文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
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“徽酒老二”迎駕貢酒，在超越口子窖后迎來(lái)了新的難題。
當(dāng)前，行業(yè)普遍降速，迎駕貢酒今年以來(lái)的業(yè)績(jī)不及預(yù)期。
此前定下了“2024年?duì)I業(yè)收入80.64億元，凈利潤(rùn)28.66億元”的迎駕貢酒，隨著邁入本年度最后一個(gè)季度，肩上的壓力也愈發(fā)沉重。
01 Q3業(yè)績(jī)降速
今年第三季度，白酒行業(yè)增速放緩成了一個(gè)普遍現(xiàn)象，次高端酒、區(qū)域酒受影響明顯。
據(jù)國(guó)聯(lián)證券研報(bào)測(cè)算，2024年第三季度白酒行業(yè)重點(diǎn)公司營(yíng)業(yè)收入增速為2.41%，其中高端酒、次高端酒及區(qū)域酒的收入增速分別為同比增長(zhǎng)9.59%、下滑0.38%及下滑15.64%，分別環(huán)比下降4.65、8.87、23.32個(gè)百分點(diǎn)。
區(qū)域酒降速明顯，使得迎駕貢酒、今世緣、口子窖等酒企業(yè)績(jī)不及預(yù)期。
這之中，徽酒“四朵金花”占了兩朵。
相比于口子窖第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.95億元，同比下降22.04%；歸母凈利潤(rùn)3.62億元，同比下降27.72%，迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)了“雙增”。
數(shù)據(jù)顯示，其第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.11億元，同比增長(zhǎng)2.32%；歸母凈利潤(rùn)6.25億元，同比增長(zhǎng)2.86%。
然而，其第三季度凈利潤(rùn)仍遠(yuǎn)不及多數(shù)券商預(yù)期。包括浙商證券、國(guó)信證券、招商證券、華泰證券等在內(nèi)12家券商，預(yù)計(jì)迎駕貢酒第三季度凈利潤(rùn)同比增幅在15%-24%。
另從前三季度來(lái)看，迎駕貢酒業(yè)績(jī)也未達(dá)到此前定下的目標(biāo)。
今年前三季度，迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入55.13億元，同比增長(zhǎng)13.81%；歸母凈利潤(rùn)20.06億元，同比增長(zhǎng)20.19%。
據(jù)其年初披露的《2024年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案》，迎駕貢酒預(yù)算營(yíng)業(yè)收入80.64億元，凈利潤(rùn)28.66億元。
以此計(jì)算，迎駕貢酒今年?duì)I收和凈利潤(rùn)增速需分別達(dá)到約20%和25%。因此，若迎駕貢酒想要順利完成全年任務(wù)，則需在第四季度實(shí)現(xiàn)更為顯著的增長(zhǎng)。
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線了解，目前帶動(dòng)迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增的主力仍是其旗下的中高檔酒類。
今年前三季度，迎駕貢酒中高檔白酒（洞藏系列、金星系列、銀星系列等）營(yíng)收42.46億元，同比增長(zhǎng)約18.63%；普通白酒（百年迎駕貢系列、糟坊系列等）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約10億元，同比增長(zhǎng)2.35%。
（圖 / 迎駕貢酒官方旗艦店）
迎駕貢酒的洞藏系列是使公司成功躍升為“徽酒老二”的高價(jià)位系列產(chǎn)品。
2015年，迎駕貢酒登陸上交所，同年公司推出了洞藏系列（洞藏6、洞藏9、洞藏16、洞藏20），跨越百元價(jià)位段，布局中高端及以上的市場(chǎng)。
自2017年起，迎駕貢酒對(duì)洞藏系列連續(xù)調(diào)價(jià)，價(jià)格調(diào)整按照先調(diào)終端價(jià)后調(diào)出廠價(jià)、先調(diào)核心市場(chǎng)后推省內(nèi)全局的方式，推動(dòng)洞藏系列站穩(wěn)價(jià)位。
2019年，迎駕貢酒又推出升級(jí)版洞藏30，2020年發(fā)布迎駕貢酒·大師版（定價(jià)2180元/瓶）。
