文 | 馬上贏情報(bào)站
一直以來，飲料“淡旺季”的周期性，都讓品牌商們苦不堪言。
面對(duì)夏天的炎炎烈日與冬季的凜冽寒風(fēng)，人們天性使然，在挑選飲品時(shí)會(huì)趨向兩個(gè)與氣候相反的方向——冰飲與熱飲。
但在2022年的冬天，伴隨著一股寒流，電解質(zhì)水作為有潛力跳脫出飲料“周期”之外的產(chǎn)品出現(xiàn)了。
在暴汗的夏天能夠補(bǔ)水解暑，在易感的秋冬又能協(xié)助緩解的產(chǎn)品，從品牌到零售渠道再到消費(fèi)者，誰能不愛呢？
事實(shí)也是如此，馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年兩年間，除了2024年因與2023年春節(jié)錯(cuò)位的原因?qū)е碌脑路?，以?023年12月同比2022年12月時(shí)的特殊情況外，電解質(zhì)水類產(chǎn)品始終保持著快速的增長，不論冬季還是夏季。
夏天時(shí)，電解質(zhì)水能夠在運(yùn)動(dòng)或各種高溫場景下，擔(dān)起科學(xué)補(bǔ)水的重任；在冬天的時(shí)候，尤其是流感季節(jié)，電解質(zhì)水又能夠協(xié)助身體在易感季節(jié)快速恢復(fù)。如此一款能夠適配消費(fèi)者在夏天與冬天不同需求的產(chǎn)品，似乎沒有比這更好的飲料生意了。
從2022年快速走入大眾視野，到2024年又一個(gè)冬天的即將到來，電解質(zhì)水類目發(fā)展究竟如何？類目中的集團(tuán)格局如何，領(lǐng)頭羊又是如何運(yùn)營與保持增長的？本周的馬上贏情報(bào)站帶您數(shù)讀電解質(zhì)水。
01 電解質(zhì)水為何能持續(xù)增長？
與常規(guī)專注于“好喝”這一單一目標(biāo)不同，電解質(zhì)水所在的功能飲料賽道，之所以會(huì)將“功能”作為前綴，顯然是因?yàn)槠洚a(chǎn)品更多聚焦于“功效性”。
馬上贏整理發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)功能飲料賽道中的產(chǎn)品基本上可以分為三大類，分別是能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料以及營養(yǎng)素飲料。
以核心有效成分劃分，可以看到，能量飲料的核心有效成分為?；撬帷⒖Х纫?，更傾向于短期的強(qiáng)功效；而營養(yǎng)素飲料的核心有效成分更多為各族維生素，更加傾向于長期的維生素補(bǔ)充及改善性的功效。不同于前二者，運(yùn)動(dòng)飲料的定位處于兩者之間，既富含B族維生素等維生素群，可以滿足長效的補(bǔ)充需求，又含有電解質(zhì)、糖分等成分，能夠在短時(shí)間內(nèi)快速響應(yīng)身體的需求進(jìn)行補(bǔ)充。
反而言之，電解質(zhì)水類的運(yùn)動(dòng)飲料，短期內(nèi)沒有那么高的強(qiáng)度，不會(huì)產(chǎn)生過度補(bǔ)充的負(fù)擔(dān)與副作用；同時(shí)相比以維生素為核心有效成分的營養(yǎng)素飲料又能夠響應(yīng)一些身體短期內(nèi)補(bǔ)水的需求，很好地滿足了消費(fèi)者們“既要又要”的需求。處于折中位置也讓其發(fā)展縱深更為廣泛，具有更好的適配性，能夠兼顧兩側(cè)的市場。
在“既要又要”的推動(dòng)下，電解質(zhì)水類型產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了持續(xù)、快速的成長?；隈R上贏品牌CT的數(shù)據(jù)可以看到，對(duì)于瓶裝飲料最重要的渠道指標(biāo)——鋪市率上，電解質(zhì)水類型產(chǎn)品在2022、2023、2024三年中持續(xù)增長，數(shù)值鋪市率與加權(quán)鋪市率都有了長期、持續(xù)的提升。
