文 | 科技新知 思原
編輯 | 蕨影
單飛4年后，榮耀迎來關(guān)鍵時刻！
近期，榮耀已開啟新一輪融資，引入股東包括中國電信、中金資本旗下基金、基石基金旗下基金、特發(fā)基金，以及新一輪代理商投資平臺（金石星耀）等投資人。繼今年8月獲得中國移動融資后，榮耀此次又引入一批新股東。
榮耀也表示，計劃在今年四季度啟動相應(yīng)的股份制改革，并在之后適時啟動IPO流程，在相應(yīng)的過程中會披露相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)。
雖然此次榮耀方面暫未披露融資金額及估值，但業(yè)內(nèi)共識是，榮耀又向股改邁進一步，并且加快了上市步伐。
坦白講，自榮耀獨立以來，無論是在產(chǎn)品布局還是渠道改革，抑或品牌運營方面，都可以看出其想要更進一步的決心，幾年努力，榮耀在經(jīng)歷了一段艱苦日子后，出貨量探底回升，但隨著行業(yè)競爭再次進入白熱化階段，榮耀也將迎來新的磨難。
01 從華為“棄子”到殺回巔峰
如果追溯榮耀歷史，已是9年前，當(dāng)時還是華為運作的子品牌，效仿小米的互聯(lián)網(wǎng)手機打法，依靠華為這棵大樹，榮耀在中國市場的占有率一度接近17%。
然而，2020年11月，華為受多方面影響，決定剝離榮耀，并專門開了一場送別會，任正非也直言，“一旦‘離婚’就不要再藕斷絲連”。與華為撇清關(guān)系，獨立之后的榮耀轉(zhuǎn)瞬便進入艱苦歲月。
從市場份額來看，榮耀在單飛第二年的4月份，一度下跌至3%，迎來了“至暗時刻”。榮耀CEO趙明也談到，榮耀整個開發(fā)平臺與運作體系幾乎是推倒重來，無論是影像能力、能耗管理還是操作系統(tǒng)，其實都依托于之前已經(jīng)形成的相對穩(wěn)健的平臺，因此當(dāng)平臺變換時，基本上整套體系要重構(gòu)。“當(dāng)市場、產(chǎn)品推倒重來時，它不是起伏，而是歸零?！?/p>
好在榮耀找到了新的資金來源，并且通過機海戰(zhàn)術(shù)，來盡可能地占領(lǐng)華為離場所留下的空白，哪怕所推出的產(chǎn)品幾乎被外界詬病是華為手機的翻版。比如，榮耀數(shù)字系列與華為P系列很像，而旗艦機的Magic系列和華為Mate系列則長得相似。
對此，榮耀CEO趙明也沒有過多否認，只是表示，想要青出于藍而勝于藍還需要一點時間。
直到2021年第三季度，榮耀才轉(zhuǎn)危為安，實現(xiàn)大幅增長。2022年第一季度，市場分析機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀的市場份額已突破18.2%。而這兩年也是榮耀快速追擊的兩年，甚至在2023年拿下國內(nèi)安卓市場第一的稱號。
2021年榮耀以1380萬臺的出貨量、11.7%的市場份額重新回到市場前五的位置；2022年的出貨量增長34.4%。來到了2023年之后，榮耀的銷量繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，榮耀在2023年四季度和2023年全年出貨量排名國內(nèi)安卓市場第一。
2024年隨著國內(nèi)智能手機市場回暖，以及華為徹底“返生”，榮耀增長卻開始乏力，甚至出現(xiàn)下滑情況，不過還是保住了前五的市場地位。
據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，榮耀以1030萬臺的出貨量，占據(jù)中國手機市場第三位，市占率高達15%，而vivo、華為分別以19%、16%的市占率拍在前兩位。排在第四、第五的小米、蘋果實力并不比榮耀差多少，市占率分別為15%、14%。
而為徹底解決資金問題，榮耀自獨立以來也一直積極為上市做準備。
據(jù)悉，早在2021年8月時，就曾有榮耀核心經(jīng)銷商透露，榮耀近期可能上市，經(jīng)銷商可購買原始股，認購金額500萬-5000萬元不等。但據(jù)第一財經(jīng)報道，2022年開春后，榮耀已撤回了原始股認購?fù)ㄖ?023年，榮耀再次重啟渠道配股，彼時曾有業(yè)內(nèi)人士透露，榮耀的配股對象不僅是渠道，也面向員工，甚至將配股指標分攤到各部門。
