文｜C2CC新傳媒
近日，愛茉莉太平洋集團(tuán)公布了全新戰(zhàn)略規(guī)劃，提出將改變以中國市場為海外中心的戰(zhàn)略，重點發(fā)力美國、歐洲等市場。
曾幾何時，中國美妝市場也經(jīng)歷過一場超強韓流。2012年，韓妝開始在中國市場流行；2015年，韓國超越美國和日本，成為中國市場第二化妝品進(jìn)口國；2017年成功超越法國，成為中國市場第一化妝品進(jìn)口國。
看到中國市場的巨大機會，愛茉莉太平洋加速中國布局。從2014年開始，悅詩風(fēng)吟開始以每年100家門店的速度開始擴張，巔峰時期在中國擁有800多家門店，年銷售超40億人民幣，一時間成為中國第一單品牌店品牌。雪花秀、蘭芝、夢妝、伊蒂之屋等品牌也持續(xù)擴大在中國市場的投入。
但自2019年以后，韓國化妝品在中國市場的增長開始放緩，并在2021年開始大幅下降，愛茉莉太平洋也同樣未能幸免。伊蒂之屋在2021年官宣關(guān)閉中國內(nèi)地全部線下門店，并在2022年停止天貓旗艦店的運營；同期，悅詩風(fēng)吟因業(yè)績不佳，在中國市場大規(guī)模撤店；2022年HERA赫妍關(guān)停線下門店，微信商城停止運營。
一系列的動作，也在愛茉莉太平洋的業(yè)績數(shù)據(jù)中得到體現(xiàn)。根據(jù)愛茉莉太平洋2024Q3財報顯示，大中華區(qū)同期銷售額僅為976億韓元(約合人民幣5.05億元)，同比下滑了34%，但在美國和EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)分別增長了108%和339%。
從剛剛結(jié)束不久的雙11天貓、抖音兩榜可以看出，韓妝品牌在中國市場的落寞是全面性的。今年“雙11”美妝榜單TOP20國貨、國際品牌平分秋色，已罕見韓妝品牌的身影，唯有韓國LG生活健康旗下的品牌THE WHOO占據(jù)抖音榜單TOP16。
眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。韓妝在中國市場的大起大落，本是多種原因作用的結(jié)果。
01、被文化反噬的韓妝
分析過往韓妝品牌在中國市場成功的原因，大概可以歸結(jié)三個方面，包裝小清新、價格親民、韓流文化催化。韓妝的這一特點，不得不提韓國化妝品發(fā)展進(jìn)程中的重要階段，就是98年的亞洲金融危機。
在亞洲金融危機沖擊下，1998 年韓國化妝品產(chǎn)值同比下降 13%，由于貧富差距擴大以及消費者代際更迭，2000s 韓國化妝品產(chǎn)業(yè)整體呈 M 型，高性價比品牌和以韓國科瑪、科絲美詩等ODM/OEM企業(yè)快速發(fā)展。20-30 歲的年輕女性消費者為了實惠而購買低廉化妝品，這種M型化妝品消費，一直延續(xù)至今。2015年前后，韓妝進(jìn)入中國市場時，吸引了中國大量大學(xué)生和初入社會的年輕人。同期，韓流文化在中國的傳播也達(dá)到了頂峰。
亞洲金融危機之后，韓國政府就制定了“文化立國”的戰(zhàn)略，立足于對傳統(tǒng)文化的傳承, 打造有特色、有辨識度的文化產(chǎn)業(yè)。不管是對中國市場，還是東南亞市場，韓國幾乎所有產(chǎn)業(yè)的對外輸出，都基于這一戰(zhàn)略。文化是韓妝橫掃千軍的利器，同時也是一把雙刃劍。
韓流文化在亞洲地區(qū)的流行由 K-POP 引領(lǐng)、影視劇主導(dǎo)。電視劇《大長今》、《來自星星的你》、《太陽的后裔》在亞太地區(qū)掀起旅游、文化周邊購買熱潮，如《來自星星的你》、《太陽的后裔》帶火IOPE水潤唇膏、蘭芝氣墊BB等。
文化代表的是一個國家和民族的文化底蘊，除了K-POP ，幾乎所有韓國的傳統(tǒng)文化都是中華文化的衍生物。隨著中國傳統(tǒng)文化在新一代年輕人群中不斷復(fù)興，韓國傳統(tǒng)文化被中國傳統(tǒng)文化這個巨大的文化黑洞所吞噬。在不斷偷竊中國傳統(tǒng)文化的過程中，韓國傳統(tǒng)文化不斷被反噬，最終失去是本來有的民族文化特性。
在2016年薩德事件后，唯一具有韓國特色的K-POP文化對中國的影響力大幅降低，網(wǎng)絡(luò)平臺上韓國品牌聲量走低，美妝品牌也是如此。韓妝品牌在中國市場的文化祛魅和營銷路徑受阻，動搖了韓妝產(chǎn)品出口的文化基石。
根據(jù)韓國海關(guān)總署的貿(mào)易統(tǒng)計，今年1月至5月，韓妝對中國出口額為10.33億美元(約合人民幣74.80億元)，占韓妝總出口額的25.6%，與去年同期相比同比下滑14.1%；今年第三季度，韓妝對中國出口同比仍較上年同期下滑9.1%。
02、潮退之后，才知道誰在裸泳
在極致內(nèi)卷的中國美妝市場，消費者的美妝護(hù)膚理念走向成熟，對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度趨于理性化，更以成分、品質(zhì)和功效論英雄。
