文 | 新氪度

近年來，在國內(nèi)市場容量增速放緩的背景下，中國消費(fèi)品牌紛紛出海向外尋找增長機(jī)會。

從家電領(lǐng)域的海爾、美的，到新能源汽車領(lǐng)域的比亞迪，再到Temu、SHEIN等電商平臺，紛紛在不同行業(yè)的高地插上中國品牌的旗幟。

但在廣袤的非洲大陸，智能手機(jī)行業(yè)絕對的龍頭并非“華米OV”，而是一家來自深圳的公司——傳音。

2023年，傳音擠掉OPPO位列全球智能手機(jī)出貨量TOP5，其中傳音和蘋果是唯二實現(xiàn)增長的品牌，分別同比增長30.8%和3.7%。

去年傳音營收、凈利分別同比大增33.9%和121.55%，均創(chuàng)下歷史新高。

但在今年第三季度，傳音業(yè)績失速嚴(yán)重，單季度營收同比下滑7.22%，凈利同比大幅下滑41.02%。

第二季度傳音在非洲市場的出貨量僅同比增長1%。反觀同期的小米和realme分別同比大增45%和137%。

一時間，外界頻頻質(zhì)疑傳音“業(yè)績暴跌”、“賣不動了”。

但客觀而論，“非洲之王”遠(yuǎn)沒有外界所描述的那么“脆弱”。小米和realme吃掉的市場份額大概率來自出貨量大幅下滑25%的三星。

自2006年就進(jìn)入非洲市場的傳音仍具備絕對的先發(fā)優(yōu)勢，常年常年市占率在50%以上，非洲人民每買兩部手機(jī)就有一部是傳音。

要知道，上世紀(jì)末諾基亞在中國市場最具統(tǒng)治力時，市占率也不過三成出頭。

傳音的隱憂在于，隨著體量的膨脹，其在非洲之外的南亞等其他市場營收占比已超六成。

但正如傳音在非洲市場，小米、三星等品牌也已建立起足夠大的先發(fā)優(yōu)勢，一時間傳音也難攻入競對品牌的大本營，各家不得不陷入難解難分的“價格戰(zhàn)”。

今年前三季度，傳音在印度、孟加拉國等市場的出貨量均同比有所下降。

在這一背景下，傳音逐漸發(fā)力配件、家電等多元化業(yè)務(wù)，“非洲之王”正活得越來越像小米了。

“非洲之王”是怎么煉成的

細(xì)數(shù)頭部品牌出海的主要目的地，普遍集中在東南亞、歐美和中東地區(qū)，對廣袤、充滿野性的非洲大陸卻鮮有涉獵。

原因在于，盡管非洲有著全球第二大面積和第二多的人口，但其整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平顯著低于其他地緣板塊。在非洲約有五分之四的人口生活在撒哈拉以南地區(qū)，因基礎(chǔ)設(shè)施較差，斷電次數(shù)多，對消費(fèi)電子產(chǎn)品天然不友好。

根據(jù)世界銀行2022年全球通電率數(shù)據(jù)， 撒哈拉以南地區(qū)通電率為51.43%，遠(yuǎn)低于全球平均通電率91.35%。

但就在這個基礎(chǔ)用電尚且得不到保障的貧瘠之地，卻硬是長出了傳音這個巨頭。

2006年，傳音創(chuàng)始人竺兆江離開波導(dǎo)電子后，將目光投向了非洲這片當(dāng)時尚未被開發(fā)的藍(lán)海市場。彼時非洲市場山寨機(jī)和華強(qiáng)北出品的白牌產(chǎn)品橫行，每賣出1臺正品諾基亞，市場就幾乎同步賣出了2臺假諾基亞。

正如后來紅米手機(jī)對中國山寨機(jī)的“降維打擊”，傳音打擊山寨機(jī)的方式也是產(chǎn)品配置“加量不加價”，同步渠道下沉搶占市場。

由于非洲大部分地區(qū)電力供應(yīng)不穩(wěn)定且經(jīng)常停電，傳音推出了配備超大容量電池的超長待機(jī)手機(jī)；非洲人喜歡用多個手機(jī)卡來切換優(yōu)惠套餐，傳音便推出了雙卡雙待、三卡三待甚至四卡四待的手機(jī)；甚至針對非洲人深膚色的特征，傳音對美顏技術(shù)優(yōu)化，解決光鮮較暗情況下的拍照痛點。

更關(guān)鍵的是，配備這些性能的傳音傳音售價僅約為所有品牌平均售價的一半。

在渠道上，初來乍到的傳音入鄉(xiāng)隨俗，在非洲的大街小巷刷上傳音的藍(lán)白色廣告打響品牌。

竺兆江曾說，“從內(nèi)羅畢（肯尼亞首都）的機(jī)場道路到坎帕拉（烏干達(dá)首都）的貧民窟，只要有墻的地方，就少不了傳音的涂墻廣告”。

同時傳音通過銷售返點、送禮品等方式一個個攻占了非洲市場零散細(xì)碎，但也是最主要的零售渠道——夫妻店。

這從傳音分散的小經(jīng)銷商分布也可管窺一二。

據(jù)國海證券研報數(shù)據(jù)，截至今年上半年末，傳音的經(jīng)銷商數(shù)量超2000家，且大部分均為規(guī)模在300萬以下的小體量經(jīng)銷商。

