界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“我們是官方旗艦店，需要做回頭客的，雙十一之后這款酒的到手價(jià)還是1099?！痹陔p十一限時(shí)返廠直播間中，瀘州老窖官方旗艦店的主播正在介紹活動(dòng)詳情?！敖酉聛?lái)給大家上口糧酒福利?！敝辈デ鍐沃猩霞芰?0多件商品，商家希望以此延續(xù)電商節(jié)熱度。
雖然“雙十一”已經(jīng)落下帷幕，但酒企在直播間中的努力仍在繼續(xù)。11月12日，洋河股份結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，通過(guò)官方旗艦店直播珠海航展引流帶貨。
界面新聞搜索淘寶、京東、抖音等多個(gè)頭部電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，五糧液、貴州習(xí)酒、洋河股份、瀘州老窖、劍南春、今世緣等多家知名白酒企業(yè)已經(jīng)入駐電商平臺(tái)，搭建直播渠道。白酒在電商直播間的打法相似，且與其他消費(fèi)品差別不大，包括會(huì)員滿(mǎn)贈(zèng)、秒殺單品、搭配禮盒、送贈(zèng)品等。
除白酒企業(yè)官方旗艦店之外，不乏酒業(yè)專(zhuān)營(yíng)店也在線上直播，打出“假一賠四”“原箱未拆封”等宣傳標(biāo)語(yǔ)吸引消費(fèi)者。
從直播間的銷(xiāo)售方式來(lái)看，酒類(lèi)電商直播帶貨主要分成兩種玩法，分別是明星達(dá)人帶貨直播和酒企自營(yíng)直播間帶貨。
近年來(lái)“雙十一”電商節(jié)的戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)，今年更是從10月14日就正式拉開(kāi)帷幕，接受預(yù)售付款。電商平臺(tái)更具便利性，與線下渠道形成互補(bǔ)，吸引了大量年輕人的關(guān)注。抖音電商公布的2024年“雙十一”期間白酒銷(xiāo)售榜單分為爆款榜、好評(píng)榜、人氣榜等，國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)、八代五糧液、黃蓋玻汾等上榜，既包含布局千元價(jià)格帶的中高端白酒，也有不足百元的光瓶酒。
當(dāng)前，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整階段，線上成為白酒去庫(kù)存的重要渠道，而直播帶貨的新模式已經(jīng)受到了行業(yè)內(nèi)的看好。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中提到，2024下半年企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商拓展新渠道的方向主要有主播帶貨、線上商城、社交媒體、即時(shí)零售等。其中選擇拓展直播帶貨方向的占比達(dá)到38%，超過(guò)了線上商城的35%。
界面新聞從京東了解到，截至11月11日23:59，2024年京東11.11購(gòu)物用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，京東采銷(xiāo)直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍。這也進(jìn)一步佐證了直播這一銷(xiāo)售渠道的熱度。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，一位名酒企電商板塊相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，該公司達(dá)人直播板塊增速非常高，能夠達(dá)到100%以上。從整體銷(xiāo)量來(lái)看，目前達(dá)人直播的體量在直播銷(xiāo)售中的占比相對(duì)更大。
酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰曾公開(kāi)表示，直播業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度最快，做好了，一場(chǎng)就是一兩個(gè)億，比線下來(lái)得干脆得多。
抖音方面數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒抖音直播銷(xiāo)售GMV破300億元，2024年抖音直播GMV預(yù)計(jì)破500億元?！?024抖音電商酒水行業(yè)趨勢(shì)洞察》顯示，2024年年1-9月白酒抖音直播銷(xiāo)售GMV已經(jīng)突破250億，全年預(yù)計(jì)會(huì)到400億元。
值得注意的是，這條火熱的賽道上也涌現(xiàn)出新問(wèn)題。今年以來(lái)假酒銷(xiāo)售猖獗，花樣頻出，線上渠道是假酒泛濫的重災(zāi)區(qū)，這一情況已經(jīng)受到有關(guān)部門(mén)的關(guān)注。《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（下稱(chēng)《條例》）發(fā)布并于7月1日起實(shí)施，針對(duì)直播帶貨的虛假營(yíng)銷(xiāo)、貨不對(duì)板、退貨困難等問(wèn)題作出新規(guī)范，要求直播帶貨必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”。
就目前來(lái)看，消費(fèi)者在線上買(mǎi)到假酒之后仍存在維權(quán)困境。如申請(qǐng)退款時(shí)遭遇商品鏈接下架或店鋪已經(jīng)關(guān)閉，難以維權(quán)；或需要自行送檢產(chǎn)品，通過(guò)報(bào)告證明買(mǎi)到了假酒，手續(xù)復(fù)雜。從消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的爆料可以看出，部分電商直播間售假酒的違規(guī)行為整治仍有待加強(qiáng)。
不過(guò)從整個(gè)酒業(yè)來(lái)講，電商直播有望為除白酒以外的其他品類(lèi)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。在2024中酒展·產(chǎn)業(yè)沙龍上，蟬媽媽杭州城市總經(jīng)理陳智琴表示，今年1-9月，抖音電商酒水市場(chǎng)白酒成交均價(jià)為234元，占據(jù)了79%的銷(xiāo)售額；葡萄酒排在次席，成交均價(jià)為137元，占據(jù)了8%的市場(chǎng)份額；啤酒、果酒成交均價(jià)分別為78元、105元，各自占據(jù)4%的市場(chǎng)份額，但增長(zhǎng)較快，均超50%。隨著年輕消費(fèi)群體崛起，啤酒、果酒類(lèi)目有望成為第二增長(zhǎng)曲線。