文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯 | 馮羽
一家保健品牌遞交招股書(shū)，揭開(kāi)了DHA行業(yè)的暴利一角。
一直以來(lái)，中國(guó)式家長(zhǎng)普遍處于一種焦慮的狀態(tài)之中，他們?yōu)楹⒆拥慕】?、成長(zhǎng)和未來(lái)感到焦慮，為孩子的腦發(fā)育情況未雨綢繆。DHA因?yàn)楸簧碳覀冃麄鳛槟軌驇椭鷭胗變捍竽X發(fā)育，也成為這屆中國(guó)家長(zhǎng)們“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的目標(biāo)之一。
作為龍頭DHA企業(yè)，最近，五年來(lái)多次上市未果的紐曼思第六次遞表沖刺港股上市。
官網(wǎng)顯示，紐曼思前身是成立于2002年的上海乳健國(guó)際貿(mào)易有限公司。2007年，公司開(kāi)始運(yùn)作紐曼思DHA，定位高端母嬰市場(chǎng)。2010年5月起，公司相繼推出紐曼思益生菌系列、紐曼思維生素D3等產(chǎn)品。
這屆焦慮的中國(guó)家長(zhǎng)們，讓紐曼思幾乎“賺麻了”——靠著“貼牌”的DHA產(chǎn)品，紐曼思的毛利常年70%以上，年凈利可達(dá)1.59億元。
不過(guò)，紐曼思也因?yàn)椤百N牌”賣(mài)貨，缺乏研發(fā)能力被外界詬病。如今，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的兒童保健品市場(chǎng)，這家立志做母嬰屆“搬運(yùn)工”的企業(yè)，也終于開(kāi)始露出業(yè)務(wù)天花板。
01 做“焦慮”的生意
“DHA能讓寶寶更聰明嗎？”這個(gè)困擾無(wú)數(shù)新手父母的問(wèn)題，也成為90后新手寶媽劉瑤反復(fù)思考的問(wèn)題。
在最終決定給寶寶買(mǎi)DHA補(bǔ)劑之前，劉瑤做了充足的準(zhǔn)備，查成分、營(yíng)養(yǎng)元素的含量，甚至還會(huì)閱讀有關(guān)兒童營(yíng)養(yǎng)的國(guó)際論文、育兒貼。
“但做完功課，我發(fā)現(xiàn)‘支持單獨(dú)攝取DHA’和‘DHA是智商稅’的言論似乎都有道理。”劉瑤談起DHA的功效，瞬時(shí)變得如數(shù)家珍。
她向創(chuàng)業(yè)最前線表示，支持單獨(dú)攝取DHA的言論說(shuō)，有研究表明，高水平的DHA，對(duì)維持神經(jīng)細(xì)胞膜完整性和流動(dòng)性等有著極其重要的作用，因此飲食中添加外源性DHA可以延緩腦組織中損失的DHA，從而提高腦的認(rèn)知功能。
而支持DHA是智商稅的言論又說(shuō)，DHA雖然是一種必需脂肪酸，人體不能自身合成，但可由食物中攝取。一般情況下，消費(fèi)者正常每周吃2-3次魚(yú)，每天一個(gè)雞蛋基本能滿(mǎn)足DHA攝入需求。
為此，劉瑤甚至向在某醫(yī)院做產(chǎn)科主任的遠(yuǎn)房親戚咨詢(xún)過(guò)到底要不要額外補(bǔ)充DHA，“她告訴我，對(duì)于有DHA補(bǔ)充需求的消費(fèi)者，可以選擇深海魚(yú)油、磷蝦油和藻油等，此外還有DHA強(qiáng)化食品，包括雞蛋、酸奶及牛奶等。”
與此同時(shí)，她發(fā)現(xiàn)就目前的研究，對(duì)于額外添加DHA是否會(huì)對(duì)嬰幼兒神經(jīng)認(rèn)知功能發(fā)育產(chǎn)生絕對(duì)影響，很難得出結(jié)論。
“但萬(wàn)一呢？萬(wàn)一單獨(dú)補(bǔ)充DHA就是對(duì)寶寶的大腦發(fā)育有幫助呢？”劉瑤向創(chuàng)業(yè)最前線表示，畢竟孩子生命早期的1000天可以影響孩子一生。
據(jù)悉，生命早期1000日理論，來(lái)源于DOHaD學(xué)說(shuō)（音譯“多哈學(xué)說(shuō)”），該學(xué)說(shuō)認(rèn)為，除了成人期的生活方式和基因遺傳之外，人類(lèi)生命早期的環(huán)境因素、包括營(yíng)養(yǎng)也會(huì)影響成人某些疾病的發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)。且胎兒在子宮內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)和嬰幼兒期的營(yíng)養(yǎng)對(duì)其童年和成年之后的健康有深遠(yuǎn)影響。
“當(dāng)時(shí)孕期30周時(shí)，產(chǎn)檢說(shuō)寶寶的頭小，所以做了半天功課，我還是決定給寶寶安排上DHA?！眲幈硎荆詈筮€是愿意相信DHA能給寶寶孩子大腦發(fā)育帶來(lái)好的影響，也希望這一小小的選擇，能為孩子未來(lái)的學(xué)習(xí)智力、社交能力、運(yùn)動(dòng)能力等方面帶來(lái)幫助。
