文 | 觀潮新消費 王叁
編輯 | 杜仲
2024年以來，消費品以舊換新活動在各級政策的指引下如火如荼地開展，真金白銀的補貼如同被點燃的引線，刺激著多個存量市場的消費需求，同時有意識地改善著消費結(jié)構(gòu)。
實際上，居家（家電、家裝）與出行（兩輪電動車、新能源汽車）等領(lǐng)域的消費具備低頻高價的特征，政策效應(yīng)的遞減更為明顯，當(dāng)下的增長會在一定程度上透支未來的需求。同時，由于物流等環(huán)節(jié)的成本壓力，以舊換新活動的參與方更加多元化，整體的循環(huán)模式更為復(fù)雜。
與之相比，高頻量大且耐用的消費品，比如消費電子，新舊兩端的市場循環(huán)更易打通，當(dāng)越來越多的年輕消費群體開始享受“二手消費”，二手電商們的商業(yè)模式逐漸變得清晰。
據(jù)央視網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前全國閑置商品日均交易額已突破10億元，每天都有400萬件閑置物品在平臺上發(fā)布，二手閑置市場規(guī)模已突破萬億元。閑置交易中，“95后”的年輕人最為活躍，僅去年就有3000萬“95后”新用戶涌入二手交易平臺。
但二手消費的火熱，卻沒能催生出二手電商行業(yè)出現(xiàn)下一個淘寶或京東。營收規(guī)模的顯著增長掩蓋了很多問題，同時也催生了新的問題。
歸根結(jié)底，身處同一行業(yè)的三家頭部企業(yè)發(fā)展出完全不同的路線，二手電商行業(yè)的地獄級難度可見一斑。
閑魚是典型的去中心化模式，希望二手生意保持“一買一賣”的純粹，只提供一個溝通的場景，甚至在需要平臺介入時都寧愿“隱身”。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在誕生之初也曾嘗試過類似的定位，但在流量愈發(fā)稀缺的市場環(huán)境中選擇深耕存量，模式也越來越重。這與初代二手電商愛回收的起步思路相重合，但在IPO時，后者完成了“萬物新生”的更名與循環(huán)經(jīng)濟的市場定位。
二手電商三巨頭，在用各自不同的方式告別“二手電商”。
愛回收的“流量密碼”?
愛回收成立于2011年，是國內(nèi)最早做二手3C產(chǎn)品交易的平臺之一，成立十年登陸紐交所，成為“中國二手交易電商第一股”。
2021年6月18日，IPO首日收盤，其股價漲幅22.93%，市值37.93億美元。而截至2024年11月11日收盤，其市值只有5.62億美元。營收規(guī)模一路增長，而公司市值的高光時刻被定格在了上市第一天。
愛回收是二手電商行業(yè)發(fā)展的縮影，也是三巨頭中唯一有具體財務(wù)數(shù)據(jù)可參考的一家。
最新財報顯示，2024年Q2，萬物新生集團營收37.8億元，同比增長27.4%；non-GAAP經(jīng)營利潤9407萬元，同比增長81%；單季non-GAAP凈利潤為8049萬元，同比增長121.2%。
連續(xù)八個季度實現(xiàn)盈利，愛回收當(dāng)前的經(jīng)營利潤率為2.5%，凈利潤率為2.1%，二手電商依然是“苦哈哈”的生意。
從營收構(gòu)成來看，1P（自營）產(chǎn)品收入達34億元，同比增長29%，占比約9成。3P（平臺）服務(wù)收入為3.7億元，同比增長14.6%。
2024年上半年，愛回收來自京東渠道的以舊換新業(yè)務(wù)保持了高速增長，服務(wù)京東用戶的以舊換新回收額同比增長超過50%，其以舊換新業(yè)務(wù)帶來的回收額在今年6月首次超過普通回收。
6月，萬物新生完成與京東的戰(zhàn)略合作續(xù)約，雙方在二手3C回收、以舊換新和二手優(yōu)品零售等核心業(yè)務(wù)上深化合作，并增加了新的蘋果換新交付方式。
IPO時，萬物新生將自身定位于“循環(huán)經(jīng)濟”，自定義為“中概股ESG第一股”。
除了愛回收（二手3C產(chǎn)品C2B回收平臺），萬物新生集團旗下還包括拍機堂（二手3C產(chǎn)品B2B交易平臺）、拍拍（二手優(yōu)品B2C零售平臺）及AHS Device（海外業(yè)務(wù)）等。
背靠京東，是愛回收的“流量密碼”。
