文｜眸娛
很難想象，2025年的綜藝市場(chǎng)會(huì)有多熱鬧。
隨著《再見愛人4》《花兒與少年6》持續(xù)刷屏文娛板塊，“芒果出品”在綜藝市場(chǎng)的王牌地位得到了進(jìn)一步夯實(shí)，而11月12日芒果招商會(huì)釋出的2025年綜藝片單，為這份熱鬧再添了一把火。
基于芒果綜藝的市場(chǎng)影響力，這份片單所囊括的多個(gè)賽道、多種類型共計(jì)超100檔綜藝節(jié)目備受行業(yè)矚目，海量佳作的持續(xù)輸出呈現(xiàn)出點(diǎn)燃市場(chǎng)的趨勢(shì)，2025年芒果綜藝在策略打法上的進(jìn)階也已經(jīng)逐漸清晰。
一方面，堅(jiān)持“新舊二分”的創(chuàng)作思路。芒果2025綜藝片單中，綜N代與新綜藝數(shù)量呈現(xiàn)出對(duì)半分的現(xiàn)狀，通過對(duì)《花少》《大偵探》《中餐廳》《浪姐》等經(jīng)典綜N代的持續(xù)發(fā)力，以及對(duì)《登陸可愛島》《以家人之名》《一拳超人》等新生熱門類型綜藝的延伸創(chuàng)新，在維護(hù)存量用戶的同時(shí)，不斷向外拓寬受眾邊界，吸納新用戶。
另一方面也是2025年芒果綜藝創(chuàng)作打法上最大的轉(zhuǎn)變，即老IP的大批“復(fù)活”，這里的老IP，并不是指持續(xù)更新迭代的綜N代，而是那些停播多年的經(jīng)典IP。
比如停播兩年的《天天向上》《朋友請(qǐng)聽好》、停播四年的《聲臨其境》都將在2025年“復(fù)活”，另外還有一些老IP會(huì)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)后再重回市場(chǎng)，停播三年的《百變大咖秀》將升級(jí)為《決逗喜樂城》、奧運(yùn)年限定的《快樂2008》將升級(jí)為《快樂2025》，都成為了這份片單中最為矚目、市場(chǎng)期待值最高的存在。
經(jīng)典IP占比越來(lái)越大、老IP強(qiáng)勢(shì)回歸市場(chǎng)，無(wú)疑是2025年芒果綜藝令市場(chǎng)難以忽視的變化，而這一打法上的轉(zhuǎn)變似乎也在預(yù)料之中。在近兩年不太景氣的綜藝行業(yè)，市場(chǎng)表現(xiàn)較為亮眼的還是芒果經(jīng)典IP，無(wú)論是持續(xù)更新的綜N代還是重回市場(chǎng)的老IP都在2024年展現(xiàn)出了巨大勢(shì)能，助力芒果在行業(yè)逆潮之下依舊穩(wěn)坐市場(chǎng)頭部。
事實(shí)上，“芒果出品”之所以能夠成為綜藝市場(chǎng)上的一張王牌，正是源于多個(gè)老牌綜藝項(xiàng)目在多年間與觀眾、品牌建立起了信任感，而這些經(jīng)典IP在2025年能否再次打破綜藝市場(chǎng)的困境，扛起芒果增長(zhǎng)的大旗？
2024，芒果老IP的勝利
根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年H1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》，2024上半年網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放量榜單前20中，芒果TV獨(dú)占7席，遠(yuǎn)高于愛、優(yōu)、騰三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)，依舊穩(wěn)居行業(yè)頭部。
而在芒果TV進(jìn)榜的七檔綜藝節(jié)目中，除了《快樂老友記》之外，其余六部均為綜N代，“明偵”“浪姐”“花少”“聲生不息”等多個(gè)經(jīng)典IP表現(xiàn)亮眼，到了下半年，《再見愛人4》與《花少6》再次開啟刷屏模式。
另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象在于，芒果經(jīng)典綜藝IP亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)還反映在了招商數(shù)據(jù)上。根據(jù)擊壤科技發(fā)布的《2024年H1綜藝大盤廣告報(bào)告》，芒果TV共有8部網(wǎng)綜節(jié)目進(jìn)入了招商TOP20，其中5部屬于綜N代，而在湖南衛(wèi)視進(jìn)入招商TOP20的7部電視綜藝中，綜N代也占到4席。尤其是在以《歌手2024》為代表的音綜賽道、以《花少》為代表的旅綜賽道和以《大偵探》為代表的迷綜賽道，芒果經(jīng)典IP格外受到廣告商的青睞。
無(wú)論是從市場(chǎng)熱度、播放量，還是實(shí)打?qū)嵉恼猩虜?shù)據(jù)來(lái)看，2024年，芒果老牌綜藝IP迎來(lái)了一次全方位的勝利。而一切流量勝利、招商勝利歸根結(jié)底都是內(nèi)容勝利，芒果老牌綜藝IP在創(chuàng)制思路上的針對(duì)性提升，讓亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)有跡可循。
老牌綜藝IP在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出來(lái)積累受眾群體、形成品牌效應(yīng)的同時(shí)，難免會(huì)陷入內(nèi)容形式模式化、套路化的窠臼，造成觀眾的大量流失，這也是不少綜N代生命力逐漸消散的主要原因。基于老牌綜藝IP的創(chuàng)作困境，從為觀眾帶來(lái)更多新鮮感的角度進(jìn)行內(nèi)容革新，成為了老IP復(fù)活的第一要義，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“老瓶裝新酒”。
2024年綜藝市場(chǎng)的第一爆《歌手2024》以全新的直播形式、中外對(duì)立的情緒高度，狠狠拿捏住了觀眾，時(shí)隔4年再度回歸就打破了綜藝招商難的困境，成為了今年上半年廣告數(shù)量最多的電視綜藝；
《再見愛人4》顛覆了在婚姻中吐槽男性是政治正確的現(xiàn)象，通過李行亮與麥琳的婚姻模式，將婚姻困境中男女對(duì)立的局面扭轉(zhuǎn)為注重個(gè)體困境，推動(dòng)這一IP迎來(lái)大爆；
從往季的個(gè)人戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮纱髨F(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的《全員加速中2024》，通過“0713”和“院人”兩大粉圈粘性較高的群像對(duì)立，成功實(shí)現(xiàn)沒有頭部藝人依然擠進(jìn)了電視綜藝招商TOP10......
