文 | 斑馬消費(fèi) 任建新
回歸消費(fèi)本質(zhì)的雙11，再度讓電商平臺和商家們獲得了增長。然而，前幾年身處其中的電商代運(yùn)營公司們，徹底沉寂了下來。
品牌們強(qiáng)化電商運(yùn)營能力，平臺也有深化業(yè)務(wù)的需求，作為電商市場的中間環(huán)節(jié)，“賣水人們”只有被邊緣化的命運(yùn)。
這是電子商務(wù)向成熟發(fā)展的必然趨勢。畢竟，從一開始，電商解決的痛點就是干掉中間商。如今，只是繼續(xù)將這個趨勢推向深處而已。
電商冰與火
電商市場，持續(xù)火熱中。
最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國網(wǎng)上零售額10.9萬億元，增長8.6%；其中實物商品網(wǎng)上零售額9.1萬億元，增長7.9%。
激戰(zhàn)正酣的2024年“雙11”，因為電商平臺們的價值回歸，優(yōu)惠更多、套路變少，終于再度得到了大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，戰(zhàn)報不斷。
不過，與存量時代中絕大多數(shù)行業(yè)面臨的“擠壓式增長”與“結(jié)構(gòu)性繁榮”類似，在電商市場，平臺與頭部商家們持續(xù)向上；而原本起到連接作用的中間商們，遭受的擠壓正在持續(xù)加劇——熱鬧是它們的，而我，什么也沒有。
往年，以電商代運(yùn)營為首的電商服務(wù)商們，也會發(fā)布相關(guān)戰(zhàn)報。今年，它們中的絕大多數(shù)，保持了相對的沉默。
實際上，目前的板塊沉寂，只是一個縮影。電商服務(wù)商們的“諾基亞時刻”，其實早已到來。
20多年前，電子商務(wù)開始興起，淘寶、天貓、京東等電商平臺的滲透率逐步提高。越來越多的品牌們，開始深入到電商渠道。商家們?nèi)狈I(yè)的電商運(yùn)營能力，于是，催生出電商代運(yùn)營這個行業(yè)，從最初期的“幫品牌開網(wǎng)店”，逐漸在電商服務(wù)市場深化業(yè)務(wù)。
同時，電商平臺對精準(zhǔn)流量的渴求，也讓種草、導(dǎo)購等以內(nèi)容和優(yōu)惠為核心的平臺們，通過倒流跑通了自己的商業(yè)模式。什么值得買、返利網(wǎng)等成功殺出重圍。
它們，可以統(tǒng)稱為電商市場的“賣水人”。這是一個因電商渠道崛起而造就的幾乎全新的行業(yè)，創(chuàng)始人以80后為主。
隨著電子商務(wù)市場的迅速發(fā)展，電商代運(yùn)營和電商倒流平臺們獲得高速增長，并于2019-2021年前后爆發(fā)上市潮。電商代運(yùn)營起家的寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、凱淳股份（301001.SZ）、青木科技（301110.SZ），電商倒流平臺值得買、返利科技，先后登陸A股市場。
最燦爛的煙火，總是先墜落。誰也沒想到，僅僅一兩年時間，電商賣水人們便從巔峰跌落谷底。
電商代運(yùn)營公司們，齊齊陷入業(yè)務(wù)危機(jī)，業(yè)績下滑甚至虧損成為常態(tài)。當(dāng)下，幾乎只有若羽臣（003010.SZ）保持了增長趨勢。
2024年前三季度，什么值得買（300785.SZ）營業(yè)收入10.12億元，同比增長5.54%，歸母凈利潤380.46萬元，同比下降72.94%。
返利科技（600228.SH）更是已經(jīng)陷入內(nèi)憂外患之中。2021年借殼昌九生化上市后，公司2021年-2023年業(yè)績承諾完成率僅為40.57%；同時，旗下核心子公司因配合P2P案件調(diào)查，基本戶被凍結(jié)，也會在一定程度上影響業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。