另一方面，進(jìn)一步觀察電解質(zhì)水類產(chǎn)品在2024年的鋪市率情況，可以看到其加權(quán)鋪市率已經(jīng)在2024年6-9月接近98%，這也意味著在所有功能飲料的銷售渠道當(dāng)中，電解質(zhì)水類產(chǎn)品已經(jīng)基本完成了全面覆蓋。
除了市場份額以及鋪市率指標(biāo)外，從電解質(zhì)類型產(chǎn)品的店均賣力增長上，也可以更清晰地看到消費(fèi)者對(duì)于這一類型產(chǎn)品的青睞。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，可以看到自2023年1月起至2024年9月，電解質(zhì)類產(chǎn)品在各業(yè)態(tài)中加總的店均賣力基本呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。從趨勢(shì)上看，類型產(chǎn)品的店均賣力綜合在2024年7、8月基本達(dá)到了期內(nèi)的峰值。從業(yè)態(tài)構(gòu)成上來看，除了便利店這一運(yùn)動(dòng)飲料的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)渠道外，在2024年年內(nèi)，電解質(zhì)類型產(chǎn)品在以大業(yè)態(tài)為主的大賣場、大超市中，店均賣力獲得了長足的增長。
對(duì)于飲料來說，大/小業(yè)態(tài)通常對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者即飲/囤貨的不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)。電解質(zhì)類產(chǎn)品在大業(yè)態(tài)中的店均賣力快速增長，可以看做是在從即飲場景較多的小業(yè)態(tài)走向囤貨更多的家內(nèi)消費(fèi)場景為主的大業(yè)態(tài)，也意味著消費(fèi)者正在接納并將類型產(chǎn)品從“嘗鮮”轉(zhuǎn)化為“習(xí)慣性消費(fèi)”，側(cè)面證明類型產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)入了新階段。
雖然類型產(chǎn)品在快速成長并受到消費(fèi)者的認(rèn)可，但對(duì)于具有一定功效性概念的電解質(zhì)水類產(chǎn)品來說，成分的問題同樣值得關(guān)注。在電解質(zhì)概念大火的背后，關(guān)于何為“真正”電解質(zhì)水的討論一直不絕于耳。
2023年1月，《消費(fèi)者報(bào)道》測評(píng)了市面上熱門的多款電解質(zhì)飲料，包括外星人、寶礦力水特、佳得樂、尖叫和健力寶，同時(shí)亦與常見的運(yùn)動(dòng)品牌脈動(dòng)進(jìn)行了對(duì)比，測評(píng)維度有電解質(zhì)種類、維生素種類、食品添加劑的使用情況以及口味豐富度等。
測評(píng)結(jié)果顯示，所有電解質(zhì)飲料均使用了鈉、鉀、氯3種電解質(zhì)。其中，外星人、寶礦力水特所含電解質(zhì)種類最多，外星人（西柚味）有鈉、鉀、氯、鋅、鈣5種，寶礦力水特有鈉、鉀、氯、鎂、鈣5種。
與測評(píng)結(jié)果顯示的電解質(zhì)種類最多的產(chǎn)品所在集團(tuán)的優(yōu)異表現(xiàn)相同，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，外星人、寶礦力水特兩款產(chǎn)品所在的集團(tuán)，在2023年1月-2024年9月時(shí)間段內(nèi)，電解質(zhì)類產(chǎn)品的CR5排名中，也一直處于Top3的位置，其中，外星人更是在時(shí)間段內(nèi)均為市場份額第一的集團(tuán)。