據(jù)東吳證券估算，目前洞藏系列經(jīng)銷商毛利率約15-20%，終端利潤(rùn)約8-10%。經(jīng)銷商和終端利潤(rùn)率高，且公司相關(guān)返利費(fèi)用如掃碼紅包、再來(lái)一瓶等投入較大，因此渠道推力和終端動(dòng)銷拉力強(qiáng)。
不過(guò)，在第三季度行業(yè)普遍降速下，以洞藏系列為主的中高檔產(chǎn)品也未能獨(dú)善其身。
據(jù)太平洋證券研報(bào)分析，第三季度洞藏系列有所降速，洞藏6表現(xiàn)穩(wěn)健，洞藏9因漲價(jià)影響終端出貨增速回落。另?yè)?jù)中金公司和光大證券研報(bào)，前三季度洞藏16、洞藏20目前基數(shù)較低、處于培育拓展階段，金銀星系列收入增長(zhǎng)相對(duì)較慢。
對(duì)此，券商普遍認(rèn)為迎駕貢酒是在主動(dòng)降速。第三季度迎駕貢酒細(xì)化分拆經(jīng)銷商，對(duì)原先全品項(xiàng)的經(jīng)銷商精簡(jiǎn)品類，分開(kāi)運(yùn)營(yíng)洞藏和金銀星老品系列。
近期公司又設(shè)立高端酒事業(yè)部，成立單獨(dú)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致金銀星等老品系列短期銷售較少，而此項(xiàng)舉措是否能讓中高檔產(chǎn)品恢復(fù)高增，仍需觀察。
02 走出省外不易
當(dāng)前，白酒市場(chǎng)強(qiáng)集中、強(qiáng)分化、強(qiáng)擠壓的態(tài)勢(shì)更加明顯。以營(yíng)銷聞名于白酒江湖的徽酒，在“內(nèi)卷”同時(shí)，高端化、全國(guó)化長(zhǎng)期落后于同行。
高端市場(chǎng)被古井貢酒占據(jù)，且“茅五瀘”等一線名酒渠道下沉，正逐步進(jìn)場(chǎng)搶地盤(pán)，省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將更加激烈。
迎駕貢酒董事長(zhǎng)倪永培曾說(shuō)，預(yù)計(jì)安徽省內(nèi)的白酒市場(chǎng)規(guī)模約在300億至400億元，公司省內(nèi)營(yíng)收“天花板”約100億元。
前三季度，除了老大古井貢安徽省內(nèi)、省外收入均取得兩位數(shù)增長(zhǎng)外，迎駕貢酒、口子窖、金種子均難言優(yōu)秀。
其中，口子窖省內(nèi)銷售收入為35.55億元，而省外銷售只有6.96億元，同比下降8.14%；金種子酒，安徽省內(nèi)收入為5.12億元，而省外收入只有1.41億元。
迎駕貢酒在前三季度也仍以省內(nèi)營(yíng)收為主，期內(nèi)公司省內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.0億元，同比增長(zhǎng)20.7%；省外實(shí)現(xiàn)14.5億元，同比增長(zhǎng)2.7%。
其中，第三季度省內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.2億元，同比增長(zhǎng)6.85%；省外實(shí)現(xiàn)5.2億元，同比下滑3.62%。
迎駕貢酒省外營(yíng)收單季出現(xiàn)下滑，一方面是由于江蘇市場(chǎng)2024年白酒消費(fèi)需求相對(duì)疲軟，另一方面也因?yàn)槭⊥獾投水a(chǎn)品收入占比較高，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐闪艘欢ㄍ侠邸?/p>
據(jù)了解，迎駕貢酒在安徽省外市場(chǎng)分為9個(gè)銷售區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域設(shè)立營(yíng)銷中心，其中把江蘇、上海作為區(qū)域重點(diǎn)。
其中，公司設(shè)立了安徽、江蘇、直屬、外圍四大管理中心，要求江蘇的所有經(jīng)銷商必須將洞藏系列帶入江蘇市場(chǎng)。2022年下半年，洞藏系列在第一輪投放的區(qū)域完成了產(chǎn)品導(dǎo)入。
但迎駕貢酒省外產(chǎn)品以金銀星、百年迎駕等中低端產(chǎn)品為主，2023年省外市場(chǎng)毛利率為68.49%（省內(nèi)為76.41%），洞藏系列占比不足40%。
另外，較高價(jià)位的洞藏系列起步更晚，這就讓迎駕貢酒的全國(guó)化進(jìn)程較為緩慢。
