文｜文娛商業(yè)觀察 德黑蘭

#大夢(mèng)歸離一場(chǎng)大戰(zhàn)創(chuàng)飛全員# #永夜星河第11集好燃# #珠簾玉幕全員恭喜端午升職# #小巷人家莊樺林自私嗎# ……

愛(ài)奇藝以《大夢(mèng)歸離》接棒《七夜雪》繼續(xù)下場(chǎng)年末流量爭(zhēng)奪，優(yōu)酷同樣選擇繼續(xù)高舉高打古偶大旗，在《春花焰》后又拿出了一部更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的《珠簾玉幕》，貼臉開(kāi)大；騰訊視頻一邊以《永夜星河》正面進(jìn)攻，一邊派出副牌《好團(tuán)圓》《失笑》分割注意力，不甘落后的芒果TV也以“正午制造”的《小巷人家》肉搏存在感。

另一邊，《再見(jiàn)愛(ài)人4》憑借兩門令人上頭的新學(xué)問(wèn)——“楊學(xué)”、“麥學(xué)”，討論度達(dá)到新高，同為芒果系的《花兒與少年6》也伴隨著“天刪彤姥”的聞名再登新輿論高峰。與此同時(shí)，騰訊視頻連祭三個(gè)“大招”《現(xiàn)在就出發(fā)2》《喜劇大會(huì)》《桃花塢開(kāi)放中3》，愛(ài)奇藝放出全新的籃球競(jìng)技綜藝《我的主場(chǎng)》，優(yōu)酷《盲盒旅行局》也在繼續(xù)撬動(dòng)著流量……

優(yōu)愛(ài)騰芒紛紛亮出了年末沖刺中“最鋒利的矛”，一場(chǎng)以劇綜為主場(chǎng)的光明頂之戰(zhàn)日益升溫，一張張喜報(bào)被平臺(tái)們接連不斷地釋出。

然而，在這看似愈加欣欣向榮的一派浮華背后，真實(shí)的情況卻是“幾家歡喜幾家愁”。

喧囂與冷靜的交織

開(kāi)播次日破9000，第三天成為優(yōu)酷2024年站內(nèi)熱度值最快破萬(wàn)劇集，以及優(yōu)酷開(kāi)放熱度值顯示10000以上數(shù)值后熱度最高的劇集。

《珠簾玉幕》為劇集市場(chǎng)注入了一股強(qiáng)勁的熱流，與其同天開(kāi)播的《永夜星河》，也在上線騰訊視頻的第三天取得站內(nèi)熱度破29000的耀眼關(guān)注度，被普遍認(rèn)為有望成為騰訊視頻今年第7部熱度破3萬(wàn)劇集。

與之呼應(yīng)，在最新公布的德塔文電視劇景氣指數(shù)日榜、云合劇集霸屏日榜與全網(wǎng)輿情熱度日榜、以及貓眼劇集全網(wǎng)熱度日榜上，《永夜星河》《珠簾玉幕》皆分別穩(wěn)坐冠、亞軍寶座，《小巷人家》屈居季軍。

可令人玩味的是，這一次，一貫熱衷追著爆款跑的金主們卻表現(xiàn)得有些冷靜。無(wú)論《永夜星河》，還是《珠簾玉幕》，至今都沒(méi)有隨著傳播熱度和話題率的持續(xù)上升，在廣告投放層面迎來(lái)自己的巔峰時(shí)刻。

據(jù)豆瓣@榜上有名小組統(tǒng)計(jì)，《永夜星河》目前共計(jì)吸引到10個(gè)品牌的視頻廣告投放，集均插入數(shù)量從首播時(shí)的最高6個(gè)滑落至4個(gè)，單集廣告露出的總時(shí)長(zhǎng)33秒。

《珠簾玉幕》吸引到了11個(gè)品牌的視頻廣告投放，集均插入數(shù)量的走勢(shì)比《永夜星河》也更穩(wěn)定，目前仍保持在首播時(shí)的集均7個(gè)，單集廣告露出的總時(shí)長(zhǎng)也只出現(xiàn)了略微下滑。

而且在故事的另一側(cè)，季軍《小巷人家》表現(xiàn)得尤其拔尖也是事實(shí)。

該劇首播前四集的集均最高視頻廣告插入數(shù)量達(dá)10個(gè)之多，目前雖也有所流失，但最新更新的三集（11-13集）仍達(dá)到了集均8個(gè)，其中湯臣倍健、奧利奧、愛(ài)他美、唯他、優(yōu)樂(lè)美、芬騰6家皆為新追投品牌。

