文｜酒周志
作為舍得酒業(yè)打造老酒戰(zhàn)略的核心支撐，增產(chǎn)擴能項目能否順利完成，仍需打一個問號。
營銷老總辭職、交出最差成績單、投資的夜郎古酒被訴侵權(quán)并判賠近2億元……舍得酒業(yè)最近迎來“多事之秋”。
過去的一個月里，舍得酒業(yè)風(fēng)波不斷：先是舍得酒業(yè)副總裁王維龍任期未滿兩年，就因“個人原因”遞交辭職申請；緊隨其后，公司交出一份自2016年以來增速最差的三季度成績單——2024年前三季度，舍得酒業(yè)第三季度營收同比下降30.92%，歸母凈利潤同比下降79.23%；雪上加霜的是，舍得酒業(yè)投資的夜郎古酒，最近被郎酒起訴侵權(quán)，法院判令夜郎古酒賠償1.96億元，無疑為公司的經(jīng)營蒙上一層陰影。
與之形成鮮明對比的是，舍得酒業(yè)還在熱火朝天地擴產(chǎn)。
日前，舍得官網(wǎng)顯示，其增產(chǎn)擴能項目正在加速推進，年內(nèi)竣工驗收8個子項目，其中龍池釀酒增產(chǎn)擴能項目更是掛出了大戰(zhàn)100天的橫幅。兩年前，為推進老酒戰(zhàn)略，增強產(chǎn)、儲能力，舍得酒業(yè)豪擲70億元，啟動這一增產(chǎn)擴產(chǎn)項目。
然而，當(dāng)前白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，而舍得酒業(yè)面臨凈利潤縮水、存貨上漲以及現(xiàn)有產(chǎn)能利用率低的多重挑戰(zhàn)，擴產(chǎn)的意義何在？
美好的“老酒”愿景
在業(yè)內(nèi)人士眼中，老酒代表著高稀缺性、高品質(zhì)，即便整個白酒行業(yè)價格下行，舍得布局老酒市場，實際上是在布局未來，具有一定的積極意義。
“舍得作為中國名酒，而且一直在做老酒戰(zhàn)略，其持續(xù)擴產(chǎn)具有提升產(chǎn)能儲能、占位產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)資源、保障老酒品質(zhì)、提升整體產(chǎn)品溢價等多重目的”，酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛向酒周志指出，“（擴產(chǎn)）更是為了在品質(zhì)化消費趨勢下的結(jié)構(gòu)性升級做生產(chǎn)與銷售鋪墊，對于未來的市場競爭有關(guān)鍵的促進作用，可以說意義深遠(yuǎn)，具有長期價值，不能以短期的企業(yè)業(yè)績來衡量?！?nbsp;
然而，也有人持不同意見，大規(guī)模的資本支出會對舍得酒業(yè)的現(xiàn)金流造成壓力，短期內(nèi)可能帶來不利影響，而長期收益也存在不確定。換言之，老酒就真的能賣出高價嗎？
資深老酒收藏者胡先生此前告訴酒周志，在老酒市場，品牌同樣重要，“老酒收藏圈主要分為兩派，一派專門玩茅臺，另一派則專注于知名酒企的主流嫡系產(chǎn)品，沒有強大品牌加持的老酒，升值空間并不好說?！?nbsp;
盡管外界意見紛紜，但從舍得酒業(yè)的多次官方回復(fù)中，增產(chǎn)擴能項目是根據(jù)長期戰(zhàn)略規(guī)劃建設(shè)，將按照既定規(guī)劃進行推進。 對于舍得業(yè)績失速是否會影響項目的推進，酒周志致電舍得酒業(yè)證券部，工作人員表示（擴產(chǎn)項目）在正常開展中，沒有受到相關(guān)影響。
不過，作為舍得酒業(yè)打造老酒戰(zhàn)略的核心支撐，增產(chǎn)擴能項目能否順利完成，仍需打一個問號。
一是從項目進度來看，存在拖延情況，自2022年提出70.54億元的投資計劃，旨在五年內(nèi)新增34.25萬噸的原酒儲能以來，時間已過半，但財報顯示截至2024年上半年末，該項目工程進度僅為20%。
二是從項目投入來看，截至今年上半年，累計實際投入金額11.47億元，這意味著至少還要投入近60億元的資金。此外，舍得酒業(yè)還有另一個總投資為18.91億元的“釀酒配套工程技術(shù)改造項目”正在進行，工程進度為50%。
而舍得酒業(yè)截至2024年三季度的貨幣資金為20.58億元，在行業(yè)整體低迷的背景下，其經(jīng)營造血能力能否支持?jǐn)U產(chǎn)所需的較大資金缺口，仍是一個未知數(shù)。
值得一提的是，盡管舍得酒業(yè)力圖通過擴產(chǎn)提升產(chǎn)能，但現(xiàn)實情況是其產(chǎn)能利用率正在下降。公開信息顯示，2021年至2023年間，舍得酒業(yè)的產(chǎn)能利用率從71%降至64%，這不僅是數(shù)字的下滑，更是對其擴產(chǎn)項目合理性的疑問。
骨感的現(xiàn)實壓力
毫無疑問，老酒戰(zhàn)略是舍得酒業(yè)邁向高端化的重要布局，也是其在高端白酒市場打出的差異化牌。但從市場一線反饋來看，老酒還未飄香。
酒周志走訪市場時注意到，由于舍得酒終端動銷不暢，很多經(jīng)銷商開賣品味舍得換蓋酒、開蓋酒，掃碼套取廠家的營銷費用后，再以低價銷售。
