文 | 市象 文昌龍
編輯 | 楊舟
與電商平臺(tái)雙十一的“低價(jià)誘惑”和套路滿滿不同，云市場(chǎng)的雙十一更像是一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)，客戶牢牢掌握主導(dǎo)權(quán)，廠商不得不低頭爭(zhēng)搶每一位潛在客戶。
電商平臺(tái)「雙11」的本質(zhì)，初始來(lái)看，是面向全體網(wǎng)民的一次大型拉新活動(dòng)，2014年，電商的滲透率也剛過(guò)50%，而在去年，滲透率已經(jīng)達(dá)到85%，意味著無(wú)新可拉，變成雞肋。那么，云計(jì)算市場(chǎng)的雙十一呢？
與電商市場(chǎng)類(lèi)似，云市場(chǎng)的常規(guī)降價(jià)早已成為“常態(tài)中的常態(tài)”，其中最具代表性的無(wú)疑是阿里云，幾乎成了中國(guó)云市場(chǎng)的“價(jià)格屠夫”。今年的云市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，也是由阿里云引領(lǐng)發(fā)起，其他廠商也紛紛跟進(jìn)。
在上云普及率上，根據(jù)中國(guó)信息通信研究院的云計(jì)算發(fā)展調(diào)查報(bào)告，2019年我國(guó)已經(jīng)應(yīng)用云計(jì)算的企業(yè)占比達(dá)到66.1%，較2018年上升了7.5%。相信近些年企業(yè)的云計(jì)算應(yīng)用率會(huì)更高。
云廠商的雙十一，是否也會(huì)逐漸失去吸引力，甚至變成“雞肋”？有資深行業(yè)人士就指出，這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上在拉低行業(yè)聲譽(yù)，充其量不過(guò)是一場(chǎng)鬧劇。雙十一促銷(xiāo)對(duì)整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的推動(dòng)作用也已經(jīng)縮水。它更像是一“營(yíng)銷(xiāo)慣例”，而非真正驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的手段。
01 云廠商的雙十一：小客戶和拉新
阿里云、騰訊云、華為云等云大廠在雙十一期間紛紛推出各類(lèi)折扣活動(dòng)，但在云計(jì)算市場(chǎng)降價(jià)已成常態(tài)的背景下，這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)是否能真正推動(dòng)實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)，值得更深刻的審視。
從各大廠商的雙十一促銷(xiāo)內(nèi)容來(lái)看，拉新顯然是主要目標(biāo)。幾乎所有云廠商的活動(dòng)頁(yè)面上都能看到“新人專(zhuān)享”或“新用戶專(zhuān)享”的字樣，各家都為新用戶提供了相當(dāng)誘人的折扣。
這一策略并不難理解。與快消品不同，云服務(wù)的使用具有較強(qiáng)的持續(xù)性。通過(guò)低價(jià)吸引新用戶試用，部分用戶即便在試用期后未必完全滿意，但由于遷移到其他廠商的成本，還是可能選擇留下。
而這些促銷(xiāo)產(chǎn)品的性質(zhì)，多是輕量云主機(jī)和云服務(wù)器，價(jià)格普遍低廉，從幾十元到上千元不等。有些云廠商甚至為這些產(chǎn)品配上了特定的使用場(chǎng)景推薦，比如“初創(chuàng)企業(yè)建站”或“個(gè)人開(kāi)發(fā)測(cè)試”等。
此外，各家云廠商還在促銷(xiāo)活動(dòng)中加入了一些社交化的元素。以騰訊云為例，今年推出的“雙十一拼團(tuán)”玩法便是一個(gè)典型的例子。
從這些動(dòng)作來(lái)看，這次雙十一的客戶群體主要鎖定在中小企業(yè)和開(kāi)發(fā)者之間，重點(diǎn)推動(dòng)的是那些入門(mén)級(jí)和低成本的云服務(wù)，而非大規(guī)模企業(yè)級(jí)應(yīng)用的升級(jí)或擴(kuò)展。