事實(shí)上，在科學(xué)育兒觀念的影響下，像劉瑤這樣為孩子營(yíng)養(yǎng)焦慮的家長(zhǎng)正越來(lái)越多。
《2024兒童膳食習(xí)慣及兒童保健品態(tài)度洞察報(bào)告》中提到，有93%的媽媽表示對(duì)孩子不好好吃飯感到困擾，一線城市更是達(dá)到了96%。
在此背景下，DHA保健品行業(yè)也迎來(lái)一波風(fēng)口——這在紐曼思身上表現(xiàn)明顯。
據(jù)招股書(shū)顯示，2021年到2024年6月（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告期內(nèi)”），紐曼思的營(yíng)業(yè)收入分別為3.38億元、3.67億元、4.27億元和1.46億元，凈利潤(rùn)分別為1.20億元、0.88億元、1.59億元和0.45億元。而紐曼思公司只有46個(gè)員工，其中有13人負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)，平均下來(lái)人均創(chuàng)收超千萬(wàn)元。
此外，報(bào)告期內(nèi)，公司主要收益來(lái)源藻油DHA產(chǎn)品的毛利率更是達(dá)到70%以上，分別為74.9%、76.0%、76.0%和73.3%。
顯然，焦慮的中國(guó)家長(zhǎng)們，讓紐曼思幾乎“賺麻了”。
02 “二道販子”患上單品依賴(lài)癥
一直以來(lái)，紐曼思并不研發(fā)及生產(chǎn)藻油DHA，更多扮演的是“二道販子”角色。
招股書(shū)顯示，由于公司向產(chǎn)品供應(yīng)商采購(gòu)制成品，因此于報(bào)告期內(nèi)并無(wú)產(chǎn)生任何重大研發(fā)開(kāi)支。
且在公司的46名員工中，9人是高級(jí)管理層和執(zhí)行董事，13人負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，4人負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)，4人做行政和人力，剩余人員則負(fù)責(zé)物流，并無(wú)相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)人員。
據(jù)了解，紐曼思并不直接參與生產(chǎn)制造，而是全程由供應(yīng)商完成生產(chǎn)、包裝，最終貼上“紐曼思”品牌，由紐曼思將產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、地區(qū)分銷(xiāo)商以及電商公司向客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售。
紐曼思董事長(zhǎng)王平也因此形容公司為“母嬰行業(yè)的農(nóng)夫山泉，只做最好的搬運(yùn)工?！?/p>
而紐曼思這種輕資產(chǎn)模式因?yàn)闊o(wú)需承擔(dān)固定資產(chǎn)、研發(fā)人員成本的支出，具有成本低的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，僅靠海外進(jìn)口、做“DHA的搬用工”模式，也讓紐曼思缺乏自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
畢竟，紐曼思可以做“搬用工”，其他品牌也可以。
事實(shí)上，紐曼思藻油DHA產(chǎn)品主要的藻油原材料由荷蘭營(yíng)養(yǎng)品供應(yīng)商帝斯曼集團(tuán)供應(yīng)。而弗若斯特沙利文顯示，帝斯曼集團(tuán)被認(rèn)為是中國(guó)藻油DHA市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，2023年，在中國(guó)藻油DHA市場(chǎng)的原材料及成品中，按數(shù)量及價(jià)值計(jì)算超過(guò)40%由其制造。
紐曼思也在招股書(shū)中表示，公司依賴(lài)帝斯曼集團(tuán)間接供應(yīng)藻油DHA原材料，一旦出現(xiàn)供應(yīng)短缺、中斷或延誤，將對(duì)公司業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況以及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。