在電解質(zhì)水快速成長的今天，外星人電解質(zhì)水是如何做到持續(xù)領(lǐng)先的？在產(chǎn)品、市場策略上，又有什么新的方式與打法？在下文中，我們將進(jìn)一步對(duì)電解質(zhì)水賽道中的領(lǐng)頭羊——外星人電解質(zhì)水，從產(chǎn)品、渠道策略、規(guī)格價(jià)格等各種方向上進(jìn)行拆解與分析。
02 電解質(zhì)水賽道中的“領(lǐng)頭羊”：外星人電解質(zhì)水
產(chǎn)品矩陣：“十字”產(chǎn)品架構(gòu)，縱向規(guī)格/橫向功效強(qiáng)度進(jìn)行延伸
首先，馬上贏整理了外星人電解質(zhì)水系列在售產(chǎn)品矩陣，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，十字延展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是外星人產(chǎn)品矩陣的主線。其中，橫向坐標(biāo)為強(qiáng)度，對(duì)應(yīng)功效性的強(qiáng)弱。從wave風(fēng)味水系列到超級(jí)燃系列，外星人將用戶對(duì)功能飲料的需求進(jìn)行了細(xì)致的切分。無論是日常尋求“水替”，還是中高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充電解質(zhì)的需求，外星人電解質(zhì)水旗下都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者。
而外星人電解質(zhì)水的產(chǎn)品矩陣縱向則是圍繞著規(guī)格進(jìn)行延展，通過大瓶裝/小瓶裝的方式進(jìn)行規(guī)格細(xì)分下的場景細(xì)分，讓更多用戶能夠在適宜的規(guī)格上找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。包括粉劑在內(nèi)的創(chuàng)新形態(tài)產(chǎn)品，也是基于“外星人電解質(zhì)水”補(bǔ)水這一用戶心智進(jìn)行的延伸，讓用戶始終能夠在準(zhǔn)確的場景下找到符合自己需求的產(chǎn)品。
通過如此橫向、縱向兩個(gè)維度的十字延展，外星人電解質(zhì)水一方面不斷拓展場景與目標(biāo)人群，從而能夠更加從容地應(yīng)對(duì)飲料市場中的變化與挑戰(zhàn)；另一方面，在拓展市場覆蓋面的同時(shí)，也能夠在消費(fèi)者心中逐漸樹立起專業(yè)、可信賴的電解質(zhì)水品牌形象。
老品：表現(xiàn)優(yōu)異穩(wěn)健
在外星人電解質(zhì)水強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣中，無糖系列可謂是其中元老。在電解質(zhì)水市場中，對(duì)比寶礦力水特、東鵬旗下補(bǔ)水啦系列，外星人電解質(zhì)水不俗的市場表現(xiàn)力顯而易見。從銷售額規(guī)模來看，外星人在電解質(zhì)水銷售旺季的表現(xiàn)與其余二者拉開了明顯的差距，而淡季時(shí)則是與其余二者的銷售額峰值相近。此外，外星人電解質(zhì)水的銷售額曲線斜率更高，意味著在季節(jié)切換時(shí)銷售起量更快，消費(fèi)者心智更強(qiáng)，也從側(cè)面體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知與信賴度更高。
新品：快速成長，賣力鋪市節(jié)節(jié)高
相較于無糖系列，外星人電解質(zhì)水旗下wave風(fēng)味水系列、低糖系列以及運(yùn)動(dòng)專業(yè)系列的面市時(shí)間則更晚一些，在其產(chǎn)品矩陣中充當(dāng)著“后浪”的角色，尤其是前二者在今年5月才推出。