愛回收與京東的合作始于2014年，雙方開啟了“以舊換新”的合作。從2015年愛回收的C輪融資開始，京東參與了愛回收IPO前的每一輪融資。IPO時，京東位列萬物新生第一大戰(zhàn)略股東，持股比例34.7%。
宣布E+輪融資的同時，京東集團副總裁、戰(zhàn)略投資部負(fù)責(zé)人胡寧峰在會上的發(fā)言中提及，萬物新生本來是京東旗下的一個子項目，既然被雪峰看上了，那我只好“寶劍贈英雄”。
愛回收創(chuàng)始人兼CEO陳雪峰則表示，隨著業(yè)務(wù)的全面發(fā)展，“愛回收”已經(jīng)不能完全代表公司業(yè)務(wù)和精神內(nèi)核。2020年9月，愛回收正式宣布啟用“萬物新生”作為整體品牌名稱。
實際上，在2019年，愛回收與京東旗下二手交易平臺“拍拍”合并，補充了B2C業(yè)務(wù)的能力。
作為3C產(chǎn)品二手“循環(huán)”平臺，B2C業(yè)務(wù)的重要性不言而喻，只有打開ToC的渠道，才能實現(xiàn)現(xiàn)金流的良性運轉(zhuǎn)。陳雪峰曾提到，“要在B2C方面加大投入比例，通過B2C的發(fā)展帶動整個業(yè)務(wù)線的融合和打通，實現(xiàn)一體化的平臺?！?/p>
從品牌名方面淡化“回收”屬性，強調(diào)二手的再交易循環(huán)，通過C2B和B2B獲得利潤空間，就是萬物新生在上市前后摸索出的經(jīng)營模式。但B2C的最大成本是流量，只有提升規(guī)模，才能爭奪二手回收的定價權(quán)，從而帶來更多的回收交易。
3C數(shù)碼是京東的核心業(yè)務(wù)，隨著各手機廠商與京東加深合作，布局以舊換新業(yè)務(wù)線，萬物新生的業(yè)務(wù)規(guī)模隨之增長。正如萬物新生在招股書中介紹，萬物新生幫助處理京東在消費者端的所有二手手機、筆記本電腦、平板電腦、數(shù)碼相機和某些其他電子產(chǎn)品的交易，同時萬物新生自己的線上和線下業(yè)務(wù)也受益于京東龐大而活躍的消費者流量，尤其是在消費電子領(lǐng)域。
除消費電子外，萬物新生也在摸索箱包、腕表、黃金、名酒、鞋服等多品類回收業(yè)務(wù)，2024年Q2，其多品類回收的交易額近9億元，在整體營收中的占比約24%。
主動走出消費電子的舒適區(qū)，卻發(fā)現(xiàn)消費電子之外全是別人的“后花園”。
閑魚是誰的閑魚？?
二手交易的后花園里有一條大魚，龐大的身軀幾乎堵死了二手電商平臺成為“下一個淘寶”的路徑，它自己卻已經(jīng)跨過了一半的門檻。
越來越像淘寶，是閑魚清晰地認(rèn)識到自身的優(yōu)勢后主動求變的方向，這種變化已經(jīng)清晰地傳達給了用戶。
閑魚的優(yōu)勢是流量和電商基因。
2014年，愛回收與京東商城達成合作，阿里旗下淘寶網(wǎng)產(chǎn)品運營諶偉業(yè)（花名：處端）突然靈感爆發(fā)，只用了3個月的時間，將淘寶二手業(yè)務(wù)變更為“閑魚”。
那一年，我國電商行業(yè)的關(guān)鍵詞是“變化”，移動購物交易額在整體網(wǎng)購市場的占比為33%，而阿里通過淘天占據(jù)了其中的86.2%。同年，騰訊投資京東并達成深度合作，電商市場的打車、外賣、視頻、旅游等細(xì)分領(lǐng)域也是炮火連天。
在這樣的背景下，閑魚的出現(xiàn)承載著阿里巴巴從線上交易到無邊界生活圈轉(zhuǎn)型的愿景，甚至要成為“阿里無社交”話題的終結(jié)者。
在諶偉業(yè)看來，閑魚的內(nèi)核是“社區(qū)”?！伴e魚就是金庸世界里的風(fēng)陵渡口，一個人人都可以敞開心扉，沒有拘束，自由自在交易自己的一切的集市”。
在提出閑魚只做C2C，不做“第二個淘寶”后，閑魚持續(xù)弱化電商屬性，提升社區(qū)和內(nèi)容屬性，并催生了魚塘。以話題聚攏用戶，在社區(qū)內(nèi)衍生長尾內(nèi)容，自然就有了擴大交易規(guī)模的能力。
2017年，閑魚投入10億元的資源支持創(chuàng)意魚塘；2018年，閑魚GMV突破千億；2019年，閑魚在閑置交易市場的份額超過了7成。
閑魚起步階段的業(yè)務(wù)模式，可以被總結(jié)為一場漫長的“流量變現(xiàn)”。
