文 | 新熵 江蘺
編輯 | 蕨影
“抖音看短劇也能買月卡了！”近期，不少短劇愛好者發(fā)現(xiàn)，在免費(fèi)、限免、付費(fèi)模式之外，抖音端原生短劇推出了新的商業(yè)模式—短劇卡。
據(jù)了解，抖音端原生短劇卡目前有7天周卡、月卡和連續(xù)包月三種付費(fèi)模式，價(jià)格分別為5元、18元和8元（指導(dǎo)價(jià)15元）。
「新熵」實(shí)測后發(fā)現(xiàn)，短劇卡擁有“千部短劇免費(fèi)看”和“免除廣告特權(quán)”兩項(xiàng)基礎(chǔ)權(quán)益。用戶購買短劇卡后，在跳過廣告的同時(shí)可解鎖超4000部短劇。此外，未購買短劇卡的用戶仍可以通過觀看廣告免費(fèi)解鎖劇集。
圖/抖音截圖
對于深受冗長廣告困擾，而又不愿花費(fèi)幾十元看完整劇集的短劇受眾來說，相對親民的短劇卡提供了新的解決方式；對于端原生短劇制作團(tuán)隊(duì)來說，通過短劇卡讓已經(jīng)過了付費(fèi)周期的短劇煥發(fā)新機(jī)，也是不錯(cuò)的創(chuàng)收途徑。
而對于抖音平臺來說，在短劇盈利模式方面的探索，底層邏輯則在于平臺對用戶群體和內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的爭奪。
短劇新玩法
當(dāng)前，短劇變現(xiàn)模式主要分為三種，即IAA（對用戶免費(fèi)，通過廣告變現(xiàn)）、IAP（付費(fèi)）和端原生。
端原生作為短劇的第三種商業(yè)模式，發(fā)展起來的時(shí)間并不算久。所謂端原生，是指抖快等短視頻內(nèi)容平臺自帶的付費(fèi)功能，無需外接小程序，只需要滿足一定要求即可上線。
相較于傳統(tǒng)的免費(fèi)和付費(fèi)模式，端原生以其流量優(yōu)勢充裕、高透明度、低服務(wù)費(fèi)、回報(bào)率高等優(yōu)勢迅速崛起，吸引了短劇小程序平臺和短劇制作方爭相涌入。
目前，短劇頭部制作方聽花島、檸萌、馬廄制片廠，短劇小程序平臺點(diǎn)眾、九州等均已布局端原生賬號。
短劇制片人、編劇、演員賴賴認(rèn)為，大的短劇廠牌因?yàn)樽詭Я髁績?yōu)勢，通過端原生賬號更容易建立用戶粘度。
圖/抖音截圖
抖音動作很快，今年先后與周星馳聯(lián)合開發(fā)“九五二七劇場”，與李若彤合作“玫瑰故事劇場”等。其中，九五二七劇場賬號目前擁有超565萬粉絲，獲贊超4000萬。
對于端原生短劇何以異軍突起的原因，于短劇內(nèi)容方來說，更高的收益率首當(dāng)其沖。“娛樂資本論”曾報(bào)道，不同于小程序短劇中80%的充值額都是投流成本，抖音對端原生賬號收取的服務(wù)費(fèi)很低，ROI無上限。
對于短劇受眾來說，通過短視頻平臺直接觀看，無需跳轉(zhuǎn)小程序，獲取內(nèi)容更便捷，付費(fèi)路徑也更短。
在短劇卡之前，抖音端原生短劇向用戶呈現(xiàn)內(nèi)容的方式分為免費(fèi)、限免、付費(fèi)三種。其中，付費(fèi)短劇需要通過充值抖音鉆石購買劇集，以付費(fèi)劇集數(shù)不同，每部短劇所需付費(fèi)金額也不盡相同。
以抖音聽花島劇場短劇《夜色將明》為例，使用優(yōu)惠券后解鎖全集（70集付費(fèi)內(nèi)容）需要一次性付費(fèi)96元；好有本領(lǐng)端原生賬號的短劇《二十九》解鎖最后兩集付費(fèi)內(nèi)容券后需一次性付費(fèi)5元。
圖/聽花島《夜色將明》
