文 | 娛樂資本論 張逸虹
上周，在業(yè)內(nèi)均不看好的時候，騰訊交出的三季報答卷堪稱打臉：營收1671.93億元，同比增長8%；凈利潤532.3億元，同比增長47%。分業(yè)務來看，增值服務業(yè)務（主要為游戲業(yè)務）以826.95億元、同比增長9%跑出了2024年以來的最亮眼增長（一二季度同比增長分別為-0.9%、6%）。
增長從何而來？騰訊在業(yè)績會中提到：
“《王者榮耀》第三季度的總收入同比增長，得益于與騰訊漫畫IP《狐妖小紅娘》的七夕主題聯(lián)動。《和平精英》延續(xù)了最近的反彈，第三季度總收入獲得兩位數(shù)同比增長，得益于與《新世紀福音戰(zhàn)士》（簡稱EVA）聯(lián)動皮膚?！?/p>
騰訊旗下最重要的兩個游戲的表現(xiàn)回暖都與動漫IP密切相關，而這并不屬于偶然——在騰訊關于長視頻付費會員數(shù)增長的解讀中，首次將“熱門動畫與劇集內(nèi)容”的“動畫”提到了“劇集”前面，即使騰訊視頻的劇集已經(jīng)算是同行公認的強勁了。
事實上，整個2024年長視頻領域都遇到了挑戰(zhàn)，有行業(yè)人士告訴娛樂資本論：“整個長視頻水位掉了25%以上”。動漫雖然不聲不響，卻一直是水位的穩(wěn)定器，這也是騰訊視頻相比其他三家最大的優(yōu)勢所在。
二季度的業(yè)績會上，騰訊再次強調(diào)生態(tài)的影響。如今，我們發(fā)現(xiàn)：騰訊正在發(fā)揮集團層面業(yè)務方面的優(yōu)勢，而動漫，似乎成了劇集-游戲-IP這個生態(tài)中鏈接性最豐富的一環(huán)。
簡而言之，娛樂資本論認為：
1、動漫最適合用最低且可控的成本驗證商業(yè)價值；
2、動漫最適合作為幾個要素之間轉(zhuǎn)化的橋梁，比如說斗羅大陸從小說先到了動漫，再到游戲或劇集；
3、動漫最適合做IP授權(quán)，因為其不涉及到藝人肖像等；
4、動漫最適合擴展游戲的世界觀，延續(xù)IP生命力，《雙城之戰(zhàn)》就是典型案例；
5、動漫的受眾忠誠度高、看盜版比例較低，對視頻網(wǎng)站有財務基石效應。
01 當劇集波動，動漫長青
為什么騰訊視頻這次優(yōu)先提及動漫而非劇集？在劇集收視結(jié)果屢屢偏離預期、季節(jié)波動過大時，壽命以年為單位的動漫因其穩(wěn)定性更顯珍貴。
動畫對于騰訊視頻的影響往往會被低估，而事實上，動漫對騰訊視頻會員的拉新能力絕對不容小覷。截止至11月17日，騰訊視頻經(jīng)典暢銷榜單前十中動漫占據(jù)6席，而其余四席則是《慶余年第二季》、《玫瑰的故事》、《與鳳行》、《繁花》這些公認的大爆劇。
此外，動漫對會員收入的貢獻還有著長尾、穩(wěn)定的特征。統(tǒng)計7天會員開通熱度的流行暢銷榜前十名中，動漫作品超過半壁江山；統(tǒng)計過去7天影視購買熱度的付費暢銷榜中，前十名有八名為動漫作品，且多為2020年前后推出的“完結(jié)老番”。
整體來看，與游戲業(yè)務相比，三季度的騰訊視頻顯得有些乏善可陳。無論是使用季末訂閱數(shù)，還是使用平均訂閱數(shù)，長視頻會員增長陷入瓶頸期已經(jīng)成為人們的共識。本季度的會員收入同樣不盡如人意——在一二季度《繁花》、《玫瑰的故事》、《慶余年2》的一連串炸彈過后，三季度的同比增長從兩位數(shù)回落到4%。