據(jù)東北證券研報(bào)，2014年迎駕在江蘇的銷售規(guī)模占30.19%，約為安徽省內(nèi)規(guī)模的1/2，占省外市場(chǎng)規(guī)模的77.30%，2022年江蘇市場(chǎng)營(yíng)收超10億。
而調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年，江蘇省內(nèi)白酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)625億元，洋河市占率23%，今世緣市占率15%。這之外，還有茅臺(tái)、五糧液、劍南春等一眾名酒瓜分份額。
迎駕貢酒2024年的重點(diǎn)任務(wù)之一是快速突破江蘇、上海洞藏產(chǎn)品銷售，強(qiáng)力打造外圍洞藏樣板市場(chǎng)。但中金公司研報(bào)指出，競(jìng)爭(zhēng)激烈情況下公司省外市場(chǎng)持續(xù)承壓，或?qū)⒔?jīng)歷一定調(diào)整。
在知趣營(yíng)銷總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，整體上迎駕貢酒高度依賴安徽省內(nèi)市場(chǎng)，省外市場(chǎng)拓展也成為企業(yè)增長(zhǎng)的難點(diǎn)。
“目前的回廠游等營(yíng)銷模式如何創(chuàng)新，主品牌價(jià)值傳播如何提升都十分考驗(yàn)迎駕貢酒下一步的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)?！辈虒W(xué)飛說(shuō)。（編者按：“回廠游”是指酒企組織其合作伙伴或消費(fèi)者到酒廠進(jìn)行參觀和體驗(yàn)的活動(dòng)。?）
03 存貨再創(chuàng)新高，合同負(fù)債下滑
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、全國(guó)化進(jìn)程推進(jìn)，導(dǎo)致了迎駕貢酒銷售費(fèi)用提升，但效果卻需打個(gè)問(wèn)號(hào)。
今年前三季度，公司銷售費(fèi)用為4.58億元，同比增長(zhǎng)12.40%。但其銷售費(fèi)用率為8.30%，同比下降0.13個(gè)百分點(diǎn)。而在第三季度，公司銷售費(fèi)用率為8.98%，同比增長(zhǎng)了0.73個(gè)百分點(diǎn)。
?銷售費(fèi)用率的高低反映了企業(yè)營(yíng)銷效率?。一般而言，較低的銷售費(fèi)用率表示企業(yè)能夠以較低的成本獲得銷售收入，企業(yè)的營(yíng)銷效率較高。
由此可見(jiàn)，第三季度迎駕貢酒的銷售費(fèi)用投入相比去年同期效率較低。
拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，迎駕貢酒近幾年的銷售費(fèi)用逐年遞增。
2021年-2023年以及2024年上半年，迎駕貢酒的銷售費(fèi)用分別為4.45億元、5.05億元、5.81億元、3.02億元，分別同比增長(zhǎng)6%、13.17%、15.22%、11.99%。
對(duì)于該項(xiàng)費(fèi)用的增長(zhǎng)，迎駕貢酒在上述年份財(cái)報(bào)中解釋稱“主要系廣告宣傳費(fèi)、薪酬費(fèi)增加所致”。
而在2022年、2023年及2024年上半年，迎駕貢酒廣告宣傳費(fèi)分別達(dá)到2.54億元、3.04億元及1.49億元，分別同比增長(zhǎng)11.94%、20%及6.74%。
與此同時(shí)，公司的存貨再創(chuàng)新高。今年前三季度，迎駕貢酒存貨達(dá)到4.81億元，占總資產(chǎn)比例為39.90%。
2019年至2023年短短5年時(shí)間里，迎駕貢酒存貨已從26.98億元一路飆升至44.51億元，增幅超過(guò)60%。原材料、在產(chǎn)品、庫(kù)存商品、周轉(zhuǎn)材料、半成品是迎駕貢酒存貨主要構(gòu)成要素。
但值得注意的是，庫(kù)存高企的同時(shí)，今年前三季度的合同負(fù)債下降了。期內(nèi)，迎駕貢酒合同負(fù)債為4.03億元，同比下降20.45%，意味著經(jīng)銷商的打款意愿已在下滑。
定下“2024年?duì)I業(yè)收入80.64億元，凈利潤(rùn)28.66億元”目標(biāo)的迎駕貢酒若想完成任務(wù)，須在第四季度完成約25.51億元營(yíng)業(yè)收入、8.55億元凈利潤(rùn)，壓力顯而易見(jiàn)。
未來(lái)，迎駕貢酒將以怎樣的舉措完成目標(biāo)？創(chuàng)業(yè)最前線將持續(xù)關(guān)注。