開(kāi)發(fā)者和中小企業(yè)對(duì)這些促銷(xiāo)活動(dòng)也很有反應(yīng)。有開(kāi)發(fā)者向「市象」透露：“阿里云、騰訊云等廠商幾乎把我的電話打爆了，我的想法是等到11.11采購(gòu)再說(shuō)，這期間的折扣往往能超出平時(shí)的優(yōu)惠力度?！?/p>
據(jù)「市象」了解，不少中小企業(yè)也采取了類(lèi)似策略：他們耐心等待云廠商的雙十一大促，然后再與客戶經(jīng)理談判爭(zhēng)取最大折扣。
中小企業(yè)和開(kāi)發(fā)者對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)促銷(xiāo)確實(shí)能夠迅速吸引他們嘗試云服務(wù)。然而，這種促銷(xiāo)帶來(lái)的客戶粘性和長(zhǎng)期收益卻充滿不確定性。
許多中小企業(yè)在享受完折扣期后，即便有遷移成本的考量，但由于預(yù)算有限或業(yè)務(wù)需求發(fā)生變化，往往會(huì)選擇終止服務(wù)或更換供應(yīng)商。這使得云廠商很難將這些短期客戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶，促銷(xiāo)帶來(lái)的短期增長(zhǎng)難以轉(zhuǎn)化為持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。
更為關(guān)鍵的是，這些高折扣的產(chǎn)品實(shí)際上對(duì)云廠商的核心收入貢獻(xiàn)有限。
對(duì)于云廠商來(lái)說(shuō)，大客戶才是營(yíng)收和利潤(rùn)的核心支柱。
中大型企業(yè)的云計(jì)算采購(gòu)決策，通常與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)。雖然雙十一期間的折扣能夠在短期內(nèi)吸引部分客戶試水，但服務(wù)的穩(wěn)定性、數(shù)據(jù)安全性以及技術(shù)支持才是它們的核心關(guān)注點(diǎn)。
一位企業(yè)采購(gòu)者向「市象」直言：“云服務(wù)器不是大米，不可能等著打折再囤貨，總是接到營(yíng)銷(xiāo)電話說(shuō)，服務(wù)器雙十一有優(yōu)惠，這哪像是云計(jì)算，倒像是在賣(mài)日用品。”
有資深行業(yè)人士就指出，這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上在拉低行業(yè)聲譽(yù)，充其量不過(guò)是一場(chǎng)鬧劇，根本不像是面向真正客戶的嚴(yán)肅銷(xiāo)售活動(dòng)。
畢竟，不同于電商大促，云廠商如果僅僅依賴(lài)雙十一這樣一個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，反而可能忽略了如何在平日里通過(guò)精細(xì)化的客戶服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等手段構(gòu)建長(zhǎng)期增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。
這么來(lái)看，雙十一促銷(xiāo)對(duì)整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的推動(dòng)作用已經(jīng)縮水。它更像是一“營(yíng)銷(xiāo)慣例”，而非真正驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的手段。
02 夾在縫隙中的代理商
雙十一促銷(xiāo)的參與者不僅包括云廠商和云客戶，還有一類(lèi)特殊群體——代理商。
代理商分銷(xiāo)是各大云計(jì)算廠商拓展市場(chǎng)的核心手段。以阿里云為例，代理商的等級(jí)劃分依據(jù)包括銷(xiāo)售額、新拓展云客戶數(shù)量、技術(shù)認(rèn)證人員等標(biāo)準(zhǔn)。其他云廠商在代理商分級(jí)和權(quán)益設(shè)置上也具有類(lèi)似的做法。
代理商通過(guò)幫助云廠商推廣用戶和訂單，賺取相應(yīng)的傭金。通常情況下，代理商級(jí)別越高，提成比例也隨之增加，但相應(yīng)的年度業(yè)績(jī)門(mén)檻也越高。
