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“開門紅”打款,酒商為何不積極了?

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“開門紅”打款,酒商為何不積極了?

白酒從增量時代轉(zhuǎn)向縮量時代,酒商對“開門紅”打款的態(tài)度也產(chǎn)生了變化,廠商關(guān)系或正在重塑。

圖片來源|界面圖庫

文丨云酒頭條

進入11月,酒商是否“開門紅”打款,成為看點。

“剛剛接到大區(qū)經(jīng)理電話,說廠里2025財年‘開門紅’政策已經(jīng)定了,要我準備打款,今年這種情況還要一次性打款上千萬,壓力很大?!崩钣睿ɑ┦浅啥寄尘祁愡B鎖老板,打還是不打,他陷入猶豫。

有酒商反映,按照慣例很多酒廠在完成年度任務(wù)后,都會要求經(jīng)銷商打款。2024年不比以往,酒商普遍經(jīng)營承壓。酒仙集團董事長郝鴻峰還曾直言:“廠家的一系列辦法都不管用了,酒商‘開門紅’打款積極性不高”。

也有酒商表示,是否選擇打款,關(guān)鍵看廠家銷售政策和市場管控、終端服務(wù)等要素,產(chǎn)品流通快、價格管控好,經(jīng)銷商還是愿意多進一些貨,畢竟完成“開門紅”打款后,廠家有獎勵,并在產(chǎn)品價格上能取得一些優(yōu)勢。

作為廠商關(guān)系風(fēng)向標,“開門紅”打款與否、數(shù)額大小以及新的趨勢變化,無疑關(guān)系著新型廠商關(guān)系的重構(gòu)。

廠家“好商量”了

所謂“開門紅”,一般指廠商約定經(jīng)銷商在新財年一季度內(nèi),打款完成年度任務(wù)一定比例,廠家給予經(jīng)銷商正常補貼以外的超額獎勵。

李宇表示,2025年公司“開門紅”指標是打款額占全年指標35%,相比2024年下降10%,完成后酒廠給予獎勵。李宇算了一筆賬,自己的年度任務(wù)是5000萬元,如在規(guī)定時間完成,需要一次性付款1750萬元。他表示,壓力很大。

如果不選擇“開門紅”打款,也可選擇按季給廠家打款,“一個季度打25%左右,這樣會減小不少壓力”。

四川酒商張總表示,2024年末,名酒向經(jīng)銷商提出“開門紅”打款,好商量了,而在過去這屬于規(guī)定動作,一定得執(zhí)行。

由此能夠看出,在酒商庫存承壓的情況下,廠商更多從雙方合作歷史、客情等方面尋找共同點,對一些問題也可以商量,管理更加柔性、態(tài)度更加務(wù)實,這也折射出廠商關(guān)系發(fā)生了新變化。

酒商三種心態(tài)

酒廠要經(jīng)銷商協(xié)助完成“開門紅”,不惜拋出“橄欖枝”,酒商怎樣看待,又如何面對?

第一種是直接拒接。張總是華北酒類大商,名酒區(qū)域負責人找過他兩次,希望他執(zhí)行“開門紅”打款,酒廠可以增加市場支持,都被他拒絕了。

張總表示,受大環(huán)境影響,自己和下游零售商都還有庫存,不能貪圖廠家獎勵而選擇多囤貨?,F(xiàn)在名酒價格管控有“跑冒滴漏”,市場有不少低價的“暗流價”產(chǎn)品?!叭绻罅繅贺洠u不出去怎么辦?客戶如有需求,即便少賺一點,調(diào)貨也來得及?!?/p>

第二種是拖著觀望。白總是多家煙酒行老板,名酒是門店主銷產(chǎn)品,廠家在樣品酒、品鑒會、回廠游等方面對他支持很大,雙方合作多年,客情也不錯。

11月,廠家提出公司新財年要“開門紅”打款,白總表示,2024年生意不好,業(yè)績同比下降30%,打款困難。但是廠家也不能完全得罪,因為今后雙方還要長期合作,只有口頭先答應(yīng)下來,打款先拖著,同時向廠家做好解釋,最后看怎么解決。

第三種是有條件打款。趙總是河南酒商,當酒廠提出“開門紅”打款時,他并未一口回絕,而是提出自己的條件,滿足條件就可以打款。

“我的條件是打款要適度,不能超出酒商實際承受能力,特別是貸款進貨要謹慎。其次是廠家一定要管控好價格,不能口頭說解決,實際卻一直不落實,酒商必然沒有信心。”趙總表示。

對于2025年“開門紅”打款,酒商均保持客觀,并非完全拒絕,但其心態(tài)整體偏謹慎。

廠商關(guān)系正在變化

2023年-2024年,行業(yè)處于深度調(diào)整期,“開門紅”也面臨新挑戰(zhàn),這是否意味著廠商關(guān)系需要調(diào)整,又該如何重塑?

