文 | DT財(cái)經(jīng)
“最長(zhǎng)雙十一”正式結(jié)束，但女裝的“退貨”還在繼續(xù)。
擁有十多萬粉絲的電商女裝店主小珍（化名）表示，自入行以來，店鋪的退貨率就不斷攀升。早期的時(shí)候退貨率只有20%，但這次雙十一，店鋪的退貨率已經(jīng)達(dá)到了75%。
小珍在今年雙十一還面臨了被湊單的情況，“單看第一波活動(dòng)前4小時(shí)退款，就占了當(dāng)天退款的35%以上”。
像小珍這樣的女裝商家忍痛“熬過”雙十一，另一些則選擇直接離開。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來，已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店/停止上新。與之相關(guān)的討論下，“高退貨率”往往是高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。
事實(shí)上，今年每隔一段時(shí)間，社交平臺(tái)上就會(huì)出現(xiàn)和“女裝退貨”相關(guān)的熱搜話題。
一邊是消費(fèi)者抱怨“貨不對(duì)板”“質(zhì)量差”，一邊是商家哭嚎“發(fā)2000單退1500單”“有不少白嫖黨”……
對(duì)于女裝退貨，消費(fèi)者都在吐槽什么？高退貨率是怎么把電商女裝推向“閉店”邊緣的？商家又是怎么應(yīng)對(duì)的？
2024，女裝退貨“傷”了誰(shuí)？
對(duì)于女裝退貨，消費(fèi)者的討論聲量一直很高。
過去一年，小紅書上和“退貨”相關(guān)的服飾穿搭筆記數(shù)雖然在減少，但整體的互動(dòng)數(shù)基本一直處于高位，平均每條筆記的互動(dòng)數(shù)在今年8月、9月、10月達(dá)到了過去一年的頂峰。
從熱門評(píng)論來看，消費(fèi)者吐槽的點(diǎn)集中在兩類：貨不對(duì)板、質(zhì)量參差不齊。
消費(fèi)者“不怕買貴”，但一些網(wǎng)紅時(shí)尚款主打營(yíng)造氛圍，在特定的環(huán)境用特定的模特拍照，拉高了用戶的期待，最后拿到手的要么色差大，要么面料、版型不好，要么尺碼不對(duì)，“說是詐騙也不為過”。
部分商家則“控訴”薅羊毛的人越來越多，即使自家衣服質(zhì)量沒問題，也會(huì)被消費(fèi)者以各種各樣的理由退回。
在小紅書上，有商家表示很多人不拆吊牌就穿出門，就為了穿完后還可以退貨。去年哈爾濱旅游大熱，一位小紅書用戶表示自己賣羽絨服的朋友“收到了N多的退貨，好多羽絨服兜里都有小票，還有冰箱貼”。
小珍在淘寶做女裝的三年中，也有相似的經(jīng)歷。
小珍的店是典型的“網(wǎng)紅店”，款式以應(yīng)季的時(shí)尚款為主，一半的群體是大學(xué)生，很多人買衣服只是為了拍照出片。
今年國(guó)慶結(jié)束后，小珍店鋪的退貨率明顯上漲了：“很多人就是為了上身出去旅游，拍個(gè)照再退回來，導(dǎo)致我們的很多貨品沒辦法再二次銷售?！?/p>
“曾經(jīng)用戶要求退貨時(shí)，如果衣服已經(jīng)影響二次銷售，或者說她的退貨理由不那么充足，平臺(tái)還是會(huì)給出一個(gè)比較公正和客觀的仲裁，現(xiàn)在明顯會(huì)更偏向用戶?！?/p>
事實(shí)上，自“僅退款”模式在2021年開始實(shí)行后，以拼多多為首的電商平臺(tái)對(duì)用戶的傾斜度越來越高。
雨晨（化名）之前在拼多多上做過女裝，她印象中最夸張的一次，是寄出去一件衣服后，買家發(fā)起退款，最后卻退回來一個(gè)蘋果。
今年上半年，雨晨轉(zhuǎn)到抖音上做女裝羽絨服直播，因?yàn)樽鴺?biāo)嘉興平湖，可以低價(jià)拿到不少薄款羽絨服，最暢銷的一款客單價(jià)在70元左右。
不過，退貨退回來的衣服很少有“完好無損”的，要么“扣子掉了、線頭開了、衣服有異味”，但“平臺(tái)保護(hù)消費(fèi)者，商家只能吃虧”。
高退貨率給商家?guī)砹四男﹩栴}？
高退貨率給商家?guī)碜钪苯拥挠绊?，就是退貨帶來的成本更高了——因?yàn)椤斑\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”已經(jīng)成為默認(rèn)的“強(qiáng)制性”條款。