代理商賣(mài)云的核心武器是折扣，一般而言，云廠商會(huì)給云代理商渠道專(zhuān)屬折扣屬。折扣是指云廠商為了激勵(lì)代理商而設(shè)定的優(yōu)惠政策，通常只有通過(guò)代理渠道的客戶才能享受。
以往，在雙十一期間，云代理商常常向客戶承諾，通過(guò)他們的渠道購(gòu)買(mǎi)云服務(wù)，可以享受7折以下的優(yōu)惠，再疊加雙十一的折上折，這樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)往往能吸引不少客戶。
然而，今年雙十一期間，云代理商的境況卻并不輕松。
一位今年雙十一續(xù)費(fèi)的企業(yè)主向「市象」透露：“公司過(guò)去兩年每年花費(fèi)三四十萬(wàn)，都是通過(guò)代理商享受7.5折優(yōu)惠，但今年續(xù)費(fèi)時(shí)，阿里云官方銷(xiāo)售突然聯(lián)系我，提出可以提供更低的5.1折優(yōu)惠?！?/p>
這種現(xiàn)象并非個(gè)例。據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，今年618期間，阿里云的電銷(xiāo)部門(mén)也曾推出為期半個(gè)月的促銷(xiāo)活動(dòng)，直接促使部分客戶放棄代理商，轉(zhuǎn)而與阿里云原廠直接合作。
這一現(xiàn)象顯然延續(xù)到了今年雙十一的大促期間，無(wú)疑進(jìn)一步壓縮了代理商的生存空間。
西澳是一位主要代理阿里云及其他云廠商的云代理商，他所在的公司規(guī)模較小，只有五六個(gè)人。他對(duì)「市象」表示，為了應(yīng)對(duì)這種局面，“有些代理商拼得非常激烈，為了吸引客戶，他們不惜提供最高的返點(diǎn)，甚至在初次交易時(shí)就不賺錢(qián)，賭的是客戶一旦遷入后，后續(xù)就難以輕易轉(zhuǎn)移。也就是說(shuō)，他們將云廠商的返點(diǎn)幾乎全都轉(zhuǎn)給了客戶。”
過(guò)去，代理商通常將云廠商提供的一部分返傭返還給客戶。
“通常情況下，代理商的返傭是分期支付的：每月返一部分，季度返一部分，年度返一部分，直到一年后才能將傭金全部收回?，F(xiàn)在一些代理商為了爭(zhēng)取客戶，選擇一次性將返點(diǎn)全部返還給客戶，相當(dāng)于提前墊付了部分款項(xiàng)，無(wú)疑是在冒險(xiǎn)?！?/p>
當(dāng)然，除了官方銷(xiāo)售的壓力，在雙十一期間，云代理商也不像以往那么舒服了。
“阿里云的渠道三板斧一出，現(xiàn)在代理商接觸的大部分客戶預(yù)算都在百萬(wàn)以內(nèi)。再加上現(xiàn)在大家都知道代理商能提供更高的折扣，很多客戶都在比價(jià)，多個(gè)代理商爭(zhēng)奪一個(gè)客戶。結(jié)果就是，利潤(rùn)越來(lái)越薄?！?/p>
西澳補(bǔ)充道，在遇到多個(gè)代理商競(jìng)爭(zhēng)同一客戶時(shí)，有時(shí)他們只能申請(qǐng)額外的折扣?！皩?duì)于一些大單，尤其是超過(guò)20萬(wàn)的訂單，常規(guī)的折扣已經(jīng)無(wú)法滿足客戶的需求。這時(shí)候，只有內(nèi)部愿意額外補(bǔ)貼3-5個(gè)點(diǎn)，才能幫助我們達(dá)成交易?！?/p>
對(duì)于今年雙十一的促銷(xiāo)情況，西澳表示：“預(yù)計(jì)這個(gè)月的業(yè)績(jī)會(huì)達(dá)到200萬(wàn)左右，平時(shí)每個(gè)月大約在100萬(wàn)上下。雖有一定幫助，但效果并不顯著。”
03 正在失去練兵意義的“年度秀場(chǎng)”
毋庸置疑，電商雙十一是阿里巴巴兜售最成功的促銷(xiāo)概念。
云計(jì)算領(lǐng)域的“雙十一”也是由阿里所創(chuàng)造。根據(jù)公開(kāi)資料，阿里云通常將首個(gè)云計(jì)算版的“雙十一”定在2015年。
但實(shí)際上，云計(jì)算領(lǐng)域的雙十一其實(shí)最初源于2014年。
在2014年12月18日，阿里云首次推出了面向企業(yè)客戶的云計(jì)算采購(gòu)“12·18程序員狂歡節(jié)”。當(dāng)時(shí)，阿里云對(duì)旗下的主力云計(jì)算產(chǎn)品進(jìn)行了大幅度折扣促銷(xiāo)。