原材料和生產(chǎn)模式依賴(lài)第三方，也導(dǎo)致缺乏獨(dú)特性的紐曼思，想要持續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并不容易。
要知道保健品、奶粉對(duì)食品安全要求很高，采用代工模式的紐曼思顯然存在短板。
在90后年輕人逐漸成為媽媽的同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)更加個(gè)性化、多元化和復(fù)雜化，她們更愿意為孩子的健康營(yíng)養(yǎng)“做功課”，那么，發(fā)現(xiàn)紐曼思沒(méi)有研發(fā)能力的媽媽們，還會(huì)繼續(xù)選擇這家“二道販子”企業(yè)嗎？
“肯定不會(huì)?！眲幭騽?chuàng)業(yè)最前線直言，她還是更愿意購(gòu)買(mǎi)有自己研發(fā)能力且更專(zhuān)業(yè)的品牌。
實(shí)際上，營(yíng)養(yǎng)品畢竟不是強(qiáng)剛需，專(zhuān)業(yè)型才好賣(mài)。而如今，很多DHA品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到研發(fā)能力的重要性。比如童年故事、澳樂(lè)乳、奇鶴等品牌均在打造自己的專(zhuān)家科研團(tuán)隊(duì)等。
反觀紐曼思，運(yùn)作藻油DHA產(chǎn)品至今已有17年，核心產(chǎn)品卻依舊為藻油DHA產(chǎn)品，甚至公司常年超90%的營(yíng)業(yè)收入都是由藻油DHA產(chǎn)品貢獻(xiàn)而來(lái)。這也反應(yīng)出其不僅缺乏研發(fā)能力，還存在產(chǎn)品過(guò)于單一的隱患。
紐曼思也意識(shí)到產(chǎn)品單一的風(fēng)險(xiǎn)，其曾將目光投向代理銷(xiāo)售奶粉產(chǎn)品，試圖尋找第二增長(zhǎng)曲線。
不過(guò)，剛試水代理奶粉業(yè)務(wù)的2022年，公司就吃了“倒買(mǎi)倒賣(mài)”的虧。在招股書(shū)中，紐曼思稱(chēng)在2022年2月，其供應(yīng)商因?yàn)楫a(chǎn)品抽檢不合格，1款奶粉中被查出含有香蘭素，導(dǎo)致該供應(yīng)商公司被罰款960萬(wàn)元。
盡管紐曼思采購(gòu)的奶粉產(chǎn)品與被罰公司的奶粉不是統(tǒng)一批次，但受此影響，2022年，紐曼思計(jì)提奶粉產(chǎn)品存貨1770萬(wàn)元，并產(chǎn)生非經(jīng)常性虧損8150萬(wàn)元。2024年上半年，紐曼思僅賣(mài)出一千件奶粉產(chǎn)品，銷(xiāo)量同比下滑了83.3%。
奶粉業(yè)務(wù)撐不起第二增長(zhǎng)曲線?！岸镭溩印奔~曼思的業(yè)務(wù)天花板也終于開(kāi)始顯現(xiàn)。
03 價(jià)格戰(zhàn)來(lái)了
對(duì)紐曼思來(lái)說(shuō)，不僅主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨業(yè)績(jī)天花板，整個(gè)保健品市場(chǎng)也在加速內(nèi)卷。
創(chuàng)業(yè)最前線走訪河北兩家知名連鎖商超保健食品專(zhuān)區(qū)，發(fā)現(xiàn)DHA相關(guān)產(chǎn)品都在做促銷(xiāo)活動(dòng)。
“我們店里現(xiàn)在三款相關(guān)產(chǎn)品就在做活動(dòng)，最合適的一款原價(jià)398元/瓶的進(jìn)口藻油DHA，現(xiàn)在買(mǎi)6瓶只要1298元（約3.6元/粒），打近五折?！睖孛漓o向創(chuàng)業(yè)最前線透露，在此之前，相關(guān)產(chǎn)品也經(jīng)常做一些滿(mǎn)減活動(dòng)，比如買(mǎi)3瓶打六三折等。
圖 / 品牌在做優(yōu)惠活動(dòng)
據(jù)招股書(shū)顯示，紐曼思的DHA產(chǎn)品有多個(gè)版本，但價(jià)格卻并不便宜。
具體看，新西蘭版價(jià)格較高，成人型60粒裝售價(jià)499元（約8.3元/粒），兒童型90粒裝466元（約5.1元/粒）。美國(guó)版成人型60粒裝399元（約6.65元/粒），兒童型90粒裝同樣399元（約4.4元/粒）。中國(guó)版則主打性?xún)r(jià)比，僅提供成人版，60粒裝售價(jià)299元（約4.98元/粒）。
而面對(duì)相似的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往更愿意為性?xún)r(jià)比買(mǎi)單。
“一般價(jià)格超過(guò)4元/粒，銷(xiāo)量就差很多?！绷硪荒笅氲甏黉N(xiāo)員李雪表示，他們線下店的消費(fèi)者們，確實(shí)更看重產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比。
