界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

日妝品牌POLA母公司POLA ORBIS集團(tuán)的改革努力抵不過(guò)市場(chǎng)寒意。

該公司近日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，POLA ORBIS集團(tuán)營(yíng)收同比下滑1.1%至1254億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑9.2%至108億日元（分別約合人民幣58億元和5億元），三大主力品牌中僅有ORBIS的表現(xiàn)相對(duì)令人滿意。中國(guó)內(nèi)地等海外市場(chǎng)疲軟是影響其業(yè)績(jī)的重要原因。

POLA ORBIS集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)分為美容、地產(chǎn)和其他，其中美容業(yè)務(wù)占比近97%。美容是前三季度唯一營(yíng)收下滑的業(yè)務(wù)板塊，同比下跌1.4%。

POLA ORBIS集團(tuán)的美容業(yè)務(wù)包括POLA寶麗、ORBIS奧蜜思、Jurlique茱莉蔻三個(gè)主力品牌，以及THREE、DECENCIA、FUJIMI等發(fā)展中品牌。但三個(gè)主力品牌體量懸殊，實(shí)際上POLA一直扮演著頂梁柱的角色。2024年前三季度，POLA、ORBIS和Jurlique在整個(gè)美容業(yè)務(wù)中的營(yíng)收占比分別為56%、29%和5%。

分品牌來(lái)看，面向大眾市場(chǎng)的ORBIS表現(xiàn)最好。ORBIS的主要市場(chǎng)在日本國(guó)內(nèi)，海外業(yè)務(wù)僅占3%。前三季度，ORBIS在日本市場(chǎng)收入增長(zhǎng)16.6%，抵消了海外市場(chǎng)24.4%的跌幅，單品牌收入同比增長(zhǎng)14.8%至358億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也增長(zhǎng)48.1%至66億日元（分別約合人民幣17億元和3億元）。

定位最高端的POLA前三季度在日本及海外市場(chǎng)雙雙失利。占比超過(guò)八成的日本市場(chǎng)收入下滑4.9%，海外市場(chǎng)跌12.7%，共同拖累POLA單品牌營(yíng)收下滑6.2%至683億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑16.4%至78億日元（分別約合人民幣32億元和4億元）。

POLA ORBIS集團(tuán)收購(gòu)而來(lái)的澳洲品牌Jurlique則是增收不增利，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。Jurlique主要面向海外市場(chǎng)，前三季度，中國(guó)內(nèi)地、澳大利亞、中國(guó)香港這幾大市場(chǎng)分別占比34%、24%和11%；澳大利亞的收入同比增長(zhǎng)6.8%，中國(guó)內(nèi)地和香港分別跌14.3%和22.7%。Jurlique品牌營(yíng)收仍增長(zhǎng)2.3%至60億日元，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損擴(kuò)大至22億日元（分別約合人民幣3億元和1億元）。

值得提到的是，自POLA ORBIS集團(tuán)2012年收購(gòu)Jurlique以來(lái)，該品牌始終未實(shí)現(xiàn)盈利，但從2018年到2022年，Jurlique營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損持續(xù)縮窄，直到2023年再度出現(xiàn)虧損擴(kuò)大趨勢(shì)。POLA ORBIS集團(tuán)解釋稱(chēng)，2024年前三季度虧損擴(kuò)大，主要是因?yàn)橹袊?guó)內(nèi)地和香港市場(chǎng)的毛利率下跌。

除三大主力品牌外，POLA ORBIS集團(tuán)的發(fā)展中品牌也沒(méi)能發(fā)揮第二增長(zhǎng)曲線的作用。多個(gè)發(fā)展中品牌合計(jì)營(yíng)收同比下滑10.3%至113億日元（約合人民幣5億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損縮窄。其中，表現(xiàn)較為亮眼的是針對(duì)干敏肌的線上品牌DECENCIA，該品牌僅面向日本和中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，前三季度營(yíng)收增長(zhǎng)17.7%至42億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)103.1%至4億日元（分別約合人民幣2億元和1858萬(wàn)元）。而進(jìn)駐了更多市場(chǎng)、擁有多元渠道的THREE則錄得營(yíng)收下滑、虧損擴(kuò)大，單品牌收入下滑7.3%至39億日元（約合人民幣2億元）。