綜藝市場(chǎng)也在上演著同樣的故事。

據(jù)擊壤洞察數(shù)據(jù)，一片熱火朝天之下的《再見(jiàn)愛(ài)人4》至今未激起“追投效應(yīng)”，總植入品牌還踏步在3個(gè)，而且中免日上僅是聯(lián)合冠名而并非更具含金量的獨(dú)家冠名。無(wú)獨(dú)有偶，《花兒與少年6》直至收官商務(wù)資源也沒(méi)有取得顯著提升，只博得包括總冠名德芙、合作伙伴美汁源、科羅娜等在內(nèi)的7家品牌青睞。

反倒是看似沒(méi)有什么大出圈討論度的《現(xiàn)在就出發(fā)2》《心動(dòng)的信號(hào)7》以及《盲盒旅行局》，在“悶聲發(fā)大財(cái)”，總植入品牌分別達(dá)到了10個(gè)、14個(gè)、20個(gè)。

品牌的投放邏輯，變了？

乍看，確實(shí)有些一反常態(tài)的味道，但一切都是有跡可循的。

據(jù)CTR發(fā)布的《2024中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，在降本增效的大壓力之下，廣告主的營(yíng)銷預(yù)算整體趨緊，75%的廣告主計(jì)劃不增加廣告預(yù)算，2024年1-7月廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2.8%，增速放緩。

與此同時(shí)，持續(xù)火爆的微短劇市場(chǎng)，又提供了一個(gè)更具鏈路轉(zhuǎn)化價(jià)值的新選擇。有45%的廣告主通過(guò)微短劇進(jìn)行過(guò)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，其中一貫活躍于劇綜市場(chǎng)的三九藥業(yè)僅在9月上旬就合作了4部微短劇，就連曾聲稱從不做廣告的星巴克也推出了自己的首部品牌定制微短劇《我在古代開(kāi)星巴克》。

但與之不同的是，在選角固化、敘事套路等問(wèn)題的多重疊加影響下，古偶劇在今年又雙雙叒叕邁進(jìn)了疲軟期，觀眾基本盤肉眼可見(jiàn)的下滑。

在云合數(shù)據(jù)最新發(fā)布的2024Q3上新劇·集均V30榜上，除《長(zhǎng)相思2》，余下上榜的古偶劇《柳舟記》《四方館》《四海重明》集均有效播放量都未突破2000w。而依據(jù)《七夜雪》《流水迢迢》《春花焰》《錦繡安寧》播出期間的正片有效市占率等綜合表現(xiàn)，這四部新完結(jié)的古偶劇中能達(dá)到2000w左右水平的，估計(jì)只有《錦繡安寧》。

在此基礎(chǔ)上，恒星引力在《蒼蘭訣》后交出的《七時(shí)吉祥》《狐妖小紅娘：月紅篇》，無(wú)一例外以“雷聲大雨點(diǎn)小”收?qǐng)?。而在《珠簾玉幕》前，老有影視與騰訊視頻合作的《流水迢迢》雖熱度平平，但觀眾口碑還算可觀，同時(shí)還在今年參與出品了獲近五年國(guó)產(chǎn)劇集豆瓣評(píng)分Top1的《山花爛漫時(shí)》。

所以我們看到，在首播廣告數(shù)據(jù)上，《小巷人家》《珠簾玉幕》要比《永夜星河》亮眼很多。

另一個(gè)需要注意的數(shù)據(jù)是，《永夜星河》開(kāi)播僅4天騰訊視頻云包場(chǎng)數(shù)量就達(dá)到了69000，位列平臺(tái)年度TOP3。而這不僅是平臺(tái)們的增收新姿勢(shì)，也是一個(gè)能夠?yàn)閯〖療岫儒\上添花的營(yíng)銷新途徑。

這也就不難理解，為什么隨著《永夜星河》的熱度高走，其單集視頻廣告插入數(shù)量卻一度呈現(xiàn)持續(xù)下降，第8、9集更只剩下銀鷺一個(gè)廣告主獨(dú)撐場(chǎng)面。

顯然，深諳市場(chǎng)營(yíng)銷之道的廣告主們很清楚，由粉絲主導(dǎo)的云包場(chǎng)往往只能左右一時(shí)的數(shù)據(jù)，真正決定一部劇命運(yùn)走向的關(guān)鍵，還是能否吸引更廣泛路人進(jìn)場(chǎng)。因此，在豆瓣開(kāi)分7.5后，《永夜星河》廣告數(shù)據(jù)又開(kāi)始回暖，第12集在丁桂的基礎(chǔ)上新增了同程、三九等3家廣告主追投。

再將目光轉(zhuǎn)到綜藝市場(chǎng)上。

據(jù)擊壤洞察數(shù)據(jù)，戀綜類節(jié)目在今年市場(chǎng)上的招商吸引力仍在下滑，節(jié)目平均招商數(shù)量對(duì)比去年減少了0.5個(gè)，對(duì)比2022年減少了2個(gè)。在此基礎(chǔ)上，受IP影響力、觀察群體差異等影響，《心動(dòng)的信號(hào)》系列近兩年的招商表現(xiàn)又一直優(yōu)于《再見(jiàn)愛(ài)人》系列。