歐美品牌更注重高品質(zhì)、科學(xué)性，擁有更細(xì)致的產(chǎn)品線。歐美地區(qū)的品牌注重高品質(zhì)和科學(xué)性，更注重研發(fā)的技術(shù)和成分，多數(shù)品牌經(jīng)過多年歷史，積累了豐富的經(jīng)驗和科技實力，可以針對不同膚質(zhì)和需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品。
日本品牌更注重技術(shù)、創(chuàng)新、實用性，以及精準(zhǔn)的功效。日本在化妝品技術(shù)創(chuàng)新方面比較領(lǐng)先，很多創(chuàng)新和先進(jìn)的技術(shù)都在該地區(qū)出現(xiàn)，而且在產(chǎn)品方面追求簡單實用、高效的消費者使用感受，在美白等中國市場最為關(guān)注的精準(zhǔn)功效領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。
韓國品牌的優(yōu)勢在于爆品推新、規(guī)?；a(chǎn)和高顏值包裝等非產(chǎn)品核心要素。產(chǎn)品以概念創(chuàng)新為主，缺少基礎(chǔ)研究沉淀帶來的核心壁壘。從韓國化妝品企業(yè)研發(fā)投入投向來看，80%+費用投在應(yīng)用研究和開發(fā)階段，只需3-6個月即可完成從概念設(shè)計到產(chǎn)品推出的全部流程。在基礎(chǔ)研究方面，由于起步晚+重視程度相對不足，目前韓國化妝品產(chǎn)業(yè)原料進(jìn)口率在 70%-80%左右，在原料等基礎(chǔ)研究實力與美、日、德等強國有一定差距。
因此，在失去韓妝出口的文化基石，并錯失在中國市場線上渠道紅利后，韓妝品牌原有的模式洞察、反饋效率被中國本土DTC品牌壓制，逐漸在競爭中掉隊。
論性價比，國產(chǎn)新銳崛起，大量便宜大碗的產(chǎn)品，加上各種細(xì)分賽道精準(zhǔn)功效，質(zhì)量不比韓妝差，更懂消費者需要什么；論品質(zhì)，歐美大牌各種黑科技、新原料，重營銷輕品質(zhì)的韓妝根本打不過真正的國際大牌；論外在，以韓流小清新見長的韓妝已經(jīng)跟不上中國消費者的審美。
潮退之后，當(dāng)消費者更加理性和科學(xué)地面對美妝、護(hù)膚時，韓妝缺少優(yōu)越的成分和明確功效的短板被暴露出來，理念的轉(zhuǎn)變和專業(yè)知識的提升，讓中國消費者對韓妝“套路”免疫了。
不過，韓國美妝品牌近年來也開始在基礎(chǔ)研發(fā)領(lǐng)域逐步補足。比如，雪花秀推出了人參奢華抗老“菁典臻秀系列”，主打盛活參果菁萃SRTM；蘭芝以獨家專利成分“復(fù)諾因”RE.D Flavonoid一改補水保濕定位，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抗老賽道；新秀品牌COSRX專注敏感肌人群，成為海外市場增長的主要貢獻(xiàn)者。
03、以退為進(jìn)，韓妝的機會幾何？
2019年，大中華區(qū)市場占愛茉莉太平洋海外業(yè)績的76%，亞洲其他地區(qū)占18%，歐美市場僅占6%；但到2024年第三季度，大中華區(qū)業(yè)績占比已下滑至31%，亞洲其他地區(qū)提高至29%，歐美市場占比高達(dá)40%，成為主要市場。
對此，愛茉莉太平洋提出“為加速全球（業(yè)務(wù)）平衡，將重點培育美國、日本、歐洲、印度和中東等主要戰(zhàn)略市場?！泵嫦蛎绹⑷毡竞蜌W洲等市場，加強與絲芙蘭（Sephora）等主要分銷渠道的合作；印度和中東等新興市場，將加大開拓力度。
無獨有偶，2023年初，韓國LG生活健康也對外宣布，為避免過度依賴中國市場，集團(tuán)下一個增長市場將是北美，營銷重心將轉(zhuǎn)移至北美市場。
從產(chǎn)業(yè)的角度來說，中韓兩國的產(chǎn)業(yè)本身就存在高度重合，與其卷死在中國市場，不如去歐美市場尋找新的增量。從愛茉莉太平洋最新的財報數(shù)據(jù)看，歐美市場確實已經(jīng)成為韓妝新的掘金地。
不過，中國美妝市場作為全世界最大的新興市場，韓妝品牌自然是不愿意輕易放手的。只是與過往爆發(fā)式增，成就一方“集團(tuán)化”勢力不同，今天韓妝品牌的規(guī)?；瘍?yōu)勢已經(jīng)消失，它們所要面對的是，與歐美品牌、國貨品牌站在同一個賽道上重新競爭。
2018-2022年韓妝大舉撤退在中國的線下布局時，并未完全放棄中國這塊蛋糕，將重點放在了中高端和線上渠道，其中比較有代表性是LG生活健康旗下的THE WHOO和愛茉莉太平洋旗下的雪花秀在線上的表現(xiàn)。
在最新的提升計劃中，愛茉莉太平洋提到要改善交易結(jié)構(gòu)，通過優(yōu)化線下渠道來提高盈利能力；培育重點品牌；同時通過優(yōu)化KOL布局，強化在中國區(qū)的電商運營。
但對韓國美妝市場而言，更加嚴(yán)峻的是美妝全球化的競爭格局。根據(jù)韓國統(tǒng)計廳數(shù)據(jù)顯示，前三季度，韓國消費者通過電商直購中國化妝品同比增長60.7%。找準(zhǔn)定位，品牌們才能真正在未來全球化競爭格局發(fā)揮自身優(yōu)勢。