文 | DT財(cái)經(jīng)
做“年輕人第一臺(tái)車”，似乎成了車圈新風(fēng)口。
今年3月，小米SU7發(fā)售時(shí)帶著“年輕人第一臺(tái)車”的噱頭賺足了關(guān)注度，至于還未上市、只有“諜照”的小米SUV，僅憑出街圖就已經(jīng)引起了好幾輪熱議，被稱為“年輕人第一臺(tái)SUV”。
新款的沃爾沃S60，在今年7月專門為年輕人拍了一支溫情宣傳片。把自己和“年輕人的第一臺(tái)超安全豪華版轎車”鎖死。
圖片來(lái)源：沃爾沃汽車官方微信
8月，小鵬MONA M03上市時(shí)，直接喊出“年輕人第一臺(tái)超好看超有趣的車”的口號(hào)。
圖片來(lái)源：小鵬社區(qū)Beta版
當(dāng)車企紛紛將核心消費(fèi)群鎖定在年輕一代時(shí)，我們好奇，哪些品牌的汽車被寄予“年輕人的第一臺(tái)車”的厚望？
它們都是什么車型？?jī)r(jià)格怎么樣？有什么特別之處？“年輕人的第一臺(tái)車”到底是品牌自嗨，還是真的在滿足年輕人的需求？
01 誰(shuí)被冠以“年輕人的第一臺(tái)車”的稱號(hào)？
年輕人的第一臺(tái)車，并不是一個(gè)新概念。
早在2019年，BBA的黃金時(shí)代，江淮汽車就以不到10萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)推出瑞風(fēng)S4，被稱作“年輕人的第一臺(tái)SUV”。
此后，五菱宏光、領(lǐng)克、比亞迪等車企都分別針對(duì)年輕消費(fèi)者，推出過(guò)更具性價(jià)比的車型。
五菱宏光MINI EV 贏在外形可愛(ài)和價(jià)格足夠低；領(lǐng)克02 Hatchback靠百公里加速僅需6.2秒的動(dòng)力被稱之為“年輕人的第一臺(tái)小鋼炮”；比亞迪元Plus則將“年輕運(yùn)動(dòng)”作為最大賣點(diǎn)。
最近兩年，“年輕人的第一臺(tái)xx車”爆發(fā)，貼上這個(gè)標(biāo)簽的品牌車型明顯變多，光是今年，就至少有8個(gè)品牌車型主動(dòng)或被動(dòng)地打上了相關(guān)標(biāo)簽。只要限定詞足夠多，各大車企總有一款車型，能搭上“年輕人的第一臺(tái)xx車”的順風(fēng)車。
根據(jù)《DT商業(yè)觀察》的不完全統(tǒng)計(jì)，由“年輕人第一臺(tái)車”衍生出來(lái)的標(biāo)簽包括但不限于“年輕人的第一輛SUV”（瑞風(fēng)S4）、“年輕人的第一臺(tái)純電轎車”（蔚來(lái)ET5）、“年輕人的第一臺(tái)新能源轎跑”（智己L6）、“年輕人第一臺(tái)A級(jí)轎跑”（上汽名爵新一代MG5）、“年輕人第一臺(tái)超好看超有趣的車”（小鵬MONA M03）、“年輕人的第一臺(tái)超安全豪華轎車”（沃爾沃2025款S60）……
隨著前綴越來(lái)越花哨，“第一臺(tái)車”們變得越來(lái)越大、越來(lái)越貴。
2023年以前，主動(dòng)或被動(dòng)地被冠以“第一臺(tái)車”名號(hào)的車型以微型車（A00級(jí)）和緊湊型轎車（A級(jí)車）為主，價(jià)格均在20萬(wàn)元以內(nèi)，甚至是10萬(wàn)元以內(nèi)。2023年之后則密集出現(xiàn)了中型車、中大型車，價(jià)格從10萬(wàn)以內(nèi)到40萬(wàn)不等。
就算按照最低配置來(lái)看，蔚來(lái)ET5、智界S7、極氪007、小米SU7、智己L6、林肯Z、沃爾沃s60的最低價(jià)均超過(guò)了20萬(wàn)元。作為參考，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，國(guó)內(nèi)乘用車零售均價(jià)是17.9萬(wàn)。
02 “年輕人的第一臺(tái)車”，有哪些共性？
流水的“第一臺(tái)車”，鐵打的“賣點(diǎn)”。
以2024年至今上市的各個(gè)品牌為例，“年輕人第一臺(tái)車”標(biāo)簽下的相關(guān)車型，雖然價(jià)格不一，性能也各有千秋，但是整體上“年輕人的第一臺(tái)車”的宣傳點(diǎn)TOP3可以總結(jié)為：顏值、性價(jià)比、智能駕駛。
幾乎每款車都在發(fā)布會(huì)或者是官方渠道宣傳自己的車型“顏值高”。