其中，榮耀股東較為分散，需要權(quán)衡各方利益可能是其對上市“搖擺不定”的原因之一。業(yè)內(nèi)人士表示，榮耀多位股東均為其供應(yīng)商，并與榮耀存在交易關(guān)系，榮耀在上市前仍需進一步厘清關(guān)系并完善相關(guān)結(jié)構(gòu)和機制。
截至目前，榮耀的投資者較為多元，涵蓋第三方資本、行業(yè)上下游生態(tài)企業(yè)、運營商、以及代理商平臺等。向好的一點是，目前各家投資者基本達成統(tǒng)一，上市也已經(jīng)“箭在弦上”。不過如今的資本市場已過了“狂熱”階段，榮耀是否錯失上市窗口期，甚至出現(xiàn)上市即破發(fā)的情況，也成了股東們更為關(guān)心的問題。
當(dāng)然，無論上市與否，從業(yè)務(wù)層面來看，榮耀確實已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，證明了自己，但站在整個行業(yè)角度來看，也是從舊戰(zhàn)場來到了新戰(zhàn)場，接下來的道路也難言坦途。
02 從求生存到謀發(fā)展
如果將榮耀獨立后分成兩個階段，那么前幾年一定是“求生存”，2023年后成了“謀發(fā)展”。
有榮耀經(jīng)銷商表示，榮耀獨立初期的產(chǎn)品定位有不少問題。事實上，在研發(fā)層面，除了榮耀既有團隊，部分與華為共享的研發(fā)，比如Nova產(chǎn)品線北京研發(fā)團隊，也轉(zhuǎn)入了榮耀；在用戶層面，此前由榮耀統(tǒng)一運營的“花粉”（即華為、榮耀的粉絲）拆出一部分給華為。
榮耀甚至還帶走了部分原材料庫存，尤其是芯片庫存。不過，趙明后來也解釋道，榮耀實際帶出的芯片很有限，多數(shù)是華為手機用不上、原有榮耀機型的芯片，“畢竟華為芯片采購和供應(yīng)面臨的挑戰(zhàn)更大，我們出來后，就是要爭取在市場自由采購”。
因此，早期的榮耀產(chǎn)品經(jīng)常被稱為華為“翻版”，銷售主要集中在低端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的競爭力不足，很難跟友商直接廝殺。
可以理解為前些年榮耀的對手其實一直是自己?！皬娜A為獨立出來，榮耀經(jīng)歷過一段‘有什么物料就做什么’的困難時期。進入2022年，榮耀才恢復(fù)了應(yīng)有的產(chǎn)品節(jié)奏。”趙明當(dāng)時坦言。
不過當(dāng)產(chǎn)品能夠大范圍出貨后，也意味著榮耀需要向股東交出成績。早在榮耀分割后，由多家深圳國資企業(yè)及30余家榮耀經(jīng)銷商共同組成的新公司，聯(lián)合收購了榮耀，而這其中原本大多是華為的線下渠道商。
也是因為有這些經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈這樣的利益共同體，它們也成為了榮耀早期發(fā)展的重要助力，不僅積極配貨，甚至外界一度質(zhì)疑榮耀的出貨量存在“水分”，只是從供應(yīng)鏈的“左手”倒騰到經(jīng)銷商的“右手”。
《南方日報》曾援引業(yè)內(nèi)人士分析，指榮耀的出貨量很有可能只是從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商體系，因為榮耀的很多經(jīng)銷商就是榮耀的股東，自家股東為自家企業(yè)“造勢”，庫存并沒有真的來到消費者的手中。
雖然趙明曾多次否認庫存壓力，榮耀手機有沒有真的來到消費者口袋，也只能成為一個“謎”，但從一些側(cè)面報道來看，榮耀早期的出貨確實有些“蹊蹺”。
2022年1月，中國移動曾采購了150萬臺榮耀60系列機型，2個月后，再次采購了200萬臺榮耀Magic4系列手機。僅僅三個月的時間，榮耀就與中國移動交易了兩筆大單，總金額或超百億。
而從榮耀的經(jīng)銷商天音控股、愛施德的財報來看，2022年，兩家公司已經(jīng)出現(xiàn)了存貨、預(yù)付賬款雙升的情況。