運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)原本是為了保障商家和用戶共同權(quán)益，商家購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)后，如買家產(chǎn)生退貨行為，可由保險(xiǎn)公司承擔(dān)部分運(yùn)費(fèi)。
最開始，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)每單保費(fèi)僅需0.5元，被稱為“五毛險(xiǎn)”。但現(xiàn)在，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本大幅提高，“平均一單需要支出5元左右”。
雨晨給我們算了一筆賬：“比如我賣100件衣服，每件衣服我要支付5元的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，最終退貨了50件，那50件*5元，這250元就直接‘扔到河里’，另外的50件本來每件能掙20元，現(xiàn)在每件只掙15元。”
可商家無法放棄運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，因?yàn)檫@是參與平臺(tái)官方活動(dòng)的硬性要求之一，也逐漸成為用戶下單的衡量指標(biāo)之一。雨晨表示“在直播間，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)高轉(zhuǎn)化率很重要”。
但比起運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，“退貨帶來最大的壓力還是庫(kù)存壓力?！?/p>
小珍表示：“你可能看到的是上千的月銷，但我看到的是30%-50%的死庫(kù)存?！?/p>
以小珍的店鋪為例，她的店鋪因?yàn)橹鞔驊?yīng)季時(shí)尚款，一款衣服的生命周期只有一個(gè)月到一個(gè)半月，主要依靠上新的幾天實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。一旦大量退貨滯銷產(chǎn)生庫(kù)存，最后只能被當(dāng)成尾貨收走，“連面料成本都回不來”。
“早期的時(shí)候退貨率只有20%，忽略其他來計(jì)算，相當(dāng)于我備好200件的貨，最后因?yàn)橥素洰a(chǎn)生40件的庫(kù)存，我能賺到160件衣服的錢，這個(gè)庫(kù)存成本是可以承受的，現(xiàn)在我賣200件，我只能賺80件甚至只有60件、40件衣服的錢，根本覆蓋不掉我的庫(kù)存成本。”小珍說。
為了減少庫(kù)存壓力，小珍不得不采取“預(yù)售”機(jī)制。
一件衣服備60-80件現(xiàn)貨，其余通過預(yù)售15天內(nèi)發(fā)出。理想的情況下，被退回來的衣服不影響二次銷售，可以補(bǔ)充預(yù)售的庫(kù)存。
但現(xiàn)實(shí)是，很多貨并不是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)退回來的，退回來的衣服也有問題，“我們最怕淺色衣服，因?yàn)樗偸菚?huì)沾著粉底液和口紅漬?！?/p>
而制作新衣也需要一定的周期?！?5天是滿打滿算”，冬裝的制作周期更久，預(yù)售壓力更大，預(yù)售第一次超時(shí)需要賠付定價(jià)的5%，第二次要賠付30%，小珍舉例說“一件定價(jià)200元的衣服，超時(shí)要賠付60元，我的利潤(rùn)可能也就60元”。
讓小珍無奈的是，要是能趕著做出來也是好的，問題是“去向工廠補(bǔ)單，補(bǔ)單又有一定的起訂量，等退貨的衣服到了，庫(kù)存自然就積壓了”。
庫(kù)存壓力大、預(yù)售來不及，背后還隱藏著商家現(xiàn)金流承壓、物流和客服成本高等問題，最終導(dǎo)致商家兩頭不討好，消費(fèi)者被迫承受“發(fā)貨時(shí)間長(zhǎng)”等不良消費(fèi)體驗(yàn)。
漲價(jià)、放棄雙十一、“換號(hào)重開”
和小珍不同，雨晨從今年上半年入局抖音女裝直播賽道開始，目標(biāo)就很明確——現(xiàn)貨模式，賣基礎(chǔ)常規(guī)款、低客單價(jià)的羽絨服，年齡“覆蓋18到80歲”。
直播也讓她的獲客模式并非通過粉絲而是來自流量分配，“上新”的重要性被“開播”取代，這次賣不掉，下次還能賣，今年賣不掉，明年也能賣。
