉儲(chǔ)成本，僅需經(jīng)營好中臺(tái)以及維護(hù)好運(yùn)力，就可以快速輕資產(chǎn)擴(kuò)張。
事實(shí)上，這種業(yè)務(wù)模式不止利好平臺(tái)，由于可以減少供應(yīng)鏈傳導(dǎo)路徑，品牌商家也收益頗多。近日，接受《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，衛(wèi)崗乳業(yè)品牌經(jīng)理黃子真透露，“自去年11月上線官旗以來，南京地區(qū)達(dá)成原定目標(biāo)的120%，環(huán)比增長(zhǎng)超50%，非南京區(qū)域達(dá)成原定目標(biāo)的230%，環(huán)比增長(zhǎng)超120%?！?/p>
由此來看，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)十余年，美團(tuán)和餓了么在即時(shí)零售賽道，似乎又來到了同一起點(diǎn)。接下來，此二者不光需要比拼運(yùn)力，更需要提升對(duì)品牌商家的吸引力。
在這方面，由于阿里有天貓平臺(tái)，手握數(shù)百萬品牌商家。餓了么似乎可以近水流臺(tái)先得月，俘獲海量品牌商家。而美團(tuán)由于此前過分專注外賣和本地團(tuán)購，品牌商家供給方面還存在嚴(yán)重不足。
接下來，美團(tuán)、餓了么到底誰能問鼎即時(shí)零售賽道？我們可以把答案留給時(shí)間。