相較于少則個(gè)位數(shù)、多則近百元解鎖一部短劇，5元的短劇周卡、8元的連續(xù)月卡對于短劇愛好者來說明顯頗具性價(jià)比。
局限性顯現(xiàn)
當(dāng)前，短劇發(fā)行與變現(xiàn)平臺主要為小程序、獨(dú)立app和端原生。其中，小程序與獨(dú)立app分站付費(fèi)、免費(fèi)兩大陣營。
在投流付費(fèi)模式仍為主流的背景下，免費(fèi)短劇正猛攻付費(fèi)模式腹地。市場數(shù)據(jù)顯示，目前免費(fèi)短劇的日消耗量已增長至2000萬，占整個(gè)短劇市場約30%的份額。
其中，字節(jié)跳動旗下免費(fèi)短劇app紅果短劇發(fā)展迅速。在蘋果商城，紅果短劇持續(xù)多天霸榜，成為第一款月活躍用戶數(shù)突破億的短劇應(yīng)用。
事實(shí)上，字節(jié)對于短劇市場的布局野望不止于免費(fèi)短劇。根植于抖音平臺的端原生短劇，可以看作其對付費(fèi)模式的謹(jǐn)慎試探。
字節(jié)在免費(fèi)短劇勢如破竹的背景下，還放不下付費(fèi)模式，原因之一在于，仍有用戶愿意為短劇付費(fèi)，尤其是堪稱“有錢有閑”銀發(fā)群體。
今年8月，由國內(nèi)頭部短劇廠牌聽花島出品的《閃婚老伴是豪門》爆火。WETRUE短劇熱度榜顯示，該短劇上線后連續(xù)五日霸榜第一，在抖音平臺的劇場號播放量達(dá)5.6億，抖音話題量超25億。
財(cái)聯(lián)社援引《閃婚老伴是豪門》劇本監(jiān)制花卷的言論稱，該劇是聽花島春節(jié)后最掙錢的一部短劇，充值總額約為3000萬元，其中80%為投流成本與渠道費(fèi)用，出品方的分成一般占5%至7%，端原生收入在200萬元左右。
巨額充值費(fèi)用和端原生收入，足以彰顯銀發(fā)群體的消費(fèi)能力，另一個(gè)值得注意的原因在于，不同于年輕人可以通過各平臺搜索“拼湊”劇集代替付費(fèi)，中老年群體相對薄弱的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技能，使其只能通過付費(fèi)解鎖劇集，因此引發(fā)的“父輩為短劇充值千元”的新聞?wù)破鹕鐣懻摾顺薄?/p>
在此背景下，頗具性價(jià)比的短劇卡，可以看作是抖音在單部劇集高付費(fèi)和免費(fèi)之間的折中。
不同于按劇集/單部短劇付費(fèi)，也避免了頻繁看廣告的解鎖劇集的繁瑣，抖音短劇卡成為免費(fèi)和傳統(tǒng)付費(fèi)模式之間的緩沖帶，但其當(dāng)前的局限性也較為明顯。
一方面，不同于“劇找人”的平臺推流獲客模式，短劇卡盡管提供超4000部短劇片庫，但相較于通過高爽片段吸引用戶，短劇卡促使用戶主動搜索劇集的內(nèi)生動力稍顯不足。
另一方面，在短劇卡購買界面，抖音提示，短劇卡片庫內(nèi)的短劇內(nèi)容和數(shù)量均將不定期調(diào)整和變化，其中包括部分短劇不定時(shí)下線、部分短劇轉(zhuǎn)為“單點(diǎn)付費(fèi)短劇”等。這固然是由于部分短劇可能面臨因違規(guī)而下線的行業(yè)特殊現(xiàn)象，但短劇卡片庫內(nèi)容轉(zhuǎn)為付費(fèi)短劇的可能性無疑也將破壞用戶體驗(yàn)。
圖/抖音截圖
賴賴告訴「新熵」，事實(shí)上抖音短劇卡去年就已經(jīng)推出了。但目前市場對此關(guān)注度較少，或許也與該模式在短劇細(xì)分賽道的局限性不無關(guān)系。
爭奪創(chuàng)作者