“萬物皆可掛閑魚”是平臺做大品類規(guī)模的野心，“淘天剁手，閑魚回血”的循環(huán)則成了很多年輕人的生活方式。從某種程度上看，以舊換新的運轉(zhuǎn)，是為了解決新品消費的后顧之憂。陳雪峰也曾提到，只有新機難賣的時候，廠商和渠道才會把以舊換新作為重要的促銷手段。
每逢購物節(jié)，在淘寶“激情下單”后在閑魚“一鍵轉(zhuǎn)賣”，會在一定程度上減少沖動消費的顧慮，也能促進淘天交易的二次利用，實現(xiàn)同一件商品在自家生態(tài)中的多次循環(huán)。雙11后閑魚的“節(jié)后魚生”“回血大作戰(zhàn)”無疑是最好的例子。而閑魚的推薦流中也埋藏著“陷阱”，一不小心就跳轉(zhuǎn)到淘寶頁面。
流量互哺成了閑魚的護城河，而閑魚的轉(zhuǎn)折點則是電商基因的覺醒。
2019年，創(chuàng)始負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)被調(diào)離閑魚，至今已四度換帥的閑魚，在平臺定位與戰(zhàn)略部署方面一直處在動態(tài)調(diào)整中。
2023年，閑魚正式確立圍繞“交易”和“社區(qū)”的雙軸發(fā)展方向。同年11月，阿里CEO吳泳明在阿里財報會上將閑魚和1688、釘釘、夸克一同列為阿里第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
簡言之，閑魚要提高“流量變現(xiàn)”的效率。
變化之一是收費模式的引入。2023年6月，閑魚宣布對特定商家施行收費政策；2024年9月，閑魚開始面向全體賣家施行收費。
諶偉業(yè)曾在2018年提出閑魚承諾永不抽傭，其盈利模式也一直是個謎題。在對全體賣家收費后，根據(jù)閑魚發(fā)布的數(shù)據(jù)，其日均交易額已經(jīng)突破10億元，若按照0.6%的最低比例粗算，閑魚每天的軟件服務(wù)費能達到600萬元。
變化之二是職業(yè)賣家比例的增長。
在2019年之前，閑魚曾不允許職業(yè)賣家進入，職業(yè)賣家會被直接封號。但閑魚第二任負(fù)責(zé)人陳鐳（花名“聞仲”）接任后提到，閑魚的定位是C2C平臺，意味著用戶之間交易的不一定是“二手商品”，在一些特定領(lǐng)域，勢必會出現(xiàn)一些職業(yè)賣家。
此后，大量職業(yè)賣家涌入閑魚，閑魚從C2C逐漸走向了C2C和B2C的混合模式。而個人賣家開始感受到了出閑置的難度，個人買家也越來越難以分辨?zhèn)€人閑置與職業(yè)賣家。
今年7月，現(xiàn)任閑魚總經(jīng)理丁健再度提及：“閑魚不是只做二手的?！?/p>
歸根結(jié)底，在流量紅利稀缺的當(dāng)下，曾被淘天流量哺育的閑魚升級為淘天集團的一級業(yè)務(wù)，自然要匹配集團各業(yè)務(wù)線自負(fù)盈虧的目標(biāo)，甚至要成為增長點。
QuestMobile報告顯示，截至2024年4月，閑魚的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達到了1.62億人，相較于去年同期增長了19.1%。在今年5月官方公布的數(shù)據(jù)中，閑魚的注冊用戶已經(jīng)突破了5億，日均交易額已破10億，每天有400萬件閑置物品發(fā)布。
作為對比，萬物新生集團單季度交易產(chǎn)品數(shù)量約為800萬件。
規(guī)模優(yōu)勢與不可替代性，是平臺不斷調(diào)整戰(zhàn)略的倚仗。阿里2024財年第二季度財報中對于閑魚的描述是“興趣社區(qū)和市場平臺”，相當(dāng)于明確了流量與電商的定位。
從2020年9月正式關(guān)停閑魚魚塘，到砍掉線下業(yè)務(wù)閑魚市集，再到培育B2C交易模式閑魚優(yōu)品，開設(shè)線下閑魚小站，這條搖擺的大魚已經(jīng)偏離了啟程時的航向，但不變的是繼續(xù)向前。
閑魚向電商走去，弱化了“二手”屬性，但轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卻開始強調(diào)自己不再是“電商”。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的“另辟蹊徑”?