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光認為,酒業(yè)尚未觸底,如果2025年酒企降速,經(jīng)銷商庫存恢復(fù)到2019年,行業(yè)或迎來拐點,而強行增長會出問題。這需要廠家降速、商家保價,是廠商要共渡的難關(guān)。

安徽亳菊酒業(yè)公司總經(jīng)理李懷杰分析,每年酒廠都面臨增長壓力,但現(xiàn)在終端已難以支撐。目前,一部分團購型煙酒店銷售腰斬50%以上,再壓貨很難。

因此,酒廠下調(diào)業(yè)績目標無論是主觀客觀都是必然的。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計,到2026年或還有一批流通企業(yè)難以支撐,隨后市場才會進入一個新階段。在此大背景下,酒廠要團結(jié)好千千萬萬核心二級批發(fā)商和終端商,要真正愛護好他們。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,亮劍咨詢董事長牛恩坤表示,通過實地走訪,發(fā)現(xiàn)年末大多數(shù)酒商庫存較大,去庫存是重心,還需要一段時間才能正常。如果酒廠此時要求“開門紅”打款,不排除有酒商放棄代理權(quán)的可能性。

面對這種情況,經(jīng)銷商也要主動出擊,可以邀約企業(yè)高層到一線市場調(diào)研,用真實數(shù)據(jù)說話。

另一方面,酒廠也應(yīng)及時調(diào)整構(gòu)筑廠商新關(guān)系,而不是將壓力全部轉(zhuǎn)移至渠道方。在增量時代,經(jīng)銷商被壓貨,尚還能動銷,但在縮量時代,以銷定產(chǎn)才是王道,酒廠要協(xié)同酒商完成消費者服務(wù)工作,切實落地以市場為導(dǎo)向、以消費者為中心的理念。

酒廠在新財年再推“開門紅”,如何看待這一行為,對廠商關(guān)系有何影響?

云酒頭條調(diào)研發(fā)現(xiàn),“開門紅”作為酒廠一種年度“進貨獎勵”,能幫助其提前回收現(xiàn)金,增厚資金蓄水池、鎖定利潤;對于有條件、有能力的酒商,也提供了加杠桿做大的機會。

酒商對“開門紅”打款執(zhí)行不暢,離不開宏觀經(jīng)濟調(diào)整、產(chǎn)業(yè)周期變化、市場趨勢改變的影響,當白酒行業(yè)從增量時代進入縮量時代,以銷定產(chǎn)更符合市場實際情況。一旦廠商對此達成基本共識,真正形成相互攜手、長期合作、生態(tài)健康的廠商關(guān)系,白酒行業(yè)或步入新階段。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“開門紅”打款,酒商為何不積極了?

白酒從增量時代轉(zhuǎn)向縮量時代,酒商對“開門紅”打款的態(tài)度也產(chǎn)生了變化,廠商關(guān)系或正在重塑。

圖片來源|界面圖庫

文丨云酒頭條

進入11月,酒商是否“開門紅”打款,成為看點。

“剛剛接到大區(qū)經(jīng)理電話,說廠里2025財年‘開門紅’政策已經(jīng)定了,要我準備打款,今年這種情況還要一次性打款上千萬,壓力很大。”李宇(化名)是成都某酒類連鎖老板,打還是不打,他陷入猶豫。

有酒商反映,按照慣例很多酒廠在完成年度任務(wù)后,都會要求經(jīng)銷商打款。2024年不比以往,酒商普遍經(jīng)營承壓。酒仙集團董事長郝鴻峰還曾直言:“廠家的一系列辦法都不管用了,酒商‘開門紅’打款積極性不高”。

也有酒商表示,是否選擇打款,關(guān)鍵看廠家銷售政策和市場管控、終端服務(wù)等要素,產(chǎn)品流通快、價格管控好,經(jīng)銷商還是愿意多進一些貨,畢竟完成“開門紅”打款后,廠家有獎勵,并在產(chǎn)品價格上能取得一些優(yōu)勢。

作為廠商關(guān)系風(fēng)向標,“開門紅”打款與否、數(shù)額大小以及新的趨勢變化,無疑關(guān)系著新型廠商關(guān)系的重構(gòu)。

廠家“好商量”了

所謂“開門紅”,一般指廠商約定經(jīng)銷商在新財年一季度內(nèi),打款完成年度任務(wù)一定比例,廠家給予經(jīng)銷商正常補貼以外的超額獎勵。

李宇表示,2025年公司“開門紅”指標是打款額占全年指標35%,相比2024年下降10%,完成后酒廠給予獎勵。李宇算了一筆賬,自己的年度任務(wù)是5000萬元,如在規(guī)定時間完成,需要一次性付款1750萬元。他表示,壓力很大。

如果不選擇“開門紅”打款,也可選擇按季給廠家打款,“一個季度打25%左右,這樣會減小不少壓力”。

四川酒商張總表示,2024年末,名酒向經(jīng)銷商提出“開門紅”打款,好商量了,而在過去這屬于規(guī)定動作,一定得執(zhí)行。

由此能夠看出,在酒商庫存承壓的情況下,廠商更多從雙方合作歷史、客情等方面尋找共同點,對一些問題也可以商量,管理更加柔性、態(tài)度更加務(wù)實,這也折射出廠商關(guān)系發(fā)生了新變化。

酒商三種心態(tài)

酒廠要經(jīng)銷商協(xié)助完成“開門紅”,不惜拋出“橄欖枝”,酒商怎樣看待,又如何面對?