《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(2024)》顯示，截至2024年6月，我國微短劇用戶規(guī)模已達(dá)到5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%。其用戶規(guī)模已超越網(wǎng)絡(luò)外賣、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)約車和網(wǎng)絡(luò)音頻等多類基礎(chǔ)數(shù)字服務(wù) 。龐大的用戶市場吸引眾多平臺爭相入局。
目前，國內(nèi)微短劇市場分為多個(gè)陣營：以抖快為主的短視頻平臺；以紅果短劇為首的免費(fèi)短劇app；愛優(yōu)騰等長視頻平臺；美團(tuán)/拼多多/淘寶等電商平臺；甚至百度、華為、小米等大廠均下場布局。
幾大陣營爭奪短劇創(chuàng)作者、爭奪用戶的同時(shí)，各陣營內(nèi)部平臺之間同樣競爭激烈，向上聚沙成塔，向下各自為營。
在此背景下，各平臺不斷推出扶持政策以吸引優(yōu)秀短劇內(nèi)容方。
以受短劇沖擊較大的長視頻平臺為例，10月27日，騰訊視頻發(fā)布了全新升級的精品短劇分賬政策，并表示將積極鼓勵(lì)片方自主招商，以幫助真正優(yōu)秀的作品獲得更高價(jià)值。
優(yōu)酷也在10月對微短劇分賬規(guī)則進(jìn)行了全新調(diào)整，在分別提升S級和A級短劇的單集分賬上限的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性引入“拉新系數(shù)”，全力吸引更多高質(zhì)量短劇內(nèi)容在優(yōu)酷獨(dú)家呈現(xiàn)。
愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在2024年秋季悅享會上表示，愛奇藝微短劇劇場將把70%以上的收入分給內(nèi)容出品方。
愛優(yōu)騰囿于短劇對傳統(tǒng)長視頻的沖擊選擇躬身入局，其在內(nèi)容深度與質(zhì)量、IP與品牌效應(yīng)等方面的優(yōu)勢無疑使抖快們壓力倍增。
愛奇藝創(chuàng)新性提出，平臺“短劇場”和“微劇場”內(nèi)的微短劇由VIP會員專享，無需另外單點(diǎn)付費(fèi)。愛奇藝方面認(rèn)為，此舉進(jìn)一步豐富了愛奇藝VIP會員的內(nèi)容選擇，為品牌帶來更多營銷增長機(jī)會。
抖音推出的短劇卡，在給予短劇創(chuàng)作方新的創(chuàng)收選擇的背后，一定程度上可以看作是對長視頻平臺會員模式的復(fù)制，而把微短劇與會員制相結(jié)合，更是與愛奇藝想到了一處。
盡管想要復(fù)制長視頻平臺的成功經(jīng)驗(yàn)，但抖音短劇卡目前市場聲量有限，會否水土不服尚待時(shí)間驗(yàn)證。
正如長視頻平臺經(jīng)歷長期發(fā)展磨合和培養(yǎng)消費(fèi)者心智才得以形成較為成熟的會員體系，當(dāng)前短劇市場付費(fèi)體系仍處于探索期，市場允許平臺試錯(cuò)。但毫無疑問，先拿出更符合當(dāng)前短劇用戶和制作方需求的付費(fèi)體系的平臺將在激烈競爭中勝出。
抖音短劇卡，背后隱藏著的是平臺競逐下的求勝決心。當(dāng)前短劇卡仍處于試水階段，至于能否發(fā)展為主流付費(fèi)模式、未來是否會推出更多機(jī)制尚未可知。畢竟短劇市場波詭云譎，強(qiáng)如抖音，也不能兩次踏進(jìn)同一條河流。