界面新聞?dòng)浾?| 丁晶晶
界面新聞編輯 | 沈霄戈
繼西安大唐不夜城后，武漢木蘭不夜城也火出了圈。
不僅被武漢官方認(rèn)證為武漢夜游的新地標(biāo)，木蘭不夜城還自開(kāi)園以來(lái)一直保持著高曝光、高流量。今年以來(lái)，憑借“開(kāi)封王婆相親互動(dòng)”、“非遺打鐵花”等項(xiàng)目，木蘭不夜城再次火爆出圈。
國(guó)慶期間， 木蘭不夜城旅游度假區(qū)表現(xiàn)亮眼，共計(jì)接待游客突破 20 萬(wàn)人次，同比往年增幅 34%，其中外地游客占比突破 41%。
木蘭不夜城為何能火？
公開(kāi)資料顯示，木蘭不夜城位于湖北武漢最北端的黃陂區(qū)的木蘭花鄉(xiāng)景區(qū)，該景區(qū)于2017年3月正式開(kāi)園，是集木蘭文化、四季花海、鄉(xiāng)土民俗特色于一體的旅游景區(qū)。
武漢木蘭不夜城由武漢木蘭花鄉(xiāng)旅游發(fā)展有限公司投資建設(shè)，該公司董事長(zhǎng)為葛天才。疫情期間，為了進(jìn)一步挖掘花木蘭IP價(jià)值，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)、增強(qiáng)景區(qū)特色與競(jìng)爭(zhēng)力，葛天才受大唐不夜城啟發(fā)，在木蘭花鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)打造了木蘭不夜城項(xiàng)目，并為其專(zhuān)門(mén)成立了運(yùn)營(yíng)武漢木蘭不夜城文旅集團(tuán)有限公司。
木蘭不夜城于 2023 年 1 月 18 日正式開(kāi)街迎客，其設(shè)計(jì)服務(wù)由西安錦上添花文旅集團(tuán)提供，外界曾一度認(rèn)為其就是大唐不夜城項(xiàng)目的策劃團(tuán)隊(duì)。
此前，西安錦上添花文旅集團(tuán)曾被指打著 “是西安大唐不夜城的打造者” 及 “該集團(tuán)董事長(zhǎng)劉磊（又名劉景毅）為大唐不夜城項(xiàng)目策劃師” 等旗號(hào)與多家單位達(dá)成合作，不過(guò)后被西安曲江大唐不夜城文旅發(fā)展有限公司聲明為不實(shí)消息。目前上述兩家企業(yè)也因此產(chǎn)生商標(biāo)權(quán)糾紛。近年來(lái)，西安錦上添花文旅集團(tuán)曾通過(guò)和多地政府單位合作在全國(guó)范圍內(nèi)打造了數(shù)十座輕資產(chǎn)不夜城項(xiàng)目。
曾和家人去過(guò)三次的陳女士告訴界面新聞，最近一次是國(guó)慶期間和家人一起去的，節(jié)假日期間景區(qū)內(nèi)游客非常多，不少項(xiàng)目都排不上隊(duì)。木蘭不夜城景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目非常多，除了有各種演出表演，還有主題煙花秀和打鐵花等表演，不僅適合年輕人打卡拍照，還適合親子家庭周末游玩?！肮?jié)假日期間抖音平臺(tái)上不時(shí)有優(yōu)惠，門(mén)票價(jià)格大概在60元至80元左右，整體感受下來(lái)還是非常劃算的。”
開(kāi)放僅僅兩年不到的時(shí)間，木蘭不夜城的火爆遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。
“目前客流量呈現(xiàn)兩倍增長(zhǎng)?！蹦咎m花鄉(xiāng)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理廖偉峰告訴界面新聞，去年旅游業(yè)大爆發(fā)，木蘭花鄉(xiāng)整個(gè)景區(qū)游客入園量達(dá)到230萬(wàn)人次，其中去年僅不夜城項(xiàng)目的綜合收益就達(dá)到2.3億元。今年整體恢復(fù)平穩(wěn)，截止今年國(guó)慶節(jié)結(jié)束，景區(qū)目前客流量達(dá)到180萬(wàn)人次左右，預(yù)計(jì)今年客流量也將達(dá)到200多萬(wàn)人次。
對(duì)于木蘭不夜城的成功，廖偉峰將其總結(jié)為得益于“營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新、游客核心體驗(yàn)、模式的創(chuàng)新”三個(gè)方面。
