界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
錯過十年前業(yè)績巔峰期的相宜本草再次上市失敗。
近日，中國國際金融有限公司（以下簡稱“中金公司”）官網(wǎng)發(fā)布文件稱，相宜本草基于自身戰(zhàn)略發(fā)展及未來資本運作規(guī)劃考量，經(jīng)雙方友好協(xié)商，決定終止中金公司對相宜本草的輔導(dǎo)工作。雙方已于2024年10月簽署了終止協(xié)議。
界面時尚就相宜本草公司未來發(fā)展規(guī)劃求證該公司，但截止發(fā)稿并未獲回復(fù)。
2022年11月時，相宜本草曾與中金公司簽約上市輔導(dǎo)協(xié)議，為A股上市籌謀。值得關(guān)注的是，這已經(jīng)是相宜本草第二次在資本市場闖關(guān)失敗。
2012年時，相宜本草就曾首次提交招股書，擬募集資金逾7億元，但由于跟投資方產(chǎn)生矛盾，相宜本草主動放棄了IPO計劃。彼時也是相宜本草的業(yè)績上升期，2013年該公司銷售額達(dá)到23億元，在中國護(hù)膚品市場有相當(dāng)?shù)姆蓊~。
根據(jù)國聯(lián)證券披露的歐睿數(shù)據(jù)，2014年到2016年，相宜本草在中國護(hù)膚市場的品牌份額排名分別在第11、12名徘徊，除了外資品牌，排在它之前的國貨品牌有自然堂、百雀羚、佰草集、完美等老牌國貨護(hù)膚品牌。佰草集也一直是相宜本草在草本護(hù)膚領(lǐng)域的主要競爭對手，但二者后來都沒有承擔(dān)起將草本護(hù)膚發(fā)展壯大成中國護(hù)膚市場主流趨勢的重任。
在2014年上市失敗后，高層離任、誤判市場風(fēng)向、轉(zhuǎn)型失敗等種種因素都讓相宜本草開始滑落。從市場份額排名數(shù)據(jù)可以看出，2017年相宜本草排名跌落至第20名后一度在前20榜單上消失，取而代之的是珀萊雅、韓束等之前較為落后的品牌。
直至2022年重啟IPO這一年，相宜本草重歸市場份額前20榜單，排名第18，但次年又再次消失。2021年，相宜本草創(chuàng)始人封帥曾在公司年會上表示，2021年收入同比增長32.4%，其中線上增長59%，線下增長15%，并且2022年“要在充滿不確定性的世界中尋找確定，實現(xiàn)收入和利潤的雙位數(shù)增長。”
現(xiàn)在看來，盡管彼時相宜本草做好了要再闖資本市場的決心，但實際發(fā)展并不如預(yù)想中順利。
相宜本草二次撤退IPO在正式文件公布之前早有先兆，高管變更就是一個信號。2024年7月，均瑤健康披露的一則人事變動消息顯示，正式任命俞巍擔(dān)任公司總經(jīng)理一職。而俞巍履新之前恰恰是相宜本草的首席執(zhí)行官兼總裁。
前身為上海家化CMO的俞巍2020年7月加入相宜本草時被外界視為推動其上市的一環(huán)。此外，2020年，相宜本草還從合作了十多年的電商代運營麗人麗妝手中收回了線上營銷傳播的業(yè)務(wù)。相宜本草還和高端美妝零售品牌絲芙蘭合作推出高端線“相宜本草·唐”，雖然只專供于絲芙蘭渠道，但也是品牌向價格帶上限探索的一個重要嘗試。
而2020年也是不少國貨美妝公司從線下轉(zhuǎn)型線上的一個節(jié)點。直播電商從2018年開始已經(jīng)是逐步清晰明朗的美妝銷售增量來源。
相宜本草在渠道轉(zhuǎn)型上不是沒有努力過。
從2012年的招股書可以看到，包含超市賣場在內(nèi)的KA渠道是相宜本草2000年成立以來的核心渠道，也是成立十年后仍在依賴的有效路徑。截至2012年6月底，相宜本草擁有2898個直供終端以及4853個經(jīng)銷終端，有效覆蓋了全國近70個大中城市，為主要銷售渠道。2011年現(xiàn)代渠道銷售額達(dá)10.18億元，占比約76%。雖然彼時相宜本草已經(jīng)布局了天貓、淘寶、京東等電商渠道，但在線下KA的體量面前，電商15%的銷售額占比并不大，也不會成為公司中心。
從天貓美妝榜單也可以看出，2013年相宜本草業(yè)績最高峰時還可以輕輕松松排上雙11大促第10名，但此后該品牌就在大促榜單中銷聲匿跡。收回線上自營后，根據(jù)民生證券研報，2022年相宜本草雙11天貓旗艦店交易總額曾突破2億元，同比增長88%。
然而，相宜本草和老對手佰草集面臨的相同困境是“高不成，低不就”。朝高端走，消費者不買賬，因為草本護(hù)膚的功效有效性一直在大眾消費者心中較為模糊。但朝性價比卷，大眾價位帶有太多的競爭對手，依靠原有優(yōu)勢難以持續(xù)。當(dāng)前，相宜本草的產(chǎn)品已經(jīng)普遍在300元以下，天貓旗艦店銷量最高超9萬購買數(shù)的紅石榴面霜售價150元。
值得提到的是，2013年相宜本草業(yè)績高峰時也是佰草集的業(yè)績峰值。上海家化2013年財報曾寫到，佰草集太極丹產(chǎn)品在上市第一年就成功地做到了零售銷售額過億的不俗業(yè)績，推動佰草集品牌的進(jìn)一步發(fā)展。
但2024年上海家化換任新領(lǐng)導(dǎo)人后也開始對佰草集進(jìn)行改造，佰草集被集團歸位第二梯隊，力求打造規(guī)模賽道中的質(zhì)價比品牌，主攻抗老和美白熱門功效。這意味著草本雖然仍是品牌DNA，但并不是要繼續(xù)傾力打造的市場認(rèn)知重心。
對于相宜本草而言，功效可信度也仍是在草本DNA之外需要補足的功課。相宜本草缺乏爆品，而這一點在大眾護(hù)膚賽道是危險的，大眾價位帶的護(hù)膚品更新迭代的速度非?？?，價格便宜加上品牌認(rèn)知已經(jīng)不足以支撐消費者持續(xù)購買的忠誠。