文 | 硅兔賽跑 王王
編輯｜蔓蔓周
Tom Holland——或許你更熟悉“荷蘭弟”這個(gè)愛(ài)稱——這位因扮演蜘蛛俠而成名的95后英國(guó)男演員，一直以萌萌的少年形象活躍在熒幕上。如今他多了一個(gè)新的身份——無(wú)酒精啤酒品牌Bero的創(chuàng)始人。而這次創(chuàng)業(yè)，并非是明星靠人氣變現(xiàn)的套路故事，而是起源于一次Holland的自我“救贖”。
01 蜘蛛俠戒酒記
英國(guó)的飲酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。作為土生土長(zhǎng)的英國(guó)男人，Holland也深深迷戀杯中之物，一旦喝起來(lái)，絕不可能一杯就夠。直到2022年初，在又一次度過(guò)醉醺醺的假期之后，Holland決心參加“戒酒一月”（Dry January）活動(dòng)。
戒酒一月是英國(guó)公益組織Alcohol Concern在2013年發(fā)起的活動(dòng)，旨在呼吁人們?cè)跓艏t酒綠的圣誕和新年長(zhǎng)假之后，在一月份暫時(shí)戒酒，從放縱飲酒中恢復(fù)過(guò)來(lái)。當(dāng)年，戒酒一月活動(dòng)在英國(guó)吸引了4000多人參加，到了2022年，這一人數(shù)飆升到800萬(wàn)——每6個(gè)英國(guó)人中就有1個(gè)參與了戒酒一月。
此后，這項(xiàng)活動(dòng)逐漸走出英國(guó)，在歐美國(guó)家，尤其是歐美國(guó)家的年輕人中掀起一場(chǎng)不小的熱潮。
Tom Holland正是在這個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)自己對(duì)于酒精過(guò)度依賴，于是開(kāi)始嘗試31天不喝酒。
最初的日子真的很難熬。因此Holland打算繼續(xù)挑戰(zhàn)二月繼續(xù)戒酒。滴酒不沾兩個(gè)月后，Holland決定接著給自己加碼：如果能堅(jiān)持到6月1日過(guò)生日那天，就說(shuō)明真的沒(méi)問(wèn)題了。直到今天，Holland已經(jīng)幾年沒(méi)再碰過(guò)酒。
戒酒成功的Holland像是涅槃重生?！斑@是我人生做過(guò)最困難的事，也是我人生最大的成就。”作為有影響力的公眾人物，Holland決定幫助更多人改變。于是他走上媒體講述自己戒酒的經(jīng)歷，并開(kāi)始投入無(wú)酒精品牌Bero。
02 喝酒是為了生活，不喝酒也是
作為Bero的創(chuàng)始人之一，Holland向品牌中注入了作為“前酒鬼”和“成功戒酒人”的親身經(jīng)驗(yàn)。Holland曾對(duì)媒體說(shuō)，如果自己戒酒時(shí)有Bero這樣的無(wú)酒精啤酒，整個(gè)過(guò)程可能會(huì)更輕松一點(diǎn)。這話或許包含兩重意味。
一方面，無(wú)酒精啤酒是很多人在戒酒期間的心靈安慰劑。Holland發(fā)現(xiàn)，市面上雖然有很多無(wú)酒精啤酒，但味道都實(shí)在難喝。
于是Holland和團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品研發(fā)上花了不少心思。他們不斷調(diào)整配方、選擇口味，邀請(qǐng)了許多親朋好友做內(nèi)測(cè)品鑒師。Holland的女朋友贊達(dá)亞非常討厭啤酒。在第一次品嘗后，贊達(dá)亞認(rèn)為Bero非常好喝，Holland卻高興不起來(lái)——這意味著他們研發(fā)出的產(chǎn)品根本不像啤酒。
這正是研發(fā)無(wú)酒精啤酒的核心挑戰(zhàn)之一：除了無(wú)酒精、好喝，還要喝起來(lái)像啤酒。據(jù)日本啤酒廠商的一次調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)市面上無(wú)酒精啤酒的差評(píng)包括“口味太淡，像喝蘇打水一樣”、“沒(méi)有啤酒花的香氣”、“澀味更重”、“后勁不足”等。經(jīng)過(guò)將近一年的研發(fā)和調(diào)整，Bero團(tuán)隊(duì)終于釀造出了三種不同風(fēng)味的無(wú)酒精啤酒：經(jīng)典的金斯頓金色皮爾森、帶有熱帶風(fēng)情和啤酒花味的Edge Hill和柑橘味的渾濁Noon Wheat。
另一方面，戒酒人士或者不想喝酒的人需要一款能幫助他們?nèi)谌腼嬀迫巳旱臒o(wú)酒精啤酒。
中國(guó)自古以來(lái)素有“無(wú)酒不成席”之說(shuō)，英國(guó)大抵也是如此。