無論怎樣，從結(jié)果來看榮耀也是活了過來，正式進入與同行“拼刺刀”的階段。
但不幸的是，2023年以來，隨著華為智能手機業(yè)務(wù)加速回歸，榮耀在高端市場與華為短兵相接，又在中低端市場又遭遇米OV的阻擊，情況不容樂觀，一個事實是，隨著華為的產(chǎn)能逐漸恢復(fù)，榮耀面臨的挑戰(zhàn)的確越來越大。
另外，在同行都積極拓展產(chǎn)品線的大背景下，榮耀一直沒能在多元化上打出影響力。
作為對比，華為和小米均早已形成了多元化業(yè)務(wù)，以小米為例，其IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)甚至可以與智能手機業(yè)務(wù)分庭抗禮，同時被視為“第二增長曲線”的造車業(yè)務(wù)也一炮而紅，2024年將保障交付10萬輛新車。
CHIP奇譜科技總編羅國昭分析道，從榮耀的整個品牌布局看，榮耀的消費者高認知度/點名率產(chǎn)品線較窄，仍集中在智能手機等移動通訊產(chǎn)品。盡管榮耀也有PC產(chǎn)品線、智能家居產(chǎn)品線和車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但仍處于品牌含金量及規(guī)模的爬坡期，為榮耀創(chuàng)造的營收比例不高。
即便是與OPPO、vivo這兩家生態(tài)能力不是特別強的友商相比，榮耀僅獨立3年，產(chǎn)品線生產(chǎn)的縱深時間也較短。而OPPO、vivo在消費者心中是更為長久的消費電子，在經(jīng)銷商、受眾層面更容易被接受。
不過，趙明認為，手機行業(yè)未遇瓶頸，“卷”意味著持續(xù)創(chuàng)新，廠商應(yīng)聚焦AI使能硬件和硬件創(chuàng)新上。“從客觀角度來說，手機行業(yè)在很多年前多就很卷。只不過當(dāng)市場容量維持在2.7億臺之后，各家的份額基本都在15%上下后，市場會感覺卷的程度比以前更高?！?/p>
好在手機市場今年開始回暖，市場也出現(xiàn)許多“新變數(shù)”，榮耀IPO在此時被推上臺面，也能看出其準備打一場硬仗的決心。
03 沖擊高端需要新故事
目前來看，榮耀有四個主要戰(zhàn)略點，分別是AI、折疊屏、高端市場和海外市場。
首先是AI，業(yè)界普遍認為，手機端側(cè)與AI大模型能力融合，未來將成為每個人的私人智能助手，甚至可能引發(fā)智能手機的巨變。對于榮耀而言，AI手機是不能放棄的高地。
其實用AI重構(gòu)OS，這是榮耀從獨立之初就布局的一個方向。只是直到4年后推出搭載智能體的AI操作系統(tǒng)Magic OS 9.0時，榮耀的AI OS的布局才算真正走出了實質(zhì)性的一步。
“榮耀真正的優(yōu)勢是用AI重構(gòu)整個的服務(wù)。”趙明在榮耀Magic7系列發(fā)布會上談到，早期產(chǎn)品開發(fā)習(xí)慣單思維邏輯解決問題，發(fā)揮的是硬件本身的能力。AI+硬件賦予了硬件靈魂，擁有了主動的能力。為此，他特意展示了YOYO智能體“一句話點2000杯咖啡”功能。
不過，發(fā)展AI和重構(gòu)操作系統(tǒng)，幾乎是當(dāng)前每一家手機廠商正在走的道路。例如，華為前不久發(fā)布的原生鴻蒙HarmonyOS NEXT 5.0，也同樣將原生的AI能力融入到操作系統(tǒng)之中。
不能否認，AI手機讓所有智能手機廠商都回到了同一起跑線，現(xiàn)階段，三星、OPPO、榮耀、vivo、小米等都在發(fā)力AI手機，魅族更是宣布將停止傳統(tǒng)“智能手機”項目，OPPO也官宣正式進入AI手機時代。
坦白講，AI手機確實有望開啟手機行業(yè)新的一輪上行周期，但數(shù)據(jù)安全、自然語言處理、生態(tài)應(yīng)用完善等多方面仍存在誤差和局限性，也使得用戶對于AI手機普遍感知不深。未來隨著AI大模型在手機端進行應(yīng)用，競爭也將更加激烈。這考驗的便是品牌對用戶的理解，哪家能夠抓住用戶，哪家才有機會脫穎而出。
