文 |云酒頭條
10月26日，劉潤在“進化的力量”年度演講中，分享了他的一些觀察：今年上半年，除電梯和高鐵廣告，其他戶外廣告都在下滑，包括影院視頻、街道設施、地鐵和機場。
劉潤說：“每年的商業(yè)環(huán)境，就是老天給你發(fā)的一張卷子。只是有些年份的卷子，特別難。比如2024?！?/p>
艱難之中，學會精打細算過日子也成為企業(yè)渡過難關的重要能力。唯有精打細算，方能盡可能提升企業(yè)利潤，而提升企業(yè)利潤，無非開源、節(jié)流兩途。當外部環(huán)境變得苦難，開源受限之時，節(jié)流也就顯得尤為重要。
白酒企業(yè)，概莫能外。云酒頭條綜合分析了白酒上市公司今年前三季度在管理費用、銷售費用、研發(fā)投入等各項指標發(fā)現，凡通過優(yōu)化資源配置、提高運營效率、減少不必要的開支等降本增效手段的企業(yè)，大都實現了一定程度的利潤提升。
能省則省，成本管控促進盈利能力提升
降低管理費用、縮減銷售費用是企業(yè)縮減總營業(yè)成本的重要指標。今年前三季度，白酒上市企業(yè)普遍展現出“該省省、該花花”的精細化管理意圖。
綜合數據，云酒頭條發(fā)現，今年前三季度，順鑫農業(yè)、口子窖、酒鬼酒、伊力特、金種子酒以及巖石股份的營業(yè)總成本均有所下降。銷售費用的降低和管理費用的縮減，正是這些企業(yè)總成本下降的關鍵部分。
酒企管理費用一般包括管理人員工資和福利費、公司一級折舊費、修理費、技術轉讓費、無形資產和遞延資產攤銷費及其他管理費用如辦公費、差旅費、勞保費等等，涉及到管理和組織經營而發(fā)生的各項目。
管理費用的下降，可以直接說明酒企在成本管控上的努力，也體現了其“節(jié)流”的主動作為。從頭部到行業(yè)中尾部，均有企業(yè)在緊密進行著這項工作，并取得了一定的成效。
數據顯示，今年前三季度，瀘州老窖管理費用下降9.04%，凈利潤增長了9.72%；順鑫農業(yè)管理費用下降10.28%，凈利潤為3.82億元，同比增長230.72%；老白干酒管理費用下降7.94%，凈利潤5.56億元，同比增長33%，業(yè)績表現明顯優(yōu)于去年同期超過20%的凈利潤下滑，也是其近五年來的最高凈利潤水平。
舍得酒業(yè)、酒鬼酒等企業(yè)的調整節(jié)奏更加明顯。前三季度，舍得酒業(yè)管理費用下降11.71%；酒鬼酒管理費用下降25.6%；金種子酒管理費用下降29.11%；巖石股份管理費用下降28.54%……
在行業(yè)整體需求偏弱的情況下，管理費用的有效控制對企業(yè)的盈利質量提升會起到較為積極的作用。以舍得酒業(yè)為例，其三季度毛利率提升至63.66%，環(huán)比第二季度增長2.73%；實現歸母凈利率6.56%，環(huán)比第二季度提升3.08%。
也就是說，成本環(huán)節(jié)的嚴格控制與精細化管理，不僅能夠幫助酒企在行業(yè)調整周期下，用更少的錢，實現更大的價值，同樣可以幫助企業(yè)增強抗風險能力，保持市場競爭力。
該花就花，有效銷售投入帶來更高增長
節(jié)流固然重要，但一味縮減開支必然導致企業(yè)業(yè)務縮水，從而影響長遠經營。
如果說管理費用的下降是在考驗酒企成本管控能力，那么能否有效花錢，把不得不花的錢花在“刀刃”上，則是對酒企市場拓展能力和營銷策略靈活性的直接挑戰(zhàn)。
據云酒頭條測算，今年前三季度20家上市白酒企業(yè)銷售費用整體保持超10%的增長，頭部酒企和地方龍頭企業(yè)的銷售費用增長貢獻了主要力量。