圖 / 母嬰店內(nèi)買(mǎi)一贈(zèng)一的DHA產(chǎn)品
“賣(mài)DHA的品牌這么多，我感覺(jué)只要從正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)，且DHA含量達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，價(jià)格低一點(diǎn)當(dāng)然更香?！焙颖蹦迟?gòu)買(mǎi)DHA的消費(fèi)者說(shuō)道。
在此背景下，紐曼思又開(kāi)始寄希望于加大促銷(xiāo)力度，來(lái)提升公司銷(xiāo)量。
紐曼思開(kāi)始做廣告、電商投放、明星和博主帶貨，以及各種母嬰網(wǎng)站的推廣活動(dòng)，通過(guò)贊助研討會(huì)等活動(dòng)來(lái)吸引更多消費(fèi)者。
據(jù)悉，紐曼思公司的促銷(xiāo)開(kāi)支由2021財(cái)政年度的2556萬(wàn)元增加至2023財(cái)年約4974萬(wàn)元，同期的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支總額也由6381萬(wàn)元增長(zhǎng)至1.03億元，而2024年僅前六個(gè)月的宣傳開(kāi)支就超過(guò)了3000萬(wàn)元。
但紐曼思所面臨的是愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，誘人的賽道已經(jīng)吸引了更多搶食者，從健敏思、湯臣倍健、健合集團(tuán)等巨頭，到睿無(wú)限、丹吉兒等國(guó)產(chǎn)創(chuàng)新品牌，以及貝因美、君樂(lè)寶等奶粉品牌跨界入局，兒童DHA市場(chǎng)逐漸陷入內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)輪番上陣。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，當(dāng)前中國(guó)母嬰藻油DHA行業(yè)大約有100家企業(yè)參與，到2023年，就零售價(jià)值而言，中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌中，采用海外供應(yīng)商提供的藻油DHA原料生產(chǎn)的母嬰藻油DHA產(chǎn)品市場(chǎng)被視為一個(gè)集中市場(chǎng)，紐曼思在這一市場(chǎng)中與大約35家企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
紐曼思在招股書(shū)中稱(chēng)，使用本地供應(yīng)原材料的中國(guó)從業(yè)者市場(chǎng)預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2028年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1691億元。預(yù)計(jì)到同年，國(guó)際從業(yè)者的市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至1177億元，而使用海外供應(yīng)原材料的中國(guó)從業(yè)者（市場(chǎng)規(guī)模）預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至625億元。
市面上DHA產(chǎn)品不斷的價(jià)格下探，以及接連涌入的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)者，讓多次上市遇阻的紐曼思變得充滿(mǎn)緊迫感。
在2019年4月和10月、2020年7月、2021年2月和2023年12月，紐曼思先后五次遞表。頻繁的尋求上市，紐曼思或許也開(kāi)始意識(shí)到，只做“搬運(yùn)工”，未來(lái)的業(yè)務(wù)以及市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)被消耗殆盡。
傳統(tǒng)代工模式讓紐曼思長(zhǎng)期陷入一種舒適區(qū)，隨著新生代父母對(duì)DHA產(chǎn)品配料以及研發(fā)水平提出更高要求，加之公司找不到DHA產(chǎn)品之外的第二增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，紐曼思面臨的將是更嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。