其實近些年，折疊屏早已成為手機廠商“內(nèi)卷”的新方向，也是在不斷競爭下，整個折疊屏市場逐漸壯大。目前市場初步形成“一極多強”的競爭格局，華為一家占了4成份額，榮耀位列第二占有2成多的份額。
事實上，折疊屏可以說是榮耀的“高光戰(zhàn)場”之一。2023年7月榮耀Magic V2發(fā)布，這款產(chǎn)品號稱將折疊屏產(chǎn)品引入到了“毫米級”時代，在當(dāng)年被“破發(fā)恐懼”籠罩著的二級市場，甚至出現(xiàn)有許多用戶愿意加價購買的情況。
在折疊屏市場，榮耀確實有“王侯之相”，只是折疊屏手機市場還處于充滿變數(shù)的時期，從小眾到大眾需要時間，這對榮耀來說是機遇也是挑戰(zhàn)，未來勢必會面臨更加激烈的競爭，需要在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等多個方面取得更大的突破。
榮耀一個較為矛盾的點在于高端市場，雖然折疊屏賣的很好，但在整個高端市場還是有些乏力。
從去年開始榮耀便一直在尋找高端突破口，但效果往往不盡如人意。去年底，榮耀宣布與保時捷設(shè)計正式達成長期戰(zhàn)略合作，也被看作是布局高端的一個重要節(jié)點。試圖通過品牌之間的借勢，打造出彰顯身份地位的高奢產(chǎn)品，從而完成沖擊高端市場的關(guān)鍵一躍。
按照榮耀說法， 首款合作手機榮耀Magic6 RSR保時捷設(shè)計版在首銷期銷量非?；鸨_售一天就賣光了首銷期貨量 。但值得一提的是，即便現(xiàn)在官方也未公布該款手機的備貨量，只是從結(jié)果來看，這款目前市場價打了8折的手機在電商平臺的銷量僅有兩位數(shù)，且在官方店鋪該產(chǎn)品銷量也僅為100+且處于無貨狀態(tài)，這顯然不符合邏輯。
榮耀的基因，就注定了其高端之路不會順利。
在此之前，無論是品牌定位還是營銷策略，榮耀從未嘗試過進軍高端市場，而且也從未有過高端用戶群體的積累。更為關(guān)鍵的是，榮耀被迫從華為的體系中剝離出來，自然無法再享受到華為帶來的品牌溢價。
另外，自研芯片是目前公認的站穩(wěn)高端的重要基石，榮耀此前也是因為有麒麟芯片的加持，才能拉開與同行的差距，但現(xiàn)在，采用業(yè)內(nèi)同質(zhì)化的高通芯片，便意味著榮耀需要先彌補掉與同行之間的優(yōu)化差距，再找到差異化的亮點，消費者才能為其買單。
在國內(nèi)迅速前行的同時，榮耀也在加快海外市場的探索與拓展。趙明在多個場合都曾表示，2022年是榮耀的海外市場拓展元年，2023年是“歐洲元年”。
他還補充道，榮耀在海外拓展的第二年就基本實現(xiàn)了有利潤的增長，今年海外市場份額約占自身銷量的30%。并且，榮耀要把歐洲打造成第二本土市場，成為歐洲市場的高端品牌。
就在9月份舉行的柏林國際消費電子展上，榮耀發(fā)布了名為“AI Agent”的跨應(yīng)用開放生態(tài)智能體，并宣布將在下一代旗艦機型榮耀Magic7系列上落地商用。
不同于一些國產(chǎn)廠商“低價出?！钡牟呗裕瑯s耀堅持以高端產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新打開海外市場，但這也意味著高成本的持續(xù)投入。
一位歐洲市場的手機品牌負責(zé)人此前表示，在品牌壁壘更高的發(fā)達市場，一個高端品牌的崛起沒什么秘訣，就是持續(xù)積累、堅持投入。對于歐洲市場的消費者來說，短暫的營銷意義不大，每季度都堅持投放，讓用戶感到這個品牌一直都在，是一個值得信賴的品牌，這樣才有可能進店消費。
海外的不確定性，遠比國內(nèi)要多得多，最后能“啃下”多少份額也都是未知，但無論是榮耀還是其他國產(chǎn)品牌，都在堅持不懈的加碼，這是趨勢，是搶灘，更是生存法則。
今年已是榮耀獨立的第四年，如果說之前幾年榮耀是為自己正名，那么未來榮耀便是要用自己的名字去闖出一番事業(yè)。上市已經(jīng)成為其當(dāng)下必須邁過的一道關(guān)卡，重新梳理股權(quán)關(guān)系、回報投資者是小，籌集資金，為未來的競爭補足子彈是大。至于在新時代的商業(yè)和產(chǎn)品敘事下，榮耀能夠飛得多高，我們拭目以待。