財報數(shù)據(jù)同樣揭示了舍得酒業(yè)的庫存難題。三季度財報顯示，舍得存貨余額從2020年底的25.54億元增長至2024年三季報的49.10億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也比原先增加了81天，達到880天。
為何會出現(xiàn)這樣的情況？
第一，首要問題在于舍得酒業(yè)品牌模糊，價格、口味、特色均不明朗。
酒類KOL酒仙張告訴酒周志，舍得缺乏大單品的培育，品味舍得、沱牌T68這兩款硬產(chǎn)品沒有做起來，一方面沒有牢固的大本營，缺少市場護城河；另一方面沒有形成價格壟斷，品味舍得在300-400元價格帶未能成為首選，在這樣的情況下，向上升級至高端市場并不容易。
此外，舍得酒品牌多且雜、缺乏聚焦?！吧岬眠@兩年大搞文創(chuàng)，玩瓶子，推出中國神話禮盒、名人禮盒、米蘭舍得、水晶舍得等，反而會擾亂了主線產(chǎn)品的打造?！本葡蓮堁a充道。
第二，舍得酒業(yè)的“老酒”戰(zhàn)略缺乏明確的消費場景認(rèn)知，在消費者眼中，“老酒”本身強調(diào)的不是品牌，而是產(chǎn)品。
“頭部酒企里，誰家的高檔酒不是老酒，沒弄明白舍得的老酒戰(zhàn)略有什么特殊之處”，資深酒友老王提出疑問。
戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“酒越老越香”，老酒確實能夠滿足目標(biāo)消費者對于品質(zhì)、品味的追求，但“老酒”缺乏記憶點，比如提到五種糧食釀造的酒，消費者會想到五糧液，提到莊園醬酒，會想到郎酒。
更況且老酒并不是新概念，每家有“老窖”或年份庫存的酒企都能做老酒，將其作為賣點。這也就導(dǎo)致了雖然舍得大力加碼老酒戰(zhàn)略，但其品牌辨識度并不高，若要把老酒形成一個有效的品牌差異化戰(zhàn)略，還要從消費者心智出發(fā)，精心打磨老酒的標(biāo)簽。
這兩年隨著老酒熱度不斷攀升，五糧液、洋河等越來越多的酒企加碼老酒賽道，最后又演變成為品牌力的競爭。相比之下，大牌酒企更有資本講老酒的故事。
第三，舍得在營銷上雖是大手筆投入，但兩年前因“普信酒”事件帶來的負(fù)面影響仍揮之不去。
事件起因是，2022年舍得贊助的《舍得智慧人物》中，楊笠作為節(jié)目特邀嘉賓出現(xiàn)，當(dāng)時的宣傳海報中提到的“走下坡路是很好的”這句話，被斷章取義，變成了“喝舍得做普信男走下坡路”的梗，對舍得的品牌形象造成很大的負(fù)面影響。
復(fù)星還能讓舍得“復(fù)興”嗎？
追溯舍得酒業(yè)過去幾年的發(fā)展，不可否認(rèn)的是，復(fù)星系的“入主”，確實為舍得酒業(yè)的業(yè)績增長注入了強勁動力。
2020年，正當(dāng)舍得酒業(yè)陷入摘帽困境之時，復(fù)星集團入主成為公司背后最大的金主。據(jù)2023年舍得酒業(yè)的年報顯示，當(dāng)年公司實現(xiàn)營收70.81億元、凈利潤17.71億元，較2020年的27.04億元營收、5.81億元凈利潤實現(xiàn)大幅增長。同時，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)亦大幅擴張，從1761家增至2655家。
然而，進入2024年以來，舍得酒業(yè)的業(yè)績失速，一季度凈利潤更是滑落至負(fù)數(shù)區(qū)間，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
如此背景之下，復(fù)星如何助力舍得解決當(dāng)前的棘手問題——賣出更多酒、降低庫存，成為當(dāng)務(wù)之急。
上述舍得酒業(yè)證券部的工作人員表示，（舍得）不向經(jīng)銷商、向渠道壓貨，真正把庫存降下來。
在蔡學(xué)飛看來，復(fù)星本身是國內(nèi)頂級資本，不僅其自身與內(nèi)部生態(tài)有著極大的用酒需求，而且其具有很高的信譽背書、全國性的網(wǎng)絡(luò)布局，以及雄厚的資本實力，對于舍得酒的高端人群開拓，老酒戰(zhàn)略的實施，以及全國化市場布局都有著非常重要的賦能價值與推動意義。
盡管當(dāng)前舍得酒業(yè)面臨資金流出與市場競爭的雙重壓力，但未來的發(fā)展?jié)摿σ廊豢善?。有行業(yè)人士指出，隨著旅游與文化消費的蓬勃興起，舍得通過創(chuàng)建沱牌舍得文化旅游區(qū)，打造綜合性的消費者體驗中心，不僅吸引客戶和培育潛在客戶，也能夠提高品牌的知名度，無疑將為其長期增長提供支持。
然而，市場上也存在另一種聲音，認(rèn)為盡管復(fù)星助力舍得成功摘掉ST帽子，但自身在過去兩年也面臨債務(wù)危機。在應(yīng)對債務(wù)危機的過程中，復(fù)星已連續(xù)對海南礦業(yè)、青島啤酒、泰康保險、金徽酒等進行了減持動作。這一系列動作，引發(fā)了投資界對舍得酒業(yè)是否也將成為復(fù)星減持對象的擔(dān)憂。
即將召開的舍得酒業(yè)第三季度業(yè)績說明會，能否帶來振奮市場的新舉措，值得密切關(guān)注。