界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
11月11日結(jié)束后，又到了服飾品牌雙11“大考”的交卷時刻。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)《2024年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報告》，2024年雙11期間，綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額為14418億元，同比增長26.6%。其中，占比14%的服裝是第三大品類，銷售額為1664億元，同比增長21.4%，低于家用電器、手機(jī)數(shù)碼、個護(hù)美妝等品類及大盤整體增速。
11月12日晚，天貓率先發(fā)布全周期品牌銷售榜單。但近些年的一個趨勢是，服飾品類不再只是淘寶天貓一家獨(dú)大，京東、抖音電商、小紅書等都在該品類上發(fā)力，天貓榜單反映品牌服裝大盤的代表性被削弱。但截至目前，其他電商平臺暫未發(fā)布官方榜單，僅有第三方平臺總結(jié)的抖音電商雙11不完全榜單。
橫向及縱向?qū)Ρ雀髌脚_及往年榜單，整體來看，天貓榜單未見明顯消費(fèi)降級特征，部分中高端品牌排名上升，國貨、戶外及功能性鞋服品牌崛起，時尚通勤風(fēng)及快時尚明顯冷卻；抖音電商方面，大眾品牌的地位穩(wěn)定，但中高端“抖品牌”仍有成長機(jī)會。另外，京東、小紅書等服飾領(lǐng)域新玩家分別發(fā)揮各自所長，在不同方向?qū)で蟛町惢瘷C(jī)會。
首先來看天貓服飾總榜。
與上年相比，TOP20品牌中有5個席位易主，2023年曾上榜的Ralph Lauren、森馬、太平鳥男裝、致知、Coach失守，取而代之的是江南布衣、UGG、高梵、Songmont、駱駝。TOP20中，國貨品牌及被中國公司收購的品牌（如Teenie Weenie）數(shù)量因此增加1個，上升至16個。
值得注意的是，中國的中高端及輕奢包袋市場長期以來由外資品牌主導(dǎo)，因此Coach和Songmont這組包袋品牌的排名變化，能更有力地反映出國貨品牌崛起的勢頭。
此外，這些新上榜品牌中，除戶外品牌駱駝外均為中高端品牌；另外MO&Co.、COS、朗姿等中高端品牌今年的排名也有上升。結(jié)合當(dāng)下服飾零售大盤增速放緩的背景來看，這些變化一定程度上表明，消費(fèi)者趨于謹(jǐn)慎并不意味著只追求極致性價比，也可能是更重“質(zhì)”而非“量”，中高端品牌仍有希望在存量競爭中獲得增長。
如果進(jìn)一步聚焦男、女裝及內(nèi)衣榜單，并將對比跨度拉得更長，則能看到更多細(xì)分趨勢。
例如，對比近兩年和2019年的女裝榜，能明顯看出時尚通勤及少女裝的衰落，此前曾霸榜多年的Vero Moda、Only、太平鳥、樂町、伊芙麗近兩年都有不同程度的下滑，走學(xué)院風(fēng)的Teenie Weenie反而強(qiáng)勢崛起。另外，快時尚方面，以韓都衣舍為代表的韓流時尚影響力漸弱，本土快時尚品牌URBAN REVIVO趕超外資快時尚的勢頭強(qiáng)勁，不過如COS這樣的中高端快時尚品牌仍有增長潛力。
男裝的變化相對較小，大眾休閑、商務(wù)休閑仍是主力，2024年新上榜的駱駝和英倫風(fēng)韓國品牌Hazzys，分別呼應(yīng)了近兩年戶外運(yùn)動及老錢風(fēng)的流行趨勢。