配色越“打翻調(diào)色盤”，越方便宣傳自己“個(gè)性”“活力”“元?dú)狻?。零跑C10增程提供5種外觀顏色，內(nèi)飾更是直接奉上赤霞橙和星垣紫。
當(dāng)然，外觀上越和某款豪車相像，就越可能說(shuō)自己有設(shè)計(jì)感，如果能挖到豪車設(shè)計(jì)師背書，則是最體面的結(jié)果。
比如小鵬就在發(fā)售MONA M03前不久，宣布胡安馬·洛佩茲加入小鵬汽車，任造型設(shè)計(jì)中心副總裁。這位曾任法拉利外觀設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人、蘭博基尼內(nèi)飾設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人、奧迪集團(tuán)內(nèi)飾設(shè)計(jì)師的男人，憑借長(zhǎng)長(zhǎng)一排 title，成了小鵬汽車“高顏值”的人形移動(dòng)廣告牌。
盡管“年輕人的第一臺(tái)車”在變貴，但性價(jià)比仍是被品牌們頻繁提起的亮點(diǎn)。
零跑說(shuō)自己是同類型車型中的性價(jià)比之王，15萬(wàn)左右就能擁有一臺(tái)帶有高階智駕的中型SUV；以“年輕人的電動(dòng)小衛(wèi)士”自稱的iCAR 03T，則在發(fā)售時(shí)說(shuō)“13.98萬(wàn)交個(gè)朋友”。
小米SU7在上市之前，不少消費(fèi)者曾猜測(cè)價(jià)格是“9.9 萬(wàn)”“14.9 萬(wàn)”，然而小米SU7的價(jià)格超過(guò)20萬(wàn)，在發(fā)布會(huì)上，雷軍稱小米SU7的定位是：“比肩保時(shí)捷和特斯拉的 Dream Car”。
可以這么說(shuō)，車企提及的“性價(jià)比”賣點(diǎn)不是絕對(duì)的低價(jià)，更多是想用中端的價(jià)格帶給消費(fèi)者高端豪華的體驗(yàn)。
除此之外，新能源車企也喜歡將智能駕駛，作為自己的“加分項(xiàng)”。
不管是“智駕”還是“高階智駕”，如今的“第一臺(tái)車”們致力于將AI與自家產(chǎn)品深度融合，智能語(yǔ)音助手、自動(dòng)泊車、遠(yuǎn)程控制……能讓車主用嘴提問(wèn)解決的問(wèn)題，絕不讓車主動(dòng)手。
“年輕人的第一臺(tái)車”們?cè)凇邦佒怠薄靶詢r(jià)比”和“智能駕駛”上內(nèi)卷是有據(jù)可依的。
根據(jù)易車研究院《青年車市洞察報(bào)告（2024版）》，2020年-2023年，00后開(kāi)始在車市嶄露頭角，相比較80后青年的“實(shí)用”“實(shí)惠”，00后青年最關(guān)注的要素分別是“好看”“好開(kāi)”“好價(jià)”，和上述的宣傳賣點(diǎn)基本對(duì)應(yīng)。
03 “年輕人的第一臺(tái)車”，是品牌自嗨還是真的懂年輕人？
車企盯上“年輕人”，可能是看中了年輕人對(duì)車的需求和購(gòu)買力。
今年5月，B站和尼爾森IQ共同發(fā)布的《向新力，拓新路——2024年汽車營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》顯示，從80后到00后，擁有第一輛車（或計(jì)劃購(gòu)買第一輛車）的時(shí)間越來(lái)越早。在未購(gòu)車的95后中，超8成計(jì)劃在30歲之前買車。
年輕群體的購(gòu)買力同樣不可小覷。調(diào)研顯示，30歲以下的潛在購(gòu)車者中，52%購(gòu)車時(shí)有長(zhǎng)輩資助。一輛愛(ài)車的背后，可能有“六個(gè)錢包”的支持，他們主流的購(gòu)車預(yù)算達(dá)到20萬(wàn)以上。
不過(guò)，同樣是頂著“年輕人的第一臺(tái)車”的名頭，不同的車企其實(shí)側(cè)重點(diǎn)各有不同。以小鵬（新勢(shì)力造車企業(yè)）、小米（智能硬件入局做車）和沃爾沃（老牌車企巨頭）為例。
小鵬專門為“年輕人第一臺(tái)車”這個(gè)標(biāo)簽，做了一款新車，MONA M03其外觀設(shè)計(jì)和智駕系統(tǒng)都宣稱是“為年輕人量身打造”。
更重要的是，相較于同品牌的小鵬P5、小鵬P7等，MONA M03價(jià)格更為親民，10萬(wàn)出頭就可以拿下，是目前小鵬汽車定價(jià)最低的一款車型。