2023年，該公司營業(yè)收入3.02億元，同比下降40.77%，歸母凈利潤2543.52萬元，同比下降62.61%。今年前三季度，營業(yè)收入、歸母凈利潤分別為1.93億元、-328.36萬元。
不斷干掉中間商
2003年，中國第一個真正意義上的電商平臺淘寶網(wǎng)創(chuàng)立，隨后，京東入局，阿里巴巴又推出天貓，中國零售市場逐步進(jìn)入電商時代。
電子商務(wù)之所以能在最近的20多年里大行其道，一個根本性的原因在于，干掉了很多中間環(huán)節(jié)。
傳統(tǒng)商貿(mào)時代，產(chǎn)品出廠，經(jīng)過總經(jīng)銷-多層分銷商-線下門店，呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前。
電商時代，相當(dāng)于淘寶天貓或京東開了一個超大的虛擬商場，所有商家都可以到這里賣貨。其中的電商自營業(yè)務(wù)，就相當(dāng)于開了一個超市，平臺進(jìn)貨后統(tǒng)一賣給消費(fèi)者。
早期，電商市場運(yùn)作的主要驅(qū)動力是消費(fèi)習(xí)慣。平臺吸引商家入駐，通過商品供給和用戶補(bǔ)貼，持續(xù)吸引消費(fèi)者，讓近十億消費(fèi)者形成電商消費(fèi)習(xí)慣，用以吸引更多商家入駐，最終形成正向循環(huán)。
后來，短視頻等新型互聯(lián)網(wǎng)平臺崛起，流量變現(xiàn)思維下，催生了直播帶貨這一社交電商新模式。
中間有那么幾年，電商市場的主要驅(qū)動力，從消費(fèi)習(xí)慣切換至流量。無論是抖音快手的直播帶貨，還是拼多多的砍一刀，都是基于社交信任關(guān)系的流量變現(xiàn)。
相比于傳統(tǒng)電商，社交電商本質(zhì)上也相應(yīng)地壓縮了電商交易鏈的中間環(huán)節(jié)。拼多多側(cè)重于前半段，把普通人變成用戶；抖音快手更側(cè)重于后半部分，將流量轉(zhuǎn)化至消費(fèi)。
在流量的加持下，電商交易的決策周期變短，傳統(tǒng)電商原先較為龐雜的中間環(huán)節(jié)，得到了優(yōu)化。
當(dāng)下，隨著電商市場的持續(xù)迭代升級，行業(yè)的主要驅(qū)動力，也在悄然過渡至以技術(shù)為基礎(chǔ)的服務(wù)升級。
更精準(zhǔn)的匹配、更簡潔的鏈接、更高效的服務(wù)背后，是AI、供應(yīng)鏈、數(shù)字化電商物流等體系，發(fā)生著越來越關(guān)鍵的作用。
近年電商市場興起的M2C模式，正在將“干掉中間商”這一宗旨，貫徹到極致。
哪怕是已經(jīng)進(jìn)入電商時代之后，廠商、品牌們?nèi)绻胍獙崿F(xiàn)銷售，仍然需要電商經(jīng)銷商、電商代運(yùn)營、倒流平臺等中間服務(wù)商；自營電商看起來高效，可從進(jìn)貨到銷售，同樣相對冗雜，甚至可以看作是傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的集中互聯(lián)網(wǎng)化。
但是，像淘寶的淘工廠，拼多多Temu的半托管業(yè)務(wù)，則是通過嵌入式的優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)了比傳統(tǒng)B2C、自營等模式更簡單和高效的電商結(jié)構(gòu)。
這直接給了電商賣水人們致命一擊。畢竟，對于商家們來說，不再需要你具備很高的電商運(yùn)營能力，流量、運(yùn)營、倉儲物流等，平臺可以幫你解決大部分問題。