但即便如此，她經(jīng)營(yíng)店鋪的退貨率也會(huì)達(dá)到40%-60%。
雨晨的解決辦法只有漲價(jià)，分?jǐn)偼素泿淼某杀?，“我得保證我每件衣服是賺錢的，然后按照這個(gè)底線去定價(jià)”，雨晨說。
此外，雨晨的店鋪今年也沒有參加雙十一。對(duì)她們這種客單價(jià)不高、專注直播的新店來說，參與雙十一滿減只虧不賺。
相比之下，在內(nèi)容平臺(tái)，用戶更看重人設(shè)、風(fēng)格和個(gè)性化，對(duì)“性價(jià)比”的敏感度更低，因此退貨率也相對(duì)更能承受。
雨晨的姐姐在小紅書經(jīng)營(yíng)女裝電商，同樣是羽絨服，退貨率在40%上下，而且無需運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，客單價(jià)高，衣服的利潤(rùn)空間也更大，“她的單日銷量不高，卻可以和我達(dá)到差不多的利潤(rùn)”，雨晨說。
退貨率和平臺(tái)的客群相關(guān)，也和平臺(tái)的設(shè)置也有關(guān)。
橙橙（化名）在得物做球鞋電商，在她眼里，球鞋退貨率沒有女裝高，除了品類、定價(jià)等其他影響因素，一個(gè)很重要的原因是，“得物的客服入口比較深，用戶是靜默下單的”。
但小珍和橙橙都表示，轉(zhuǎn)平臺(tái)需要慎重：“像我們這樣的中小型團(tuán)隊(duì)，主要的精力只能放在一個(gè)平臺(tái)上，需要特別聚焦，一個(gè)款可能在淘寶賣的好，但另一個(gè)平臺(tái)就不行。這個(gè)階段如果要去拓展其他平臺(tái)，得配備相應(yīng)的人力和資金，獲得的利潤(rùn)不一定比投入的成本高?！?/p>
除此之外，女裝的上下游成本也在上漲。小珍所在的杭州是“電商大本營(yíng)”，但因?yàn)橥鈦砣丝诘臏p少，“整體加工費(fèi)比其他城市高了10%-20%”。
與成本上漲相對(duì)的另一面，是低價(jià)、仿品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。部分商家偷工減料，生產(chǎn)的衣服“貨不對(duì)板”，再次拉高了退貨率，由此陷入雙輸惡性循環(huán)。
因此，一些店鋪索性直接關(guān)停，重新開一個(gè)高客單的店鋪，以此減少高成本的售后。
寫在最后
如文章前面提到的，消費(fèi)者和商家對(duì)高退貨率的吐槽已經(jīng)至少持續(xù)了一年。
有人表示，從退貨、預(yù)售到漲價(jià)，女裝已經(jīng)形成了自己的“退貨經(jīng)濟(jì)學(xué)”。
平臺(tái)也已經(jīng)意識(shí)到，打價(jià)格戰(zhàn)、強(qiáng)制商家讓利并不是長(zhǎng)久之計(jì)。在高退貨率成為一個(gè)顯性問題之下，平臺(tái)、商家與消費(fèi)者任何一方都無法真正獲益。
9月12日，淘寶為今年雙十一推出了“退貨寶”，商家選購(gòu)該服務(wù)后，可至少降低10%的退貨成本。10月15日，抖音電商宣布針對(duì)商家運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)推出系列降本措施，符合條件的商家或達(dá)人運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本將降低10%-40%不等，預(yù)計(jì)全年可以為商家節(jié)省超過40億元。
不過，想要“調(diào)回”女裝電商的健康模式，還需要一定的時(shí)間。
目前，受訪者們對(duì)退貨環(huán)境還是持悲觀的態(tài)度：“雖然現(xiàn)在僅退款的比例有所下降，但賣家想要拒絕退貨的條件很嚴(yán)格，遇到退款單時(shí)，平臺(tái)小二需要賣家提供清晰的發(fā)貨視頻、拆包視頻、快遞公司帶稅號(hào)章的確認(rèn)單，對(duì)中小型商家很不友好。”
女裝退貨率的問題，或許是電商在增量市場(chǎng)走向存量市場(chǎng)的過程中所付出的“成長(zhǎng)的代價(jià)”。
希望這份代價(jià)，在未來不會(huì)變得越來越沉重。
參考資料
[1] 劉靜.（2024）“僅退款”對(duì)電商平臺(tái)的影響研究. 現(xiàn)代營(yíng)銷（上旬刊）