用Holland的話說(shuō)，在英國(guó)，喝水是為了生存，喝酒則是為了生活。酒精在許多社交場(chǎng)合承擔(dān)著粘合劑和潤(rùn)滑劑的作用：家庭團(tuán)聚的溫馨時(shí)刻需要酒，多年老友互訴衷腸時(shí)需要酒，工作伙伴慶功時(shí)需要酒，聚會(huì)上、飯局上都需要酒。
令人尷尬的是，無(wú)論喜力、健力士還是新銳品牌比如Athletic Brewing，無(wú)酒精啤酒的包裝總是藍(lán)色的，或者帶有明顯的藍(lán)色元素。它們藍(lán)得那么突兀那么明顯，而很多包括Holland在內(nèi)的消費(fèi)者很局促，在酒局中拿著一個(gè)藍(lán)色罐罐顯得格格不入，像個(gè)外人，也容易遭到酒友的鄙視。
圖源：Variety
金色似乎是最適合Bero的顏色。它既能在貨架上脫穎而出，又能完美地解決社恐消費(fèi)者的心理壓力。Bero罐身上還采用紅色、綠色和奶油色的標(biāo)簽，這些顏色來(lái)自于Holland的家鄉(xiāng)，他希望將自己的愿景和生活方式傳遞給更多人。
03 當(dāng)年輕人開(kāi)始微醺，無(wú)酒精啤酒迎來(lái)春天
全球的年輕人都不愛(ài)喝酒了。
據(jù)中、美、日等多個(gè)國(guó)家的調(diào)研數(shù)據(jù)，年輕人的喝酒頻次普遍低于中年人和老年人。這一方面是來(lái)源于新世代對(duì)于健康的關(guān)注，另一方面則是對(duì)過(guò)去酒文化的反叛。如今大批的年輕人抵制帶有強(qiáng)迫意味的灌酒型酒局，卻不排斥在輕松安慰的場(chǎng)合小酌一杯。相比于酩酊大醉，年輕人更喜歡微醺，因此低酒精和無(wú)酒精啤酒在各個(gè)市場(chǎng)都迎來(lái)了明顯的增長(zhǎng)。
新興品牌Athletic Growing算是最早發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)的公司，其產(chǎn)品不僅擁有絲滑的口感，還熱量極低，完美符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的訴求，因此快速成為爆款。
隨后，多家啤酒巨頭跟進(jìn)：喜力推出Heineken 0.0，并將公司一半的營(yíng)銷費(fèi)用投給了這款啤酒，喊出“有喜力的地方就有Heineken 0.0”；
嘉士伯深耕本地化市場(chǎng)，結(jié)合各地消費(fèi)者特點(diǎn)，已經(jīng)在全球推出了60款無(wú)酒精啤酒；
百威英博的無(wú)酒精啤酒在全球市場(chǎng)份額最高，60%的銷量都是在原有含酒精啤酒的基礎(chǔ)上新增的。
圖源：Heineken
百威的銷量數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)重要的冷知識(shí)。很多人直覺(jué)地認(rèn)為，無(wú)酒精啤酒面向的是Tom Holland這樣的戒酒人群或酒精過(guò)敏等滴酒不沾的人群，而實(shí)際上，無(wú)酒精啤酒的潛在消費(fèi)者可以是所有人——畢竟，普通人在一天中的絕大多數(shù)時(shí)間是不喝酒的（酒鬼除外）。
研究公司NIQ的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)無(wú)酒精酒類（包含啤酒、葡萄酒和烈酒）的年銷售額已飆升至7.4億美元。盡管這還不到含酒精飲料總銷售額的1%，但增長(zhǎng)率一直保持在兩位數(shù)。
NIQ還預(yù)測(cè)，未來(lái)兩年內(nèi)，無(wú)酒精酒類在的零售銷售額將達(dá)到10億美元。無(wú)獨(dú)有偶，根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心和凱度聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)無(wú)醇&低醇產(chǎn)品（包括但不限于無(wú)酒精啤酒）市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到743億元人民幣。
這是一塊潛力巨大的蛋糕。
過(guò)去幾年來(lái)，隨著新一代年輕人成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，健康、養(yǎng)生、低卡低脂等概念已經(jīng)滲透到多個(gè)飲料的細(xì)分領(lǐng)域，無(wú)論是NFC果汁、0糖奶茶還是薏米水、氣泡水，都獲得了良好的市場(chǎng)反響。
反觀酒精飲料，早已被世衛(wèi)組織列為一類致癌物，卻因承載著重要的社會(huì)文化意義而始終活躍在日常生活中，使人面臨很多不得不喝的時(shí)刻。無(wú)酒精啤酒給出了一種實(shí)現(xiàn)魚與熊掌得兼的選項(xiàng)，或許會(huì)很快迎來(lái)春天。