第一種是直接拒接。張總是華北酒類大商,名酒區(qū)域負責人找過他兩次,希望他執(zhí)行“開門紅”打款,酒廠可以增加市場支持,都被他拒絕了。

張總表示,受大環(huán)境影響,自己和下游零售商都還有庫存,不能貪圖廠家獎勵而選擇多囤貨?,F(xiàn)在名酒價格管控有“跑冒滴漏”,市場有不少低價的“暗流價”產(chǎn)品?!叭绻罅繅贺?,賣不出去怎么辦?客戶如有需求,即便少賺一點,調(diào)貨也來得及?!?/p>

第二種是拖著觀望。白總是多家煙酒行老板,名酒是門店主銷產(chǎn)品,廠家在樣品酒、品鑒會、回廠游等方面對他支持很大,雙方合作多年,客情也不錯。

11月,廠家提出公司新財年要“開門紅”打款,白總表示,2024年生意不好,業(yè)績同比下降30%,打款困難。但是廠家也不能完全得罪,因為今后雙方還要長期合作,只有口頭先答應(yīng)下來,打款先拖著,同時向廠家做好解釋,最后看怎么解決。

第三種是有條件打款。趙總是河南酒商,當酒廠提出“開門紅”打款時,他并未一口回絕,而是提出自己的條件,滿足條件就可以打款。

“我的條件是打款要適度,不能超出酒商實際承受能力,特別是貸款進貨要謹慎。其次是廠家一定要管控好價格,不能口頭說解決,實際卻一直不落實,酒商必然沒有信心?!壁w總表示。

對于2025年“開門紅”打款,酒商均保持客觀,并非完全拒絕,但其心態(tài)整體偏謹慎。

廠商關(guān)系正在變化

2023年-2024年,行業(yè)處于深度調(diào)整期,“開門紅”也面臨新挑戰(zhàn),這是否意味著廠商關(guān)系需要調(diào)整,又該如何重塑?

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光認為,酒業(yè)尚未觸底,如果2025年酒企降速,經(jīng)銷商庫存恢復(fù)到2019年,行業(yè)或迎來拐點,而強行增長會出問題。這需要廠家降速、商家保價,是廠商要共渡的難關(guān)。

安徽亳菊酒業(yè)公司總經(jīng)理李懷杰分析,每年酒廠都面臨增長壓力,但現(xiàn)在終端已難以支撐。目前,一部分團購型煙酒店銷售腰斬50%以上,再壓貨很難。

因此,酒廠下調(diào)業(yè)績目標無論是主觀客觀都是必然的。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計,到2026年或還有一批流通企業(yè)難以支撐,隨后市場才會進入一個新階段。在此大背景下,酒廠要團結(jié)好千千萬萬核心二級批發(fā)商和終端商,要真正愛護好他們。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,亮劍咨詢董事長牛恩坤表示,通過實地走訪,發(fā)現(xiàn)年末大多數(shù)酒商庫存較大,去庫存是重心,還需要一段時間才能正常。如果酒廠此時要求“開門紅”打款,不排除有酒商放棄代理權(quán)的可能性。

面對這種情況,經(jīng)銷商也要主動出擊,可以邀約企業(yè)高層到一線市場調(diào)研,用真實數(shù)據(jù)說話。

另一方面,酒廠也應(yīng)及時調(diào)整構(gòu)筑廠商新關(guān)系,而不是將壓力全部轉(zhuǎn)移至渠道方。在增量時代,經(jīng)銷商被壓貨,尚還能動銷,但在縮量時代,以銷定產(chǎn)才是王道,酒廠要協(xié)同酒商完成消費者服務(wù)工作,切實落地以市場為導(dǎo)向、以消費者為中心的理念。

酒廠在新財年再推“開門紅”,如何看待這一行為,對廠商關(guān)系有何影響?

云酒頭條調(diào)研發(fā)現(xiàn),“開門紅”作為酒廠一種年度“進貨獎勵”,能幫助其提前回收現(xiàn)金,增厚資金蓄水池、鎖定利潤;對于有條件、有能力的酒商,也提供了加杠桿做大的機會。

酒商對“開門紅”打款執(zhí)行不暢,離不開宏觀經(jīng)濟調(diào)整、產(chǎn)業(yè)周期變化、市場趨勢改變的影響,當白酒行業(yè)從增量時代進入縮量時代,以銷定產(chǎn)更符合市場實際情況。一旦廠商對此達成基本共識,真正形成相互攜手、長期合作、生態(tài)健康的廠商關(guān)系,白酒行業(yè)或步入新階段。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。