新媒體時(shí)代，社交媒體成為文旅信息傳播的主要渠道。廖偉峰告訴界面新聞，團(tuán)隊(duì)將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在了日活和流量高的抖音短視頻平臺(tái)，不僅結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)進(jìn)行話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還在抖音平臺(tái)上策劃了4大節(jié)慶活動(dòng)和12個(gè)主題活動(dòng)，覆蓋全年的流量傳播。
“我們景區(qū)還邀請(qǐng)達(dá)人合作宣傳，達(dá)人不僅自帶流量，能為景區(qū)大量更多的流量曝光和客流，還能擴(kuò)大景區(qū)輻射范圍?！绷蝹シ迮e例到，今年5月，通過(guò)第一次邀請(qǐng)開(kāi)封王婆到景區(qū)互動(dòng)，活動(dòng)四天中有三天工作日的情況下，游客入園量都超過(guò)9萬(wàn)人次，票房收入超過(guò)400萬(wàn)。
與此同時(shí)，在木蘭不夜城團(tuán)隊(duì)以其董事長(zhǎng)葛天才為景區(qū)靈魂人物打造了自己的IP矩陣，不僅在抖音上開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)，景區(qū)還專(zhuān)門(mén)成立拍攝和意見(jiàn)收集團(tuán)隊(duì)。截至目前，木蘭不夜城景區(qū)董事長(zhǎng)葛天才的官方抖音賬號(hào)擁有14.8萬(wàn)粉絲，最高一則視頻點(diǎn)贊量超過(guò)20萬(wàn)。
上述營(yíng)銷(xiāo)收到立竿見(jiàn)影的效果。據(jù)廖偉峰分享，今年抖音平臺(tái)景區(qū)門(mén)票銷(xiāo)售額接近3000萬(wàn)元，占到景區(qū)票務(wù)總收入的40%左右。
環(huán)球旅訊分析師黎展鋪也分析稱(chēng)，木蘭不夜城持續(xù)火爆，在于它深度開(kāi)發(fā)了木蘭IP，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素融合，并以年輕人喜愛(ài)的方式呈現(xiàn)出獨(dú)特文化體驗(yàn)。同時(shí)利用夜經(jīng)濟(jì)聚集人氣，而木蘭IP持續(xù)吸引全國(guó)游客。
木蘭不夜城當(dāng)前的成功也給予木蘭不夜城文旅集團(tuán)信心。廖偉峰告訴界面新聞，目前團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在和一線(xiàn)城市的政府進(jìn)行相關(guān)洽談，希望將木蘭不夜城的模式和大話(huà)西游等更多地方文化IP相結(jié)合進(jìn)行輸出。
誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)“大唐不夜城”？
對(duì)于武漢木蘭不夜城的走紅，難免令人聯(lián)想到著名的大唐不夜城，甚至將其進(jìn)行比較。此前“不倒翁小姐姐”爆火全網(wǎng)帶火大唐不夜城，甚至有人將其稱(chēng)作“一個(gè)人帶火一座城”。而武漢木蘭不夜城又能否成為武漢地標(biāo)性景點(diǎn)，成為第二個(gè)“大唐不夜城”，這是不少人關(guān)心的問(wèn)題。
“從當(dāng)前的曝光度和客流量來(lái)看，武漢大唐不夜城確實(shí)國(guó)內(nèi)不夜城項(xiàng)目中最有可能成為第二個(gè)大唐不夜城的?！甭糜喂芾碜稍?xún)資深顧問(wèn)李志軒表示。
對(duì)此，他分析稱(chēng)，哪座城市會(huì)誕生第二個(gè)“大唐不夜城”一樣的不夜城項(xiàng)目，很大程度上由其所在的城市基因所決定。大唐不夜城的火爆很大一部分是因?yàn)槠渌诔鞘形靼彩鞘着鷩?guó)際旅游城市，不僅歷史悠久，還擁有較大的城市客流基礎(chǔ)。目前，在其他所有不夜城項(xiàng)目所在城市中，武漢相對(duì)而言是熱門(mén)旅游城市，城市本身?yè)碛休^大客流基礎(chǔ)，城市交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更完備，因而是最有希望的。“不過(guò)未來(lái)是否會(huì)有更成功的不夜城項(xiàng)目仍未可知。如果深圳、上海等地方再開(kāi)一個(gè)，或?qū)⒖赡艹霈F(xiàn)不同的答案。”