為了擴(kuò)大這場(chǎng)活動(dòng)的影響力，當(dāng)時(shí)媒體紛紛將其定性為——阿里云意欲打造云計(jì)算領(lǐng)域的“雙十一”。
由于當(dāng)時(shí)的活動(dòng)給出的價(jià)格優(yōu)惠對(duì)中小企業(yè)和中等規(guī)模的開(kāi)發(fā)者極具吸引力，可以說(shuō)阿里云將云服務(wù)器幾乎賣(mài)成了白菜價(jià)。以至于當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友調(diào)侃道：“是不是阿里搞完雙十一之后，服務(wù)器剩了一大批，現(xiàn)在清倉(cāng)甩賣(mài)了？”
這個(gè)調(diào)侃背后實(shí)際上是一個(gè)更深層次的現(xiàn)實(shí)——最初電商雙十一的狂歡，正是依賴(lài)云計(jì)算來(lái)支撐其龐大的運(yùn)轉(zhuǎn)。
阿里2014年商家業(yè)務(wù)雙十一總負(fù)責(zé)人玄羽曾在一次線下交流中提到：“業(yè)務(wù)倒逼云計(jì)算成熟”。
這也是為什么阿里的管理者常用“大練兵”來(lái)形容雙十一——在某種層面上，雙十一是一次極限的峰值挑戰(zhàn)，極大地拉高了支付、物流等核心能力。通過(guò)這種極限負(fù)荷的訓(xùn)練，阿里能夠不斷“壓榨”技術(shù)，從而倒逼阿里云計(jì)算的發(fā)展。
從這個(gè)角度來(lái)看，也就不難理解，為何很長(zhǎng)一段時(shí)間，為什么每年電商雙十一都會(huì)掀起一波云計(jì)算為電商提供底層支撐的營(yíng)銷(xiāo)熱潮，尤其是阿里云和京東云等大廠尤為突出。
那么眼下，這個(gè)邏輯還成立嗎？電商雙十一這個(gè)練兵場(chǎng)，還有幾分磨礪度？
現(xiàn)階段，隨著云計(jì)算技術(shù)的逐步成熟與市場(chǎng)格局的穩(wěn)固，按道理來(lái)講，云大廠理應(yīng)不再依賴(lài)每年電商大促這一節(jié)點(diǎn)來(lái)展示其技術(shù)實(shí)力。
畢竟，電商大促的流量負(fù)載早已被納入這些廠商的常規(guī)服務(wù)體系，技術(shù)早已轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“基礎(chǔ)配置”，而非需要特別突出強(qiáng)調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一些可以佐證的地方是：
云廠商的雙十一與電商平臺(tái)的活動(dòng)時(shí)間早已完全同步，這表明，它們不僅能全力支持電商平臺(tái)的促銷(xiāo)，還能平穩(wěn)接納其他企業(yè)的大量云服務(wù)需求，技術(shù)支撐早已達(dá)到常態(tài)化、全面化的程度；
過(guò)去，百度云、華為云、騰訊云也曾借助電商雙十一這一營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)來(lái)展示其技術(shù)實(shí)力，但如今，這種依賴(lài)電商大促來(lái)推銷(xiāo)技術(shù)的做法幾乎已經(jīng)消失；
仍然延續(xù)這一策略的，主要是阿里云和京東云，這與它們背后自有電商業(yè)務(wù)的支撐密切相關(guān)。然而，盡管火山引擎同樣擁有電商業(yè)務(wù)，今年卻鮮有看到它在雙十一期間大肆炒作技術(shù)實(shí)力，反而更多聚焦于其他維度的展示。
說(shuō)白了，這么些年過(guò)去，“技術(shù)戰(zhàn)”式的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該逐步轉(zhuǎn)向以服務(wù)質(zhì)量和穩(wěn)定性為核心的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，畢竟，云計(jì)算廠商們更多地應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)支持”，而非單次的“流量突擊”。
雙十一，對(duì)于云廠商來(lái)說(shuō)，正逐漸失去“年度秀場(chǎng)”的意義。