內(nèi)衣榜單則是新老品牌抗衡的格局。對比2019年的情況，以Ubras、蕉內(nèi)、有棵樹為代表的新銳內(nèi)衣品牌地位逐漸穩(wěn)固，老牌內(nèi)衣明顯受擠壓。內(nèi)衣領(lǐng)域也總有黑馬出現(xiàn)，如2023年的小野和子和今年的GUKOO（果殼）。不過GUKOO并非新品牌，其在2013年已經(jīng)入駐天貓。GUKOO與博洋家紡、唐獅等品牌同屬于寧波博洋控股集團(tuán)。GUKOO定位為面向18-30歲人群的時尚家居服品牌。
而在抖音電商，雖然近兩年的榜單數(shù)據(jù)來源不同，在統(tǒng)計口徑上存在差異，但也能從中看到一些大趨勢。
女裝方面，“抖品牌”尤其是紅人品牌在抖音的影響力不容小覷，例如連續(xù)兩年在榜單前列的Alessandro Paccuci、COCO ZONE、美洋等，這些品牌多定位在比快時尚略高一檔的中端價位。另外，鴨鴨、波司登、雪中飛、高梵、雅鹿等羽絨服品牌通常是抖音電商雙11的主角。
與淘寶相似，抖音電商男裝榜也是由大眾定位品牌占主導(dǎo)，僅有以品牌授權(quán)模式運(yùn)營的皮爾卡丹仍在利用其商標(biāo)價值賣出溢價。目前皮爾卡丹旗艦店內(nèi)銷量第一的是一款1099元的羽絨服，已售出16.2萬件。
今年抖音男裝榜上相對陌生的面孔是JEEP SPIRIT和拇指白小T。JEEP SPIRIT是汽車品牌JEEP旗下的服裝品牌，中國商標(biāo)網(wǎng)顯示，JEEP母公司菲亞特克萊斯勒（FCA）集團(tuán)已在中國注冊該商標(biāo)，但JEEP SPIRIT天貓和抖音店鋪均由自然人控股的小微企業(yè)運(yùn)營，銷售百元上下的戶外運(yùn)動服飾，似乎也是品牌授權(quán)模式。
拇指白小T是2019年創(chuàng)立的國貨品牌，最初只聚焦T恤做極致單品，如今延伸出“白小衫”、“白小?！钡绕渌a(chǎn)品線。據(jù)公開報道，拇指白小T2023年營收已達(dá)13億元。
在天貓、抖音外，京東、小紅書等平臺也在發(fā)力服飾領(lǐng)域，由于處在前期的快速增長階段，不難交出一份數(shù)字漂亮的成績單。
京東服飾在10月14日晚的雙11現(xiàn)貨開售首4小時內(nèi)，LULUALWAYS成交額同比增長80倍，Lacoste增長33倍，URBAN REVIVO增長15倍，Levi's增長14倍，GAP、寶姿、Teenie Weenie增長8倍。
而小紅書此前發(fā)布的雙11戰(zhàn)報則更多聚焦新商家、年輕的品牌主理人、頭部及新銳買手等，意在強(qiáng)調(diào)平臺能提供的成長空間。其中，章小蕙和董潔直播間在小紅書雙11首周成交額破億，在董潔直播間中表現(xiàn)亮眼的頭部品牌包括羊織道、裘真、NANS STUDIO、REWEAR等，均為線上品牌。雙11首周其他成交額突破500萬元的新商家還包括韓國潮牌Mardi Mercredi、國貨護(hù)膚品牌惜玥，以及紅人店我是摩羯、THEEASE舒適派羊絨團(tuán)團(tuán)等。
京東和小紅書的差異化策略明顯。前者更多是通過爭取大牌服飾品牌進(jìn)駐，來培育老用戶在京東平臺上買服飾的習(xí)慣，同時爭取更多女性用戶，這也符合京東靠3C品類培養(yǎng)的高購買力、對品質(zhì)有要求的用戶基本盤。而小紅書則利用其龐大的女性用戶基礎(chǔ)及內(nèi)容電商優(yōu)勢，為新品牌、小眾品牌提供更多試水市場的機(jī)會，同時探索差異化的買手電商模式。