界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
此次超長(zhǎng)雙11大促購物節(jié)從10月初開始，一直持續(xù)到11月11日正式結(jié)束。對(duì)于美妝品牌而言，未來的線上電商發(fā)展策略的調(diào)整都要從雙11復(fù)盤開始。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告，綜合電商和直播電商此次雙11營(yíng)收比例近乎八二開。其中，綜合電商以淘寶天貓為代表，直播電商以抖音為代表的兩大平臺(tái)是美妝品牌的必爭(zhēng)之地。
界面時(shí)尚通過行業(yè)人士提供的天貓、抖音官方雙11美妝榜單發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨品牌已經(jīng)初步形成了斷層的第一梯隊(duì)。值得注意的是，天貓榜單的計(jì)算周期是10月21日至11月11日，抖音榜單的計(jì)算周期是10月8日至11月11日。
其中，作為二十多年老品牌轉(zhuǎn)型成功案例的珀萊雅拿下了天貓和抖音雙11美妝成交金額榜單的雙料第1名。以往天貓作為美妝品牌率先入駐的主陣地，往往是由歐萊雅、雅詩蘭黛等國(guó)際美妝品牌霸榜第一。
除了護(hù)膚主力品牌持續(xù)發(fā)力突圍國(guó)際品牌鉗制，珀萊雅集團(tuán)旗下收購的彩妝品牌彩棠也分別拿下了雙11天貓及抖音彩妝榜單的第2名和第5名。
雖然有國(guó)貨美妝登頂雙平臺(tái)第一，但相較于2020年前后國(guó)貨美妝在電商平臺(tái)開花的情形，如今國(guó)際品牌又呈現(xiàn)拿回主動(dòng)權(quán)的趨勢(shì)。
天貓美妝榜單上，排名前10的品牌中除了珀萊雅，只有敏感肌護(hù)膚品牌薇諾娜位列第9名，其余席位均由國(guó)際品牌占領(lǐng)。
比如，法國(guó)美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)旗下大眾線巴黎歐萊雅和高端線蘭蔻包攬第2、3名，還有高端線赫蓮娜、修麗可拿下6、7名。美國(guó)美妝巨頭雅詩蘭黛旗下中高端線雅詩蘭黛及高端線海藍(lán)之謎分別位列4、5名。第8和第10名由寶潔集團(tuán)旗下的SK-II和Olay玉蘭油拿下。
而在11名到20名的區(qū)間內(nèi)，只有排名13的可復(fù)美和排名19的自然堂兩個(gè)國(guó)貨美妝上榜。日系美妝巨頭資生堂雖然重歸榜單，但旗下高端線CPB肌膚之鑰滑落至11名，主品牌資生堂也只拿到17名的成績(jī)，核污水排放事件的影響因素仍然存在。
可復(fù)美、自然堂、薇諾娜這幾個(gè)在天貓美妝榜上有名的品牌也同樣登上了抖音美妝的護(hù)膚品榜單，分別位列第4、6、9名。
在抖音美妝榜單霸榜超過一年的韓束此次雙11位居第2名。
重倉抖音一直是韓束母公司上美股份寫在財(cái)報(bào)中的公開策略。低價(jià)套盒的銷售方式讓韓束繞開主打“大單品”的品牌們，在大眾價(jià)位帶里找到了自己的生態(tài)位。而此次名次下滑或許意味著韓束要繼續(xù)尋找新的增長(zhǎng)途徑。
抖音的流量規(guī)則比天貓更復(fù)雜，也仍然會(huì)有更擅于營(yíng)銷的本土新品牌冒頭。
今年雙11抖音護(hù)膚排名第19名的迪仕艾普以微商起家，其創(chuàng)始人葉海洋曾憑借單親媽媽創(chuàng)業(yè)的“大女主”人設(shè)在網(wǎng)絡(luò)上走紅。但相較于最初抖音白牌稱霸的形勢(shì)，隨著平臺(tái)商業(yè)體量的擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)外知名品牌已經(jīng)形成頭部效應(yīng)，抖音留給新銳國(guó)貨美妝品牌的上升空間已然縮小不少。
彩妝方面，國(guó)貨品牌在雙11榜單上出鏡的次數(shù)比護(hù)膚品牌高，因?yàn)閷?duì)于彩妝功效精細(xì)度的市場(chǎng)需求還沒有像護(hù)膚品被開發(fā)地那么高。
除了彩棠排名第2，因網(wǎng)絡(luò)輿論備受爭(zhēng)議的花西子重回天貓和抖音兩大榜單的第3名。還有正沖擊港股上市的高端彩妝毛戈平在天貓和抖音分別位列第4名和第2名。
同樣在美妝品牌比重更大的天貓平臺(tái)，國(guó)貨品牌的兩極分化變得更為明顯，除了前述雙平臺(tái)都排名前列的品牌，接下來只有卡姿蘭、花洛莉亞、花知曉和Passionallover戀火拿下16名開始的末位排名。
歐萊雅集團(tuán)旗下的YSL圣羅蘭美妝仍然是彩妝中的大贏家，位列雙平臺(tái)銷量第一。
抖音彩妝上也有更多新品牌冒頭。比如，背后有薇諾娜母公司貝泰妮投資的方里位列第4，以底妝為突破口；排名第7的三資堂2023年才剛成立，儀美尚曾報(bào)道稱，其首款產(chǎn)品二叉眉筆曾打敗花西子眉筆拿下天貓眉筆熱銷榜榜首第一；擠入第10的修可芙2021年上市，也是以敏感肌彩妝的細(xì)分領(lǐng)域?yàn)榍腥肟凇?/p>
一開始通過口紅出圈的品牌例如橘朵、完美日記和花知曉則在抖音彩妝分別排名15、18和19。
值得提到的是，橘朵母公司橘宜集團(tuán)在2024年開始接手法國(guó)頭部護(hù)理品牌FURTERER馥綠德雅中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)后，于2024下半年已經(jīng)開始為該品牌進(jìn)行線下快閃等渠道鋪設(shè)。本次雙11，馥綠德雅拿下了天貓美護(hù)發(fā)類目和抖音洗護(hù)發(fā)類目的第4。
縱觀本次雙11美妝品牌的表現(xiàn)，國(guó)貨品牌雖在雙渠道布局，但面對(duì)國(guó)際美妝集團(tuán)的品牌矩陣式競(jìng)爭(zhēng)，依靠單一主力品牌的國(guó)貨美妝企業(yè)仍顯單薄。