對于三季度的長視頻，騰訊在業(yè)績會中僅提到了《山花爛漫時》一部作品，介紹其為“自2015年以來豆瓣評分最高的國產(chǎn)劇”，并未披露其播出成績。而根據(jù)云合三季度的連續(xù)劇霸屏榜，前十名中騰訊參與的共有五部，其中僅有《長相思第二季》、《柳舟記》兩部是騰訊視頻獨播。與此前大熱的《長相思第一季》相比，《長相思第二季》取得的最終結(jié)果似乎并不足以讓它登上騰訊的業(yè)績會。
從整個劇集市場的角度來看，三季度的遇冷并非騰訊視頻獨有。缺少大爆劇的加持，云合統(tǒng)計的季度正片有效播放達到了近四年的最低值，而增速也相應地來到歷史低谷。值得注意的是，受到暑假的季節(jié)性影響，三季度理論上應為一年里的次高季度。
相比較而言，騰訊在動漫領域卻是占據(jù)了絕對優(yōu)勢。包括三季度在內(nèi)，騰訊視頻常年屠榜云合動漫霸屏榜。除了《名偵探柯南》這一經(jīng)典日漫外，榜單前十的全部國漫均來自于騰訊視頻。
值得注意的是，動漫比起劇集更好地論證了騰訊的“生態(tài)優(yōu)勢”。除了《煉氣十萬年》發(fā)表在塔讀文學、《斬神之凡塵神域》原著《我在精神病院學斬神》發(fā)表在番茄小說外，其他所有上榜國漫作品均由起點小說改編。
與參與者眾多的劇集行業(yè)相比，動漫行業(yè)規(guī)模較小、資本密集程度低，因此騰訊得以牢牢把握住從上游IP到出品和播出的多個重要環(huán)節(jié)。前文提到的《狐妖小紅娘》雖是多平臺播出，但原著漫畫連載于騰訊動漫。從這一角度來看，騰訊將繼續(xù)在國漫行業(yè)中保持無法忽視的地位。
誠然，從騰訊目前為止的所有嘗試來看，動漫與起點網(wǎng)文的契合程度、呈現(xiàn)效果、性價比都發(fā)揮得比劇集更加穩(wěn)定。但其天花板同樣明顯：改編動漫受眾和小說“書粉”高度重合，在“出圈”規(guī)模上不及劇集。
如何打造一個真正的爆款國漫IP，是騰訊繼續(xù)論證其“生態(tài)優(yōu)勢”的下一個關鍵點。
02 雙長青歸來，頭部游戲高頻搞聯(lián)動
回到游戲。三季度的王者榮耀傳來了難得的好消息。
去年四季度，騰訊指出《王者榮耀》和《和平精英》收入下降；今年一季度，騰訊指出《王者榮耀》受到去年春節(jié)期間的高基數(shù)影響，收入同比下降；二季度，“《王者榮耀》和《和平精英》流水恢復增長”；三季度，“本土市場旗艦長青游戲《王者榮耀》和《和平精英》流水實現(xiàn)了健康的同比增長”。
《王者榮耀》作為騰訊乃至國內(nèi)最長青的一款游戲，用戶體量和收入排行都來到了“全民級”。根據(jù)時代財經(jīng)發(fā)布的月度《2024年中國常青游戲榜》，《王者榮耀》常年處于霸榜地位，iOS端收入甚至可達第二名《和平精英》的兩倍。
我們在《從“全民”到“全球”，王者的求變之路》一文中談到，“《王者榮耀》必須‘破圈’，向外尋找更廣闊的受眾群體”。從IP的跨圈聯(lián)動來看，《王者榮耀》聯(lián)動的IP在影響力上至少要與自身相匹配，才能實現(xiàn)1+1>2的效果。而四季度《王者榮耀》和《狐妖小紅娘》的聯(lián)動，則強調(diào)了騰訊自身的IP制造能力。
對于常青榜單排名常年第二的《和平精英》而言，商業(yè)化內(nèi)容的多少顯得尤為重要。
根據(jù)騰訊在業(yè)績會中的說法，三季度《和平精英》與《新世紀福音戰(zhàn)士》的聯(lián)動取得了非常重要的成功。從《和平精英》在暢銷榜的排名表現(xiàn)來看，三季度《和平精英》排名明顯前進。