老牌綜藝IP的影響力，搭載創(chuàng)新型的品質(zhì)內(nèi)容，“老瓶裝新酒”致使綜N代釋放出了更強(qiáng)大的勢(shì)能，而這一創(chuàng)制方式也成為了2025年老IP“復(fù)活”的關(guān)鍵性因素。
無(wú)論是國(guó)民綜藝《天天向上》，還是“小而美”的垂類綜藝《聲臨其境》《百變大咖秀》，老IP回歸勢(shì)必能夠在綜藝市場(chǎng)掀起一股熱潮，但舊瓶還需要裝新酒，如何利用好這一波觀眾和市場(chǎng)關(guān)注度，以更多好創(chuàng)意、好內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)IP的“復(fù)活”。
還是那句話，流量勝利、招商勝利終歸是內(nèi)容勝利。
老IP能否扛起增長(zhǎng)大旗
事實(shí)上，近兩年綜藝市場(chǎng)確實(shí)面臨著較為嚴(yán)峻的形勢(shì)。
一方面是相比于影視作品，綜藝越來(lái)越難制造出較高的輿論聲量，連接C端用戶。
盡管這一現(xiàn)狀在《歌手2024》播出后有所緩解，隨著《再見愛人4》與《花少6》的刷屏，話題聲量缺失的問題看似得到了解決，但這些綜N代的爆發(fā)很難看成是綜藝市場(chǎng)上一種普遍的成功，因?yàn)楸举|(zhì)上還是依賴于嘉賓個(gè)人在輿論層面掀起了狂潮，綜藝市場(chǎng)內(nèi)容生態(tài)并沒有與大眾形成更緊密的連接。
在多種娛樂消費(fèi)形式的擠壓下，綜藝節(jié)目的觀眾仍然在不斷流失，即便是目前最火爆的《再見愛人4》，觀眾更多是通過觀看短視頻切條而非完整的綜藝節(jié)目來(lái)進(jìn)行輿論審判。
另一方面是難以解決的招商困境。傳統(tǒng)綜藝仍然以B端的商業(yè)廣告為主要盈利來(lái)源，但品牌投放力度變小是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，僅有的預(yù)算也傾向于投放到轉(zhuǎn)化率更高的頭部大劇、頭部綜藝項(xiàng)目中，甚至于賽道頭部、具有相當(dāng)影響力的芒果經(jīng)典IP《大偵探》《密逃》也面臨著招商難的問題，《密逃》最新的第六季已經(jīng)失去了總冠名商。
即便在《歌手2024》《乘風(fēng)2024》等招商王者的加持之下，根據(jù)芒果超媒2024半年報(bào)數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入達(dá)17.21億元，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從2022年至2024年連續(xù)三年廣告業(yè)務(wù)收入下滑。
芒果綜藝的流量焦慮和招商焦慮始終存在，基于綜N代招商情況和播放量更優(yōu)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，2025年重啟老IP無(wú)疑成為了芒果緩解焦慮的一大舉措。
但根據(jù)芒果超媒目前的營(yíng)收情況來(lái)看，在寄希望于經(jīng)典綜藝IP扛起芒果增長(zhǎng)的大旗之外，進(jìn)一步拓寬綜藝的變現(xiàn)渠道同樣尤為重要。
一個(gè)無(wú)法忽視的現(xiàn)象在于，自2023上半年起，芒果超媒會(huì)員業(yè)務(wù)收入正式超過了廣告業(yè)務(wù)收入，在由廣告、會(huì)員、運(yùn)營(yíng)商構(gòu)成的芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)“三駕馬車”中，會(huì)員業(yè)務(wù)成為了第一大變現(xiàn)渠道，這一變化延續(xù)到了2024年。
根據(jù)芒果超媒2024半年報(bào)，會(huì)員業(yè)務(wù)保持著快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成為當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素，公開數(shù)據(jù)也顯示，芒果TV有效會(huì)員規(guī)模已經(jīng)超過7000萬(wàn)。因而芒果TV在今年7月份成立了會(huì)員綜藝廠牌“小FUN綜”，通過獨(dú)立會(huì)員綜藝的創(chuàng)制，嘗試從以廣告業(yè)務(wù)為主要盈利來(lái)源的ToB綜藝向以會(huì)員業(yè)務(wù)為主的ToC綜藝轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是對(duì)綜藝節(jié)目盈利渠道的一次拓寬。
招商和會(huì)員兩手抓，或許才能夠真正扛起芒果綜藝增長(zhǎng)的大旗。