界面新聞?dòng)浾?| 查沁君
界面新聞編輯 | 文姝琪
用白牌商品爭(zhēng)奪低線市場(chǎng)的戰(zhàn)局再起波瀾。
11月8日，京東旗下特價(jià)購物品牌“京喜自營”首次披露業(yè)務(wù)詳情，宣布每年投入100億元，主要用于商品價(jià)格補(bǔ)貼，流量運(yùn)營扶持、物流運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，意在與同行爭(zhēng)奪白牌商品市場(chǎng)。
白牌國貨工廠是指代加工，以及所生產(chǎn)商品沒有品牌或品牌知名度低的工廠。當(dāng)前，這些工廠面臨電商平臺(tái)惡性卷價(jià)格、線上銷售運(yùn)營難投入重、賣貨卻虧錢、競(jìng)爭(zhēng)無下限、商品越來越劣質(zhì)等諸多生存困境，同時(shí)一些以出口加工為主的產(chǎn)業(yè)帶和工廠也面臨國內(nèi)市場(chǎng)開拓難的窘境。
據(jù)官方介紹，京喜自營將重點(diǎn)扶持1萬家白牌國貨工廠，平均每家工廠預(yù)估補(bǔ)貼100萬元。后續(xù)將在全國50城展開招商，與政府、協(xié)會(huì)組織共建百個(gè)國貨產(chǎn)業(yè)帶，打造5個(gè)成交額過百億的核心產(chǎn)業(yè)帶，孵化5000家白牌國貨超級(jí)工廠。
作為京東錨定低價(jià)和下沉市場(chǎng)的京喜自營，自成立以來的發(fā)展幾經(jīng)沉浮。2019年，在社區(qū)團(tuán)購火爆之時(shí)，京東曾以“京喜拼拼”為名的社區(qū)團(tuán)購一路擴(kuò)張，是其下沉戰(zhàn)略的“主力軍”。但隨后社區(qū)團(tuán)購行業(yè)經(jīng)歷大洗牌，京喜拼拼業(yè)務(wù)也經(jīng)歷收縮。
2023年，在京東低價(jià)策略下，京喜業(yè)務(wù)確認(rèn)重啟。京東拼購改名為京喜，主打社交電商。今年5月底，“京喜”更名“京喜自營”，進(jìn)一步強(qiáng)化了平臺(tái)在商品流通多個(gè)環(huán)節(jié)上的把控作用。
這一舉措曾被部分業(yè)內(nèi)人士視為模仿Temu的“全托管”模式，目前，速賣通、Lazada、Shopee、Tik Tok Shop等平臺(tái)也陸續(xù)推出這一模式。在全托管模式下，商家只需供貨，由平臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)輸、運(yùn)營、銷售，雙方按照約定節(jié)點(diǎn)進(jìn)行階段性的結(jié)算。該模式的特點(diǎn)是商品低價(jià)、商家省心。
但在11月8日的媒體溝通會(huì)上，京喜自營相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，京喜自營模式與全托管有所差異，內(nèi)部更傾向于稱之為“類自營”，對(duì)比傳統(tǒng)的全托管，“類自營”接入到供應(yīng)鏈的程度更深。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)端、選品、定價(jià)、運(yùn)營，以及售前售后服務(wù)，都不需要工廠獨(dú)立支撐。
而與京東自營相比，京喜自營更側(cè)重在下沉市場(chǎng)發(fā)力，聚焦產(chǎn)業(yè)帶白牌商家，通過直接采購，源頭直發(fā)降低成本，從而獲取低價(jià)。二者最大的不同點(diǎn)是：京東自營屬于京東自采自銷，貨權(quán)在京東；而在京喜自營的托管模式下，商品的貨權(quán)仍在廠家。
雖然共用京東物流體系，但程序有所差異，京喜自營無須將貨品提前從工廠備貨到京東倉庫，時(shí)效性相較京東自營可能會(huì)慢，但能提升貨品的靈活度和豐富度。
“更多的是讓工廠還原它原有的生產(chǎn)能力，把長板發(fā)揮到最長?！鄙鲜鼍┫沧誀I相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，不介意工廠在多個(gè)平臺(tái)發(fā)展。相反，多平臺(tái)發(fā)展有助于工廠的整體規(guī)模增長，提升其運(yùn)營能力和降低成本。
自業(yè)務(wù)重啟以來，京喜自營在下沉市場(chǎng)的數(shù)據(jù)有了進(jìn)一步更新。上述負(fù)責(zé)人透露，京喜自營業(yè)務(wù)拉新在整個(gè)京東集團(tuán)新用戶中的占比增長迅速，新用戶中，五六線城市的用戶占比遠(yuǎn)超京東整體大盤的用戶結(jié)構(gòu)。45歲以上和20歲以下的用戶占比明顯高于現(xiàn)有用戶結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)明顯的兩極分化，但總體符合預(yù)期方向。
該業(yè)務(wù)的短期KPI依然是復(fù)購率、用戶訂單和新用戶的增長情況，特別是低線城市和特定年齡段用戶的比例；中長期團(tuán)隊(duì)關(guān)注的重點(diǎn)是，固定虧損下，能否獲得更多的商業(yè)價(jià)值和流量，實(shí)現(xiàn)用戶留存和轉(zhuǎn)化的最大化。
但面對(duì)下沉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，能否突出重圍以爭(zhēng)取更多的白牌商家，改變用戶低價(jià)心智，占有更多的市場(chǎng)份額，仍有待時(shí)間驗(yàn)證。