《新世紀福音戰(zhàn)士》（簡稱EVA）是1995年發(fā)布的一部經(jīng)典日漫。時隔近二十年，這部動漫仍在展現(xiàn)出自己的IP價值和堅實的受眾基礎。此前，《和平精英》還聯(lián)動過奧特曼、變形金剛等國際經(jīng)典IP。
此外，在此次業(yè)績會上，管理層提到《和平精英》團隊和《王者榮耀》團隊一樣經(jīng)歷了人事調(diào)整。去年年末《王者榮耀》和今年年初《和平精英》的人事調(diào)整，都是為了“在游戲表現(xiàn)不佳時，對想法用盡的團隊進行調(diào)整，讓團隊恢復創(chuàng)造力和活力，讓游戲恢復長青狀態(tài)”。
做更少的游戲和做更多的長青游戲，是騰訊目前核心的游戲戰(zhàn)略。利用自身的“財大氣粗”，用大面積高頻次的優(yōu)質(zhì)聯(lián)動活動激發(fā)二創(chuàng)、促進商業(yè)化，是騰訊長青游戲的優(yōu)勢戰(zhàn)術。11月5日，《和平精英》和《流浪地球2》聯(lián)動的新版本上線，推動游戲下載量達到三個月最高點。
在前天的稿件中，河豚君也曾分析《元夢之星》已經(jīng)快趕上《蛋仔派對》，不過兩強相爭，卻讓老三老四莉莉絲、船島游戲的類似項目暴死。
03 動漫反哺游戲，自身夠熱才可行
與外界IP進行聯(lián)動是激發(fā)玩家新鮮感的重要手段，但并非每個動漫IP都可以做到和《王者榮耀》、《和平精英》這樣的旗艦級游戲強強聯(lián)手。即使是騰訊自身的動漫IP，在全民級游戲面前，也只能處在被挑選的地位。
但對于其他的游戲而言，IP聯(lián)動以及同一IP的衍生作品起到的是“求生續(xù)命”的作用。今年年初，騰訊推出《王者榮耀》同名動漫《王者榮耀：榮耀之章碎月篇》；11月9日，《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)第二季》登陸騰訊視頻。雖然二者都起到了完善游戲世界觀，激發(fā)玩家游戲情懷的作用，但后者對《英雄聯(lián)盟手游版》的積極意義是極其顯著的。
11月以來，《英雄聯(lián)盟手游版》在免費榜和暢銷榜的排名都大幅前進。然而，這一季度的《雙城之戰(zhàn)》，就目前來看只能“續(xù)火”，仍未“出圈”。截止至11月17日，《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)第二季》在騰訊視頻熱搜榜中排名第13名，流行暢銷榜中排名14名，不及《斗破蒼穹年番》、《斗羅大陸II絕世唐門》等國漫。
作為一款老牌PC端游戲，《英雄聯(lián)盟》已經(jīng)有了完善的游戲生態(tài)。但騰訊想要看到的無疑是更多的商業(yè)化。而要加速商業(yè)化，動漫便不能只有老觀眾，而是必須靠自身熱度吸引更多玩家回流乃至新玩家入坑。
從IP的長期運營能力和受眾參與程度的角度來看，游戲和動漫這兩種媒介有著非常多的共同之處。騰訊的另一款長青游戲《火影忍者手游》，也是來自于日本二十年前的經(jīng)典動漫。用跨媒介的聯(lián)動達到喚起兩邊受眾情懷從而實現(xiàn)熱度回春的這一IP運營模式，對于擁有著國內(nèi)最強生態(tài)的騰訊而言無疑是一個百利而無一害的打法。
然而，從原創(chuàng)IP的孵化來看，騰訊的動漫IP想要達到和游戲IP相當?shù)膬r值，還有很長的路要走。騰訊仍在等待一個真正的國民級動漫IP，來完成生態(tài)拼圖的最后一塊。