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)型看起來更直截了當(dāng)。
2022年11月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)提出新的Slogan“二手拯救世界”，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團CEO黃煒表示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不再是一家互聯(lián)網(wǎng)電商公司，全新的定位是一家循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)公司。
盡管在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看來，轉(zhuǎn)型升級并不意味著完全和過去的互聯(lián)網(wǎng)基因說再見。所謂的“循環(huán)經(jīng)濟”，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的解釋是，通過強化數(shù)字化技術(shù)、提升產(chǎn)品運維能力、強化大數(shù)據(jù)體系建設(shè)，利用自己的互聯(lián)網(wǎng)基因來服務(wù)循環(huán)經(jīng)濟。
但轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的模式確實越來越重。2022年7月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投資15億元建成了全國最大的二手智能質(zhì)檢和履約服務(wù)中心；2022年11月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)略投資二奢平臺紅布林1億美元；2024年9月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)全資收購紅布林，雙方將完全整合。
2015年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)脫胎于58同城，相比于愛回收和閑魚分別背靠京東與阿里的流量優(yōu)勢，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)沒有電商基因，在閑魚走完了C2C的路后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)強調(diào)循環(huán)，甚至弱化了交易的屬性。
2016年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)推出了基于C2B2C模式的驗機質(zhì)檢流程；2019年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)推出B2B平臺采貨俠；2020年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)合并二手市場頭部玩家找靚機，形成了C2B-B2b-b2C的模式。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)做3C數(shù)碼的官方回收（C2B），回收來的手機在采貨俠上拍賣給小商家（B2b），通過平臺驗貨認(rèn)證的產(chǎn)品也放到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上出售（b2C）。
看上去復(fù)雜，但兩種模式的根本區(qū)別就是C2C與C2B2C的區(qū)別，關(guān)鍵在于平臺是否介入。簡言之，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)把去中心化的生意重新做回了中心化的生意。
二手交易，尤其是單價偏高的電子產(chǎn)品二手交易，價格是天然的優(yōu)勢。巨大的保有量是二手市場崛起的土壤，相當(dāng)于在一個存量市場上打造出新的增量市場，而遠低于新品的價格才是保持增量的核心推動力。
但是，價格同樣是二手平臺最大的難題。
由于版本型號過多，加上二手行業(yè)的成色界定難題，不同的使用時間、瑕疵位置、拆修情況都會對單一產(chǎn)品的價格產(chǎn)生影響，這讓二手電子產(chǎn)品市場的SKU數(shù)量遠高于新品市場。
而不同于品牌方掌握定價權(quán)的新品市場，二手市場的定價極難。除了成色界定之外，二手產(chǎn)品的來源通常是個人賣家，當(dāng)買家成為賣家，會天然產(chǎn)生“賺錢”的心理，這也與賺差價的平臺方利益相左。
隨著行業(yè)規(guī)模增長，二手電子產(chǎn)品交易和服務(wù)市場的衍生問題也不斷涌現(xiàn)，市場分散、價格不透明、數(shù)據(jù)竊取等一系列亂象頻發(fā)。
在一個非標(biāo)行業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)化體系是一件非常難的事，閑魚的答案是不做，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的答案則是必須做，因為那是僅存的切入點，也是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)能轉(zhuǎn)起來的發(fā)動機。