外星人電解質(zhì)水運(yùn)動(dòng)專業(yè)系列推出時(shí)間更早一些，經(jīng)歷過新品上市所必經(jīng)的成長期之后，其銷售額時(shí)至今日已經(jīng)穩(wěn)定在2%左右，銷售旺季時(shí)其市占率更是直逼3%。而wave風(fēng)味水系列、低糖系列由于推出時(shí)間尚短，仍處在起步階段，市場份額相對(duì)而言更低一些，但走勢(shì)上來看均處在向上發(fā)展的通道之中，潛力可見一斑。其中，低糖系列所占份額更是從面市至今不斷攀升，2024年9月的市場份額已經(jīng)達(dá)到了1.5%左右。
在對(duì)店均賣力數(shù)據(jù)的梳理中，我們著重觀察了外星人電解質(zhì)水wave風(fēng)味水系列和低糖系列。就wave風(fēng)味水系列而言，其店均賣力經(jīng)過快速增長后波動(dòng)較大，其變化主要受大超市、便利店兩大業(yè)態(tài)變動(dòng)影響。而低糖系列的店均賣力則是經(jīng)歷了一段時(shí)間的爬坡，其在大業(yè)態(tài)下的快速增長驅(qū)動(dòng)了整體店均賣力的提升。整體來看，兩個(gè)新系列的店均賣力增速均向好，但在不同業(yè)態(tài)的表現(xiàn)有一定差異，或許這也說明其正處在與市場的磨合階段。
從數(shù)值鋪市率的角度看，外星人品牌系列產(chǎn)品目前仍有較大的上探空間。可以看到，無糖系列目前已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，維持在60%左右；低糖系列由于推出時(shí)間較短，其數(shù)值鋪市率尚處在快速提升階段。而作為面向中高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)及30分鐘長時(shí)間運(yùn)動(dòng)人群的專業(yè)產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)專業(yè)系列受眾范圍相對(duì)更小，數(shù)值鋪市率穩(wěn)定在20%左右。
而從加權(quán)鋪市率的角度觀察，不難發(fā)現(xiàn)外星人電解質(zhì)水各系列產(chǎn)品的加權(quán)鋪市率整體處于較高水平，可見其市場滲透率已經(jīng)相對(duì)較高、鋪貨渠道覆蓋面較廣。
03 產(chǎn)品營銷：圍繞科學(xué)補(bǔ)水，串起居家/運(yùn)動(dòng)/戶外等多重消費(fèi)場景
夏天：科學(xué)補(bǔ)水，應(yīng)對(duì)流汗
與炎炎烈日相伴的夏天可謂是揮灑汗水的季節(jié)，但揮灑過后如何補(bǔ)水往往也是大眾的煩惱所在。之前，很多人往往會(huì)選擇用一瓶甜滋滋的冰鎮(zhèn)飲料解渴；但如今隨著健康消費(fèi)意識(shí)的覺醒，人們才逐漸意識(shí)到暴汗之后身體真正需要的還有電解質(zhì)。當(dāng)身體大量排汗時(shí)，伴隨著的還有鉀、鈉等電解質(zhì)成分的流失，而電解質(zhì)的失衡達(dá)到一定水平甚至可能會(huì)帶來血壓降低、昏迷、循環(huán)衰竭等危險(xiǎn)。
外星人電解質(zhì)水便是精準(zhǔn)地切中了消費(fèi)者在這一場景下的需求，將人體必需的鈉、鉀、鋅、鈣等礦物質(zhì)元素以及維生素B6和維生素E等營養(yǎng)因子成分加入其產(chǎn)品中。一方面，鉀、鋅、鈉等電解質(zhì)成分能夠幫助身體細(xì)胞快速吸收和鎖住水分，從而讓保持電解質(zhì)平衡狀態(tài)；另一方面，維生素B6、維生素E等成分則是能夠加快細(xì)胞代謝、起到抗氧化的作用。
冬天：易感季節(jié)，快速緩解
在緊接著夏天而來的秋冬季節(jié)中，大多數(shù)飲料產(chǎn)品通常也會(huì)迎來自己的銷售淡季。但電解質(zhì)水產(chǎn)品的市場曲線卻有潛力逆勢(shì)而上，在氣溫陡降的秋冬之際探索自己的立足之處。