如無(wú)意外，POLA ORBIS集團(tuán)2024年全年收入大概率會(huì)與2023年持平。該公司并未調(diào)整年度業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)2024年?duì)I收將增長(zhǎng)0.1%至1735億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑9.8%至145億日元（分別約合人民幣81億元和7億元）。

POLA ORBIS集團(tuán)已經(jīng)在低谷徘徊多年。自2018年達(dá)到2486億日元的收入巔峰后，POLA ORBIS集團(tuán)營(yíng)收在2019年便開(kāi)始下滑，2020年到2023年一直沒(méi)能回到1800億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也從此前最高的近16%跌至10%以下。

這與POLA ORBIS集團(tuán)的原定目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。POLA ORBIS集團(tuán)曾為2029年即公司成立百年之際描繪藍(lán)圖，屆時(shí)公司營(yíng)收要突破3000億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15%，海外業(yè)務(wù)占比提升至30%至35%。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，POLA ORBIS集團(tuán)將分三步走，第一階段的小目標(biāo)原本是在2023年將收入提高到2050億至2015億日元?；趯?duì)現(xiàn)實(shí)情況的調(diào)整，POLA ORBIS集團(tuán)將第二階段即2024年到2026年的營(yíng)收目標(biāo)定在2000億日元，意味著每年平均要增長(zhǎng)5%。但顯然2024年無(wú)法達(dá)標(biāo)。

POLA ORBIS集團(tuán)為2026年目標(biāo)提出四個(gè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，包括強(qiáng)化國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的消費(fèi)者基礎(chǔ)、進(jìn)一步增長(zhǎng)海外業(yè)務(wù)及開(kāi)拓新市場(chǎng)、讓發(fā)展中品牌盈利、強(qiáng)化品牌組合并擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。

海外市場(chǎng)在POLA ORBIS集團(tuán)的業(yè)務(wù)版圖中還有可提升的空間。2023年，POLA ORBIS集團(tuán)的海外收入占比為16.7%。作為對(duì)比，2023年高絲的海外市場(chǎng)收入占比為37%，資生堂僅中國(guó)市場(chǎng)的收入占比就達(dá)到25%。

中國(guó)是POLA ORBIS集團(tuán)最為重視的海外市場(chǎng)。該公司旗下品牌中，除了僅在日本本土銷(xiāo)售的FUJIMI，其他均已進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。然而這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的存在感大多只停留在有各自的代表性單品，例如POLA的洗面奶、ORBIS的隔離霜、Jurlique的護(hù)手霜等，但缺少有持續(xù)且有影響力的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知。

籠統(tǒng)來(lái)說(shuō)，這可以歸結(jié)于POLA ORBIS集團(tuán)運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的本土化程度不足，此前POLA和ORBIS負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的子公司分屬POLA INC.和ORBIS Inc.兩家公司。但POLA ORBIS集團(tuán)在2024年初對(duì)此架構(gòu)作出調(diào)整，在中國(guó)新設(shè)一子公司作為地區(qū)總部，直接監(jiān)督POLA和ORBIS的中國(guó)業(yè)務(wù)。這一調(diào)整是為了強(qiáng)化本土領(lǐng)導(dǎo)，及時(shí)捕捉不同區(qū)域的市場(chǎng)變化。

POLA ORBIS集團(tuán)在最新財(cái)報(bào)中預(yù)告了接下來(lái)要在中國(guó)內(nèi)地采取的舉措。

針對(duì)POLA品牌，該公司將繼續(xù)聚焦高端美妝市場(chǎng)，通過(guò)打入富裕社群來(lái)接觸新客，收縮在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店，從下一財(cái)年開(kāi)始提高盈利能力。2024年前三季度，POLA的海外門(mén)店凈減少5家至157家。

而Jurlique品牌的重點(diǎn)則是要降本控費(fèi)，盡量抵消中國(guó)內(nèi)地及香港市場(chǎng)毛利率下滑的負(fù)面影響；同時(shí)抓住年底銷(xiāo)售節(jié)日禮盒的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利。