實際上，對于手機、平板、奢侈品等單價較高的二手商品，個人賣家的讓利空間更大，因為二手交易中最大的成本是信任。C2C自由交易模式中的信任感天然缺失，平臺可以介入并承擔(dān)起信任的成本。
這項成本很高，涉及物流、檢測、倉儲、稅務(wù)、售后（7天無理由退貨），以及回收與出售的時間差所帶來的折舊成本。
二手3C產(chǎn)品的非標(biāo)化難題，還體現(xiàn)在另一則對立關(guān)系中。信任的成本很高，而線上交易模式會加大信任成本，線下回收和上門回收的模式能增加信任感，門店銷售二手機也能促進轉(zhuǎn)化，用戶體驗和成交效率的雙重提升，但線下門店也會繼續(xù)為商業(yè)模式增重。
萬物新生和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不約而同地發(fā)力線下，都是為了以信任帶動交易，因為線下才是二手交易的基本盤。比如，愛回收的門店收入占比超過5成。
閑魚也從未放棄線下。曾以閑魚小站、閑魚寶盒等線下門店試水后，閑魚在今年又推出了閑魚循環(huán)商店，主打全品類雙向寄賣。
“一家互聯(lián)網(wǎng)公司要去做門店，那是又苦又累，還被認(rèn)為很蠢的事，基本沒有人認(rèn)可?！标愌┓咫m然也曾調(diào)侃過外界的質(zhì)疑，但同樣堅定地走向了線下。
目前，愛回收門店數(shù)量超過1800家，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在2023年底的門店數(shù)量為400家，并公布了2024年底前達到800家門店的目標(biāo)。
除了規(guī)模的差距，走相似路線的萬物新生已經(jīng)上市，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在2021年之后就沒再獲得新的融資。
7月23日，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)布的《二手循環(huán)交易洞察報告（2024年Q2）》顯示，平臺第二季度銷售訂單量同比增長35%，回收訂單量同比增長42%。但未提及GMV、用戶規(guī)模、經(jīng)營利潤等指標(biāo)。
這也是二手電商的行業(yè)現(xiàn)狀：“二手消費”觀念催動市場規(guī)模的增長，但三巨頭仍在思考如何通過精細(xì)化運營將交易轉(zhuǎn)化為收益。
對轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而言，壞消息是“另辟蹊徑”的前路上同樣有一家商業(yè)模式成型的巨頭，好消息是自身的模式同樣跑通，自身現(xiàn)金流足以支撐下一步的擴張。大手筆收購紅布林打破了“缺錢”的質(zhì)疑，也逐漸從3C電子品類向奢侈品、家電、樂器、鞋服、圖書等品類拓展。
實際上，無論是主動靠向電商的閑魚，還是轉(zhuǎn)向循環(huán)經(jīng)濟的萬物新生和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，甚至放大到整個電商行業(yè)，走向線下是大勢所趨。上門回收二手機，外賣配送新手機，用戶對于便利性和時效性的要求讓二手電商踏入了即時零售的同一條河流。
以線下門店為基點，以配送履約能力為依托，輔以成熟的產(chǎn)品鑒定與需求匹配能力，打造循環(huán)經(jīng)濟的信任撮合機制，將是二手電商下一步的方向。
從這一角度看，去中心化模式只是階段性最優(yōu)解，當(dāng)各品類的交易量逼近天花板，匹配效率將成為優(yōu)勢。閑魚贏在當(dāng)下，而萬物新生和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)至少有一家能贏在未來。
結(jié)語
2021年7月，國家發(fā)展改革委發(fā)布《“十四五”循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》，提出將規(guī)范發(fā)展二手商品市場。其中提及了“三個鼓勵”：鼓勵“互聯(lián)網(wǎng)+二手”模式發(fā)展；鼓勵平臺企業(yè)引入第三方二手商品專業(yè)經(jīng)營商戶；鼓勵建設(shè)集中規(guī)范的“跳蚤市場”。
垃圾是放錯位置的資源，但不是每個人都能把資源變現(xiàn)。政策支持下的萬億市場崛起，為二手電商的商業(yè)模式探索留出了足夠的余地。但回望行業(yè)的十余年發(fā)展，貨不對板、信任缺失、低買高賣、假貨橫行、灰色交易等現(xiàn)象尚未根除，這是閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛回收在競爭之余需要聯(lián)手解決的難題。
賣“舊”貨的二手電商平臺，急于講述“新”故事。無論這個故事的內(nèi)核是否還是“二手電商”，供給溢出所帶來的消費觀變革是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢，二手平臺承擔(dān)著讓資源二次利用的使命，其發(fā)展情況也將深刻影響消費市場的循環(huán)。