隨著秋冬季節(jié)而來的降溫往往是大規(guī)模感冒發(fā)燒的溫床。在感冒發(fā)燒的影響下，人體溫度快速升高、出汗增加，有時(shí)還會(huì)伴隨嘔吐、腹瀉等癥狀，因此十分容易出現(xiàn)脫水的情況。而電解質(zhì)水則能夠在這種情況下提供幫助，為身體提供其所需的電解質(zhì)以避免電解質(zhì)紊亂，從而預(yù)防脫水帶來的一系列危險(xiǎn)。因此在易感季節(jié)，電解質(zhì)水便又成了家家戶戶購物車中的?？?。
除了電解質(zhì)成分外，外星人電解質(zhì)水中的維生素B6、維生素E等同樣兼顧了易感季節(jié)人體所需營養(yǎng)成分。另一方面，外星人旗下豐富的產(chǎn)品矩陣也在易感季節(jié)為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇。尤其是對(duì)于處在感冒發(fā)燒階段而胃口不佳的消費(fèi)者而言，外星人電解質(zhì)水清爽不甜膩的口感更像是為其量身打造。
04 價(jià)格/規(guī)格策略：細(xì)分需求，并提高性價(jià)比
規(guī)格變化：響應(yīng)大規(guī)格潮流
外星人品牌下產(chǎn)品的平均規(guī)格在2024年年初有一次明顯的躍升，從500ml一舉提升至530ml左右。在隨后的六個(gè)月中，其規(guī)格環(huán)比來看也在持續(xù)攀升，截止至2024年9月已經(jīng)達(dá)到了560ml。在電解質(zhì)水這一概念產(chǎn)品被用戶接受后，快速通過規(guī)格上的細(xì)分適應(yīng)更多消費(fèi)者的需求，或許是外星人從新品起步的成長期逐漸過渡至成熟期而做出的規(guī)格策略上的決策之一。
在飲料市場內(nèi)，不僅僅是電解質(zhì)水產(chǎn)品，大熱的無糖茶、常青的汽水等都呈現(xiàn)出明顯的大規(guī)格走勢(shì)。從品牌的角度看，在常規(guī)規(guī)格的基礎(chǔ)上推出更多大規(guī)格產(chǎn)品，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者多樣化需求場景的捕捉，順應(yīng)了消費(fèi)市場的多元化、細(xì)分化。而在消費(fèi)者越來越常見的“水替”需求背后，某種程度上也有對(duì)大規(guī)格的渴求。
價(jià)格變化：通過規(guī)格調(diào)整、出新，提升性價(jià)比
外星人產(chǎn)品的百毫升均價(jià)變動(dòng)呈現(xiàn)出與其規(guī)格相反的走勢(shì)，自2023年1月起便波動(dòng)下跌，在2024年9月甚至快要探下1元。環(huán)比來看，2023年1月至2024年9月也是跌勢(shì)顯著，環(huán)比降幅最大時(shí)更是達(dá)到了4.09%，反觀偶爾的幾次環(huán)比上漲力度則是較為輕微。
結(jié)合平均規(guī)格的不斷上漲來看，外星人產(chǎn)品從2023年至今明顯表現(xiàn)出了對(duì)“性價(jià)比”的追求。隨著經(jīng)濟(jì)壓力和工作生活中不確定性的增加，當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越來越趨于務(wù)實(shí)和理性，對(duì)價(jià)格的敏感度也在不斷提升。在此背景之下，“大規(guī)格、低價(jià)格”的產(chǎn)品便相應(yīng)更能夠獲得消費(fèi)者的支持。
05 渠道運(yùn)營：小業(yè)態(tài)守住領(lǐng)先，大業(yè)態(tài)再進(jìn)一步
小業(yè)態(tài)：店均賣力領(lǐng)先
對(duì)于運(yùn)動(dòng)飲料而言，小業(yè)態(tài)是傳統(tǒng)意義上的高重要性渠道，其戶外、運(yùn)動(dòng)等多種消費(fèi)場景均與小業(yè)態(tài)有密切關(guān)聯(lián)，所以該類目的產(chǎn)品店均賣力相較于大業(yè)態(tài)也有較明顯的優(yōu)勢(shì)。