對于平臺們而言，過多的流量投入和用戶補(bǔ)貼，解決不了根本問題。消費(fèi)者想要的，無非就是更好的商品、更優(yōu)惠的價格；商家的目標(biāo)也很明確，賣貨、盈利、實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。要想維持平衡，長期來看，幾乎沒有更好的辦法，去掉賺差價的中間商，才是最直接的解決之道。
出路
2019年前后，電商市場正處于上一個黃金時代的尾聲，電商代運(yùn)營公司們也都如日中天，集體排隊等待IPO。
危機(jī)在彼時就已經(jīng)顯露出來了，并清晰地展現(xiàn)在它們的財報中——對電商平臺和大品牌們的依賴。比如，寶尊電商（09991.HK）和麗人麗妝對電商平臺的依賴，壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）對大客戶百雀羚的依賴，等等。
然而，當(dāng)年的盛世危言，并不為行業(yè)所重視?；蛘哒f，連續(xù)增長與等待上市的興奮，掩蓋了這些潛藏的危機(jī)。
后來，一語成讖，事情的發(fā)展果然如當(dāng)年預(yù)料的那樣。
起初，是商家們加強(qiáng)了運(yùn)營電商渠道的能力。短短幾年之后，電商渠道已經(jīng)成為很多行業(yè)的標(biāo)配。電商代運(yùn)營公司們的好日子到頭了。
后來，電商平臺們強(qiáng)化了自己的服務(wù)能力，開始帶領(lǐng)品牌，直接面向消費(fèi)者。這進(jìn)一步擠壓了電商中間環(huán)節(jié)的生存空間。
等到危機(jī)真正降臨的時候，往往，已經(jīng)過了最佳的轉(zhuǎn)型時機(jī)。所以，電商代運(yùn)營和倒流平臺中，當(dāng)年活得越滋潤的那些，轉(zhuǎn)型越滯后、目前取得的效果越差。
當(dāng)前，電商代運(yùn)營公司們，主流的轉(zhuǎn)型方向幾乎只有一個，成為品牌商——既然打不過，那就加入，成不了平臺，便自己做品牌。
麗人麗妝（605136.SH）推出食品品牌尋味檔案、茶飲品牌續(xù)歡以及護(hù)膚品牌玉容初、美壹堂等，若羽臣旗下有家庭清潔與個人護(hù)理品牌綻家。曾經(jīng)的行業(yè)老大寶尊電商更加直接，收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，在電商業(yè)務(wù)之外新增品牌管理業(yè)務(wù)。
不過，仍然無法盈利的GAP，對于已經(jīng)連續(xù)多年虧損的寶尊電商而言，無異于雪上加霜。
電商代運(yùn)營的行業(yè)性轉(zhuǎn)型，能夠說得上基本取得了成功的，幾乎只有若羽臣旗下的綻家。目前，行業(yè)中唯一處于增長趨勢的，也只有若羽臣。
至于那些還沒有轉(zhuǎn)身的電商服務(wù)公司，等待它們的，很難有意外之喜。
內(nèi)憂外患之中的返利網(wǎng)，幾乎沒有太多業(yè)務(wù)優(yōu)化的動作。目前主要通過2億多的存量用戶，借助既有業(yè)務(wù)模式來實現(xiàn)微弱的盈利。
比較“全面”的是什么值得買。一邊通過內(nèi)容AI化，逐步取代PGC、GUC等，降低成本。2024年上半年，什么值得買平臺上，AI生成的內(nèi)容占比已經(jīng)接近四成。
同時，業(yè)務(wù)深化。之前，什么值得買的主要業(yè)務(wù)模式，就是將自身內(nèi)容產(chǎn)生的電商流量導(dǎo)給電商平臺，通過傭金來實現(xiàn)收入和盈利；現(xiàn)在，不止有內(nèi)容，還有品牌營銷業(yè)務(wù)，甚至自己組建MCN培育主播去做直播帶貨。
只是，從目前來看，全面戰(zhàn)爭的效果并不明確。對于“張大媽”（ZDM）來說，前進(jìn)還是后退，似乎也沒有更好的選擇。