對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)，抓住年輕群體的MONA M03的確成了救命稻草——在上市僅22天后，其量產(chǎn)下線數(shù)量就超過(guò)了1萬(wàn)輛，創(chuàng)造了新勢(shì)力最快萬(wàn)輛下線紀(jì)錄。在8月30日的成都車展上，小鵬汽車舉辦了MONA M03首批車主代表交付儀式，提到30歲以下年輕人用戶占比達(dá)到55%。
不過(guò)，也有車評(píng)人認(rèn)為，MONA M03成為主力產(chǎn)品，會(huì)拉低小鵬汽車的單車銷售均價(jià)（根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年為21.7萬(wàn)），繼而影響其品牌價(jià)值。
小米SU7作為小米造車的第一款產(chǎn)品，針對(duì)年輕群體在外觀和配色上有自己的巧思，還專門針對(duì)女性車主解決了“防曬”這一痛點(diǎn)，上市4分鐘后大定破萬(wàn)。
不過(guò)，被冠以“年輕人的第一臺(tái)車”名頭大賣的小米SU7，可能并不是購(gòu)車用戶的第一臺(tái)車?！对鲩L(zhǎng)黑盒Growthbox》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小米汽車是用戶購(gòu)買/即將購(gòu)買的第二輛車，占比更大（購(gòu)買用戶第一輛占比40%，第二輛占比48%；意向用戶第一輛占比35%，第二輛占比53%），小米SU7更像是給自己買的“大玩具”。
此外，調(diào)研還顯示，調(diào)研對(duì)象中使用過(guò)小米手機(jī)用戶的占比高達(dá)80.7%，某種程度上，雷軍個(gè)人魅力和小米品牌形象，可能比“年輕人的第一臺(tái)車”的噱頭對(duì)購(gòu)車群體的影響更大。
相比之下，老牌車企沃爾沃“年輕人的第一臺(tái)豪華轎車”更像是蹭熱度，或者多打一個(gè)群體。
沃爾沃S60其實(shí)是一款2019年就上市的車型，當(dāng)時(shí)，韓寒為其專門拍了一支汽車宣傳片，并評(píng)價(jià)說(shuō)“健康的味道，是除了自己的體香，聞不到任何異味”。
更新后的2025款，針對(duì)年輕群體的改變并不多，主要集中在降低油耗、調(diào)整車漆顏色、降低價(jià)格這三方面。
左：2019款沃爾沃S60，右：2025款沃爾沃S60 圖片來(lái)源：沃爾沃汽車官方微信
針對(duì)不同用戶，這輛車的廣告投放標(biāo)題也不一樣，在面向年輕群體時(shí)，將S60稱為“年輕人的第一臺(tái)超安全豪華轎車”；在面向家庭用戶時(shí)，沃爾沃部分線上渠道投放廣告時(shí)將S60稱為“家庭出行的第一輛車”。
今年7月，沃爾沃汽車在其官方微信發(fā)布《讓自己放膽，讓家人放心》宣傳片，把目標(biāo)客群對(duì)準(zhǔn)年輕人和年輕人的父母后，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的銷量和去年同期相比仍在下滑，8月、9月、10月銷量分別同比下滑23%、16%和10%。
寫在最后
如今打著“年輕人第一臺(tái)車”的口號(hào)行走江湖的車企們，更熱衷于為年輕人打造第一臺(tái)“夢(mèng)中情車”，這個(gè)口號(hào)的前綴越來(lái)越具體，場(chǎng)景越來(lái)越細(xì)分。
不過(guò)，買“第一臺(tái)車”畢竟沒(méi)有買“秋天的第一杯奶茶”那么簡(jiǎn)單，車企搶人大戰(zhàn)中，想要贏得年輕人的心，“年輕人第一臺(tái)車”的口號(hào)喊得響亮不響亮，影響可能微乎其微。
就算是前文提到的相對(duì)成功的小鵬，也存在不少問(wèn)題。
MONA M03作為小鵬的爆款車，產(chǎn)能跟不上的問(wèn)題近期在社交平臺(tái)上被廣泛討論，購(gòu)車優(yōu)惠上的背刺，也激怒了不少用戶。
在小紅書搜索“小鵬MONA M03”，不少車主因?yàn)檠悠诮桓秵?wèn)題發(fā)帖求助，銷售和官方客服的反饋已經(jīng)無(wú)法解答車主的疑惑，新車友們選擇在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)時(shí)更新進(jìn)度，甚至選擇退車。
“年輕人的第一臺(tái)車”的標(biāo)簽對(duì)車企來(lái)說(shuō)，可能是流量密碼，但是否能成為財(cái)富密碼，還很難說(shuō)。