觀察運(yùn)動(dòng)飲料在小業(yè)態(tài)的店均賣力時(shí)，我們選取了外星人、寶礦力水特、尖叫與補(bǔ)水啦四大品牌進(jìn)行賣力比較。從數(shù)據(jù)上來看，不難看出外星人旗下產(chǎn)品在小業(yè)態(tài)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位。與外星人電解質(zhì)水店均賣力最為接近的寶礦力水特，二者間的差異甚至也維持在10%-30%范圍內(nèi)；而東鵬旗下補(bǔ)水啦系列產(chǎn)品在小業(yè)態(tài)內(nèi)的店均賣力雖不斷波動(dòng)提升，但在2024年Q3也仍被外星人拉開了26%的差距。
當(dāng)我們聚焦于小業(yè)態(tài)內(nèi)的重中之重——便利店渠道時(shí)，外星人電解質(zhì)水的強(qiáng)勢(shì)地位便更加突出。同樣是觀察各大品牌店均賣力之間的差異，可以發(fā)現(xiàn)外星人電解質(zhì)水與其他品牌間賣力的差距相較于小業(yè)態(tài)內(nèi)有所拉大。尤其是在剛剛結(jié)束的Q3中，寶礦力水特與外星人之間的差異甚至來到了43%，比二者在小業(yè)態(tài)內(nèi)的差距更大，這也側(cè)面說明了，外星人電解質(zhì)水系列產(chǎn)品在以便利店為核心的小業(yè)態(tài)中的領(lǐng)先。
大業(yè)態(tài)：店均賣力快速成長
在鞏固小業(yè)態(tài)的同時(shí)，在大業(yè)態(tài)上，外星人也在2024年迎來了較好的增長。
從飲料的業(yè)態(tài)分布推導(dǎo)的消費(fèi)場景來說，通常小業(yè)態(tài)更傾向于“即飲”，即買完了就立刻飲用。相比來說，大業(yè)態(tài)則更傾向于囤貨或家內(nèi)消費(fèi)，一般是在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了相當(dāng)?shù)男闹腔A(chǔ)與信賴后，才會(huì)催生的囤貨及復(fù)購邏輯。
同樣以領(lǐng)頭羊外星人電解質(zhì)水為例進(jìn)行分析，在經(jīng)歷了年初的穩(wěn)步提升后，其在大業(yè)態(tài)內(nèi)的店均賣力于8、9兩月開始有明顯的同比增長。這也與前文提到的消費(fèi)者關(guān)于電解質(zhì)水的心智緊密關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者們認(rèn)可了該產(chǎn)品，所以除了在外隨機(jī)的即飲需求外，也開始逐步向家內(nèi)的更多場景進(jìn)行遷移，并持續(xù)復(fù)購，這也是飲料從成長到成熟的標(biāo)志性階段之一。
結(jié)語
在夏去秋來之間，季節(jié)性較強(qiáng)的飲品消費(fèi)市場也難免此起彼伏，但電解質(zhì)水卻有些例外。春暖夏炎時(shí)科學(xué)補(bǔ)水，秋涼冬寒時(shí)應(yīng)對(duì)感冒，似乎每一個(gè)季節(jié)電解質(zhì)水都能夠陪伴在消費(fèi)者身邊，究其根本便在于維持電解質(zhì)平衡對(duì)身體的重要性。
也正是由于其特殊性，這一賽道自2022年起便吸引了不少玩家入局。其中，外星人電解質(zhì)水憑借產(chǎn)品實(shí)力快速脫穎而出，曾經(jīng)的“后浪”如今儼然已成為類目內(nèi)的頂梁柱。
盡管如此，對(duì)比其他飲料類目，電解質(zhì)水仍有較大的增長空間。如何發(fā)揮電解質(zhì)水產(chǎn)品在秋冬季節(jié)的特性優(yōu)勢(shì)，從而真正實(shí)現(xiàn)在飲料銷售淡季的逆勢(shì)增長，仍需以外星人為代表的一眾品牌持續(xù)思考并給出答案。