白酒股前三甲貴州茅臺、五糧液、山西汾酒，今年前三季度的銷售費用增長分別達到38.29%、25.07%、14.96%，營收增長分別為16.91%、8.60%、17.25%。
古井貢酒、今世緣、金徽酒等地方龍頭企業(yè)前三季度的銷售費用分別增長10.53%、3.36%、10.27%，營收分別增長為19.53%、18.86%、15.31%。
以上企業(yè)均為行業(yè)頭部或區(qū)域龍頭，相比之下，其營收能力、盈利能力、企業(yè)現金流等方面都有著明顯優(yōu)勢。這些“財大氣粗”的企業(yè)在行業(yè)疲軟期乘勢擴大市場開拓力度，提升銷售費用，從而提升品牌影響力，提升總營收能力，并不意外。
他們繼續(xù)保持銷售費用的增長，并能夠延續(xù)高增長趨勢，也從側面說明了酒企的市場增長潛力和對未來長期發(fā)展的信心。但衡量銷售費用也不能只看量的波動，更要看質的提升，“花對地方”意味著戰(zhàn)略方向正確，也意味著企業(yè)未來更大的增長勢能。
當行業(yè)頭部力量和地方龍頭企業(yè)繼續(xù)大手筆支出銷售費用的時候，也有不少企業(yè)在減少銷售費用的情況下，實現了營收增長。
如水井坊前三季度銷售費用減少了6.28%，營收同比增長5.56%，達37.88億元；老白干酒前三季度銷售費用同比減少2.04%，營收同比增長6.29%，為40.88億元。
老白干酒此前便表示，今年全面進行了預算管理，持續(xù)開展降本增效活動，確保費用的精準投入和有效使用，有效地降低費銷比和各項費用，不斷的提升盈利水平。
民生證券觀點認為，老白干酒穩(wěn)健增長，結構優(yōu)化升級持續(xù)推進，費效比優(yōu)化成果兌現，業(yè)績彈性持續(xù)釋放。
精細化管理“深蹲”，靜待未來業(yè)績“起跳”
其實不管銷售費用是增加還是減少，是主動出擊或是以退為進，都是酒企基于自身實際情況和市場環(huán)境做出的相應決策。降費用與拓市場，看似方向相反，實則殊途同歸，都是為實現企業(yè)穩(wěn)健增長和長期價值的最大化。
無論是“節(jié)流”以養(yǎng)內力，還是“開源”以拓外勢，關鍵都在于戰(zhàn)略方向的正確性、執(zhí)行的高效性以及持續(xù)的創(chuàng)新能力，這些共同構成了企業(yè)未來健康增長勢能的重要基礎。
在看到上市酒企降本增效的同時，也應該看到，大部分酒企的研發(fā)費用普遍保持在高位增長水平。
今年前三季度，20家上市酒企的總研發(fā)費用接近11億元。貴州茅臺、五糧液、山西汾酒等頭部企業(yè)的研發(fā)費用分別同比增長了38.84%、19.05%、86.04%。就連口子窖、老白干、酒鬼酒、水井坊等縮減了銷售費用和管理費用的酒企，研發(fā)費用也都在繼續(xù)上漲，足以說明行業(yè)整體對品質提升和技術創(chuàng)新的重視。
如果把降本增效看作是酒企應對現階段市場調整的即時策略與防守姿態(tài)，那么選擇繼續(xù)投入研發(fā)創(chuàng)新，也可以視為酒企抓住未來增長機遇、增強核心競爭力的一項前瞻性與戰(zhàn)略性的長期投注。
變局孕育新機。可以明確的是，降本增效遠非數據呈現出的那么單一片面，它在當前白酒行業(yè)的周期調整中卻扮演著關鍵角色。以降本增效為抓手，以精細化管理為基石，優(yōu)化成本結構，追求實效，是當前眾多酒企轉向內部尋求增長動力的核心舉措。
在此過程中，如何精準把握市場動態(tài)，靈活調整策略，確保每一分錢投入都能帶來最大化的回報，也是考驗酒企戰(zhàn)略智慧與執(zhí)行能力的關鍵所在。