不過(guò)對(duì)于木蘭不夜城能否成為下一個(gè)“大唐不夜城”這一問(wèn)題，廖偉峰則表示，其與大唐不夜城在定位、投資規(guī)模、運(yùn)營(yíng)模式上都存在明顯差異，不具有可比性。
廖偉峰表示，定位上，大唐不夜城地處西安曲江新區(qū)的核心區(qū)域，周邊交通便捷、景區(qū)密集，附近擁有流量極高的大雁塔、大唐芙蓉園等著名景區(qū)，是打造獨(dú)立的綜合性商業(yè)景區(qū)。相比而言，木蘭不夜城地處遠(yuǎn)城區(qū)，是和原本的白天景區(qū)項(xiàng)目形成互補(bǔ)的城市微度假的旅游項(xiàng)目，定位上存在本質(zhì)不同；經(jīng)營(yíng)模式上， 大唐不夜城不收門(mén)票費(fèi)，依靠消費(fèi)創(chuàng)收，而木蘭不夜城仍遵循傳統(tǒng)景區(qū)收取門(mén)票經(jīng)營(yíng)；另外，文化底色上，大唐不夜城宣揚(yáng)盛唐文化，而木蘭不夜城則定位以花木蘭為背景的北魏時(shí)期。
實(shí)際上，無(wú)論是從城市本身的客流基礎(chǔ)、項(xiàng)目投資，還是不夜城項(xiàng)目的創(chuàng)新性和定位方面來(lái)看，國(guó)內(nèi)不夜城項(xiàng)目目前都難以與之相提并論。
客流上，去年上半年大唐不夜城接待游客達(dá)到 4244 萬(wàn)人次，而 木蘭不夜城去年全年接待游客量為 230 萬(wàn)人次，由此得出上半年接待在百萬(wàn)人次左右。
項(xiàng)目投資上，大唐不夜城采用重資產(chǎn)模式，總投資額高達(dá)50億元，與之相比，木蘭不夜城則是采取近年較為流行的輕資產(chǎn)模式，項(xiàng)目總投資在1.6億至1.8億元左右。
不過(guò)得益于收門(mén)票的經(jīng)營(yíng)模式，木蘭不夜城在客流量?jī)H是大唐不夜城四十二分之一左右的情況下，為其所屬公司創(chuàng)造的營(yíng)收卻超過(guò)了大唐不夜城為曲江文旅創(chuàng)造的營(yíng)收。
據(jù)廖偉峰透露，去年木蘭不夜城項(xiàng)目的綜合收益達(dá)2.3億元左右，而大唐不夜城去年僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.49億元，并且由于計(jì)提壞賬，其利潤(rùn)僅為85萬(wàn)元。
如今這些不夜城項(xiàng)目更多的是為了盤(pán)活當(dāng)?shù)乜土鳌浹a(bǔ)地方區(qū)域的市場(chǎng)空白。由此看來(lái)，從客流量和項(xiàng)目出圈程度來(lái)看，國(guó)內(nèi)短時(shí)間內(nèi)似乎再難造一個(gè)新的“大唐不夜城”。
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近年來(lái)，伴隨著大唐不夜城的持續(xù)火爆，全國(guó)多地出現(xiàn)了類(lèi)似大唐不夜城的不夜城項(xiàng)目。據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計(jì)，各地官方口徑宣傳的不夜城項(xiàng)目達(dá)二十多個(gè)，包括山東青州不夜城、吉林通化東北不夜城、安徽馬鞍山長(zhǎng)江不夜城等。
界面新聞梳理發(fā)現(xiàn)，上述提及的不夜城大多建在二三線(xiàn)城市，在經(jīng)營(yíng)模式和表演項(xiàng)目上和大唐不夜城十分相似，大多數(shù)都是不收門(mén)票，不夜城內(nèi)的項(xiàng)目也多以小吃美食、燈光秀、雕塑群、行為藝術(shù)表演等為主，甚至不少將“不倒翁小姐姐”、燈光秀等直接復(fù)制。
為什么多地?zé)嶂杂诮ú灰钩?？在世界旅游論?WTFL)中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略顧問(wèn)周鳴岐看來(lái)，多地涌現(xiàn)不夜城建設(shè)熱潮的背后是二三線(xiàn)城市夜間文旅市場(chǎng)存在明顯空缺。近年來(lái)隨著人們生活習(xí)慣轉(zhuǎn)變，尤其是二三線(xiàn)城市夜間消費(fèi)顯著增長(zhǎng)，而與之相對(duì)的是，多地城市缺乏相應(yīng)娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景。