2022年，《再見(jiàn)愛(ài)人2》僅吸引到3個(gè)廣告合作，但《心動(dòng)的信號(hào)5》有9個(gè)；2023年，《再見(jiàn)愛(ài)人3》又下滑到2個(gè)，而《心動(dòng)的信號(hào)6》雖出現(xiàn)更顯著的下滑，可仍以5個(gè)客戶投放占據(jù)“年度最吸金戀綜”寶座。

另一方面，《再見(jiàn)愛(ài)人4》在同期節(jié)目中的各項(xiàng)熱度數(shù)據(jù)并不夠強(qiáng)勢(shì)，反倒是《現(xiàn)在就出發(fā)2》在開(kāi)播首日就登上了貓眼綜藝全網(wǎng)熱度榜榜首，并形成了盤踞之勢(shì)。

《盲盒旅行局》前，優(yōu)酷推出的另一檔推理類綜藝《盒子里貓》就頗受廣告主青睞，以12個(gè)廣告合作領(lǐng)跑今年上半年的推理類節(jié)目招商，在整個(gè)網(wǎng)綜市場(chǎng)也僅次于《種地吧2》。而且，優(yōu)酷新綜在上半年的整體招商表現(xiàn)都很突出，《這是我的島》拿到9個(gè)廣告合作，《說(shuō)唱夢(mèng)工廠》拿到6個(gè)。

這背后與優(yōu)酷內(nèi)容營(yíng)銷在今年進(jìn)行的多維升級(jí)也密切相關(guān)。

優(yōu)酷綜藝推出了酷酷綜摯友、賽道合伙人、粉絲團(tuán)長(zhǎng)、內(nèi)生套餐四大營(yíng)銷產(chǎn)品，同時(shí)劇集也以優(yōu)質(zhì)IP為核心，通過(guò)創(chuàng)新廣告、寵粉劇綜、廠牌伙伴和高光角色四大營(yíng)銷模式，積極探索內(nèi)容營(yíng)銷的更多可能和想象空間。

雙向奔赴，一道長(zhǎng)期課題

很明顯，廣告主們的投放底層邏輯依舊是“內(nèi)容為王”，只是在投放效果和高轉(zhuǎn)化率上有了更理性的要求。而這段喧囂與冷靜交織的商業(yè)故事背后，其實(shí)也是整個(gè)劇綜市場(chǎng)站上了變革的路口，每個(gè)平臺(tái)都在努力求變的一種縮影。

《珠簾玉幕》《永夜星河》《大夢(mèng)歸離》無(wú)一不展現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)古偶敘事的反抗心理，同時(shí)也以多樣化的敘事視角、角色塑造等滿足了觀眾的差異化需要。不僅如此，作為愛(ài)奇藝?yán)^《云之羽》《狐妖小紅娘之月紅篇》后上線的第三部虛擬制作作品，《大夢(mèng)歸離》還在虛擬制作技術(shù)的應(yīng)用上又一次刷新了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

無(wú)獨(dú)有偶，《再見(jiàn)愛(ài)人4》以及《喜劇大會(huì)》《我的主場(chǎng)》的商業(yè)價(jià)值釋放雖難與《盲盒旅行局》《現(xiàn)在就出發(fā)2》媲美，但它們的出現(xiàn)，也確實(shí)讓網(wǎng)綜故事的看點(diǎn)得到了豐富。

孰好孰壞，不能一概而論。

只是，站在廣告主的立場(chǎng)上，真實(shí)、確定且美好的預(yù)期更值得給予偏愛(ài)。

如果能夠確定蚌孕育的是珍珠，沒(méi)有人會(huì)真的吝惜付出。所以，最根本的是要做好自己的事情：劇綜想要收獲漂亮的商業(yè)數(shù)據(jù)，必須自己先把好品質(zhì)關(guān)；廣告主想要更好地觸達(dá)用戶，同樣也必須先拿出自己的真心。

當(dāng)然，理想的“雙向奔赴”狀態(tài)達(dá)成，也有很多值得思考的挑戰(zhàn)：比如用戶喜好和觀看習(xí)慣的持續(xù)變化，不斷考驗(yàn)著平臺(tái)和制作方們的準(zhǔn)確洞察能力和判斷能力；面對(duì)始終客觀存在的類型同質(zhì)化問(wèn)題，以及被節(jié)節(jié)拔高的品質(zhì)準(zhǔn)入門檻，如何確保具備“虹吸效應(yīng)”的劇綜可以做到持續(xù)產(chǎn)出……

這都是一道道緊迫且長(zhǎng)期的課題。