也正是依靠這些小經(jīng)銷商們傳音才得以覆蓋廣袤的非洲下沉市場。

由此，走“農(nóng)村包圍城市”路線的傳音成就了非洲手機(jī)市場龍頭，市占率排名常年保持第一。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)， 傳音在非洲市占率常年排名第一。在尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞等國，傳音的市占率均在50%左右，斷層式領(lǐng)先其他品牌。

不過，今年二季度傳音的出貨量出現(xiàn)罕見下滑，由此引發(fā)外界對非洲市場空間趨于飽和的擔(dān)憂。

增長的壓力悄然而至，“非洲之王”傳音也亟需打造出第二增長曲線了。

打造第二增長曲線

2018年，全球智能手機(jī)出貨量出現(xiàn)近十年首次同比下跌。去年，全球智能手機(jī)出貨量再度創(chuàng)下新低，行業(yè)進(jìn)入存量、縮量競爭的時代。

在傳音的大本營非洲市場，整體出貨量也處于下降趨勢。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，從2021年第三季度到2022年第二季度，非洲智能手機(jī)同比增長直線下滑，且連續(xù)六個季度同比增長為負(fù)。盡管目前出貨量重新恢復(fù)增長，但單季度出貨量仍未恢復(fù)到2021年時水平。

對此，傳音的應(yīng)對有二。

一方面，傳音和大多數(shù)手機(jī)廠商一樣，試圖通過量減價增找業(yè)績增量，發(fā)力高端化。

目前，傳音旗下有TECNO、Infinix和Itel三個手機(jī)品牌，其中TECNO和Infinix面向中高端消費(fèi)者、itel則主打性價比。

憑借這三個品牌傳音幾乎覆蓋到所有價位的消費(fèi)人群，既包括500元左右的入門款，也包括8400元的高端機(jī)型。

另一方面，傳音不滿足于只靠手機(jī)賺錢，正積極多元化擴(kuò)品類，活成小米的模樣。

早在上市之前，傳音就開始布局“第二增長曲線”，試圖構(gòu)建“手機(jī)+移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。

借助既有的渠道下沉優(yōu)勢，傳音先后打造了數(shù)碼配件品牌oraimo和家電品牌Syinix。而在傳音發(fā)力這兩個品類之前，小米已經(jīng)打造出配件品牌“紫米”和家電品牌“米家”。如今米家甚至成了老牌家電巨頭美的和格力的“心腹大患”。

此外，傳音因地制宜，針對非洲地區(qū)用戶缺電的痛點大舉進(jìn)入儲能市場。面向C端消費(fèi)者，傳音itel品牌的移動儲能產(chǎn)品 Solar Generator 600，不僅能給手機(jī)充電，還能為電扇、電視等大多數(shù)家電產(chǎn)品供電；

面向B端用戶，傳音另設(shè)立儲能品牌DYQUE。兼容太陽能、 EV 充電、離網(wǎng)系統(tǒng)等，為家庭和小型企業(yè)供電。

在移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域，傳音基于安卓系統(tǒng)開發(fā)了自有OS，同時孵化并推出了多款移動應(yīng)用，其非洲版網(wǎng)易云Boomplay月活躍用戶數(shù)超過6800萬，在一些國家的火熱程度甚至超過Spotify和Apple Music；非洲版抖音Vskit甚至能和TikTok分庭抗禮。

傳音和小米都看中的業(yè)態(tài)

筆者在梳理傳音多元化業(yè)務(wù)布局與小米的相似之處時發(fā)現(xiàn)，二者都曾先后與酒店業(yè)態(tài)合作，小米甚至斥資入股、深度布局。

早在2019年，針對非洲連鎖酒店業(yè)態(tài)的缺失，傳音就與尚美數(shù)智酒店集團(tuán)（下稱“尚美數(shù)智”）合作，進(jìn)駐尼日利亞、埃塞俄比亞等國開出“尚客優(yōu)”的海外版——“iVY Hotel”。

而在2021年，小米對尚美數(shù)智進(jìn)行了一筆戰(zhàn)略投資，小米相關(guān)人士曾公開表示“非?？春蒙忻牢磥淼臉I(yè)務(wù)發(fā)展及和小米之間的強(qiáng)戰(zhàn)略協(xié)同，讓小米智能客房能夠滲透到下沉市場”。

傳音和小米均選擇與尚美數(shù)智這一酒店集團(tuán)合作也不難理解，畢竟酒店是家電等Iot設(shè)備的重要體驗場景，對潛在用戶進(jìn)行“種草”。

隨著多元化布局的持續(xù)推進(jìn)，傳音的發(fā)展路徑與小米的生態(tài)化模式日益相似，業(yè)務(wù)版圖逐漸擴(kuò)展。從手機(jī)延伸至儲能、家電、數(shù)碼配件，再到本地化互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，傳音試圖通過“硬件+生態(tài)”的閉環(huán)構(gòu)建，探索手機(jī)之外的第二增長曲線。

然而，目前從傳音手機(jī)以外業(yè)務(wù)營收占比始終未突破10%的現(xiàn)狀來看，多元化業(yè)務(wù)尚未成為增長的主要動力。在日趨競爭激烈的紅海中，如何找到新的突破口，傳音依然面臨不小的挑戰(zhàn)。