“不夜城項(xiàng)目建設(shè)熱潮和國(guó)內(nèi)文旅建設(shè)喜歡跟風(fēng)相關(guān)，其本質(zhì)上是缺乏創(chuàng)新?！敝茗Q岐向界面新聞分析，過(guò)去，景區(qū)內(nèi)特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目成功，各地文旅景區(qū)便蜂擁而上全做特色小鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村振興火了，各地又一窩蜂全去做鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目了?！斑@些跟風(fēng)建造的項(xiàng)目大部分完全照搬、同質(zhì)化嚴(yán)重，現(xiàn)在看來(lái)成功的寥寥無(wú)幾?！?/span>
界面新聞了解發(fā)現(xiàn)，雖說(shuō)是大部分不夜城項(xiàng)目復(fù)刻了大唐不夜城模式，但在投資上，卻遠(yuǎn)不及大唐不夜城投入的“真金白銀”多，大多均是輕資產(chǎn)模式。輕資產(chǎn)模式是指以相對(duì)較少的資金投入，主要通過(guò)創(chuàng)意、品牌運(yùn)營(yíng)等方式實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)，該模式具有投入少、風(fēng)險(xiǎn)低、回報(bào)高、擴(kuò)張快等優(yōu)點(diǎn)。
不過(guò)，不夜城輕資產(chǎn)模式對(duì)運(yùn)營(yíng)管理提出更高的要求，在輕資產(chǎn)模式下，品牌輸出是重要的盈利方式之一，品牌的維護(hù)需要高度的管理和運(yùn)營(yíng)能力；與此同時(shí)，相較于重資產(chǎn)模式下的門(mén)票收入、項(xiàng)目?jī)?nèi)商業(yè)銷(xiāo)售分成、物業(yè)租賃等多種收入渠道，其主要依賴(lài)品牌授權(quán)、管理酬金、合作收益分成等方式獲取收入，相對(duì)單一，很多輕資產(chǎn)模式下的不夜城盈利能力很大程度上取決于客流量。
實(shí)際上，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能力不足、不夜城景區(qū)客流量不高、不夜城運(yùn)營(yíng)電力、人力成本較高等原因，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的不夜城項(xiàng)目都處于虧損狀態(tài)。
“響應(yīng)政府和地方政策，能一定成程度上盤(pán)活地方夜間經(jīng)濟(jì)的不夜城項(xiàng)目本身并沒(méi)有太大問(wèn)題，在多地仍存在具有可實(shí)施性?！痹诶钪拒幙磥?lái)，當(dāng)前輕資產(chǎn)不夜城項(xiàng)目很多不盈利、失敗的原因是缺乏好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，景區(qū)缺乏足夠流量，進(jìn)而項(xiàng)目缺乏可持續(xù)性?！毕Ｍ胤秸?、國(guó)企和民營(yíng)各自發(fā)揮所長(zhǎng)，最好由國(guó)企進(jìn)行投資建設(shè)，雇傭優(yōu)秀的民企進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，之后再逐步做成重資產(chǎn)，拓寬盈利渠道，保障項(xiàng)目的可持續(xù)性?！?/span>
周鳴岐?jiǎng)t表示，不夜城項(xiàng)目輕資產(chǎn)模式盛行的背后反映的是投資市場(chǎng)對(duì)實(shí)體文旅項(xiàng)目缺乏投資信心，很多投資者更愿意追逐快流量。不過(guò)短期急功近利的項(xiàng)目缺乏專(zhuān)業(yè)性，流量來(lái)的快去的快，大部分很難長(zhǎng)久。
周鳴岐認(rèn)為，二三線(xiàn)城市夜間文旅確實(shí)存在巨大市場(chǎng)需求，但相比于同質(zhì)化的復(fù)制，更需要結(jié)合城市文化特色和地域特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，建造具有獨(dú)特性、創(chuàng)新性的夜間文旅項(xiàng)目。