文 | 趣解商業(yè) 張含菁
“史上最長雙11”結(jié)束以后，各平臺都發(fā)布了成交額同比大增的戰(zhàn)報，小紅書除了披露總體成績，還額外發(fā)布了一份買手積分榜單，整理出了今年雙11銷售成績出色的買手。
這份榜單分別披露了時尚、美護、家居、美食、親子五類垂類買手的排名，其中，唯獨家居類買手的Top3，在沒有藝人身份的同時，積分還都突破了千萬。與此同時，在小紅書公布的雙11新商家中，也出現(xiàn)了成立一個月GMV就突破120萬元的家居品牌。
圖源：小紅書
可以看出，家具家居品類已經(jīng)成長為小紅書電商的優(yōu)勢品類。
為何小紅書推出“買手”角色不到兩年，家居類目就已經(jīng)頗具優(yōu)勢？家居品牌們在小紅書上是如何運營的？
01 家居品牌涌入小紅書
家具家居類商品往往由于消費頻次低、決策周期長，在各電商平臺的發(fā)展過程中往往屬于“后起之秀”，行業(yè)因此也比較依賴線下渠道。
而通常是很多源頭工廠，或是沒有資金實力在線下擴張的中小商家，更重視線上的發(fā)展。傳統(tǒng)電商平臺的扶持，也曾帶動一批線上家居品牌出現(xiàn)，比如主打?qū)嵞炯揖叩脑词夏菊Z，主營床墊的藍盒子等等。
不過，近兩年喜歡在線上買家居的消費者越來越多。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國家居市場消費洞察報告》顯示，如今79.5%的家裝家居消費者選擇線上+線下的購買渠道。
圖源：艾瑞咨詢
主營沙發(fā)、桌椅的木陌家具在入駐小紅書以前，其淘寶店鋪一直是主要營收來源；為了業(yè)績增長和品牌傳播，木陌家具去年入駐了小紅書，目前來自小紅書的收入已經(jīng)占據(jù)了總體收入的25%左右。
木陌家具運營負責人宋朗表示，線下的消費者更注重精神需求，講究體驗，而線上的家裝消費者通常會更關(guān)注價格。
據(jù)“趣解商業(yè)”觀察，近兩年有不少家具家居品牌都重視起了社交平臺的經(jīng)營。入駐小紅書較早的木陌家具，如今在小紅書已經(jīng)形成了穩(wěn)定的日播，日均直播時長在12小時以上。
宋朗表示，最初選擇小紅書主要有兩個原因，“一方面，其他平臺直播生態(tài)已經(jīng)比較飽和了，但小紅書剛起步，入局的商家相對少一些?！绷硪环矫妫灸凹揖叩亩ㄎ黄p復古，這類家具的受眾通常追求家裝的風格化和氛圍感，價格敏感度也相對較低。
圖源：小紅書截圖
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，過去一年，在小紅書電商月銷500萬及以上的商家增長達3.5倍，小紅書購買用戶數(shù)增長4.3倍，小紅書直播購買用戶數(shù)增長6.3倍。
“趣解商業(yè)”觀察到，目前在小紅書頻繁直播、將其作為主要平臺來經(jīng)營的，大多是像木陌家具一樣注重設計感和美學表達的原創(chuàng)品牌，而且其中不乏有品牌是第一次接觸電商。
這與小紅書的扶持政策不無關(guān)系。今年4月，小紅書發(fā)布了家居家具行業(yè)IP“REDeco”，表示接下來將扶持1000家好設計的家居品牌。有些成立時間不長的設計師品牌，在這一波“渠道紅利”之下，不到半年GMV就突破了1000萬元。
相比需要打開聲量的小眾原創(chuàng)品牌，如顧家家居、林氏家居等體量更大的傳統(tǒng)家居品牌，比起賣貨更重視小紅書的“種草”屬性。林氏家居相關(guān)負責人表示，小紅書主要用來打造核心品類、品類爆品的相關(guān)內(nèi)容，比起直播，“更重視小紅書的種草內(nèi)容如何切實反應到生意增長上?！?/p>
在林氏家居看來，小紅書是“消費者對理想家居生活起心動念的起始站”。“當消費者開始構(gòu)想一個家的時候，這里豐富多樣的筆記內(nèi)容，如家裝流行趨勢、各類設計風格以及品牌口碑等信息，都成為他們在購買大件家居產(chǎn)品時關(guān)鍵的參考依據(jù)”。
圖源：小紅書截圖
小紅書近兩年明顯提升了商業(yè)化的推進速度，為了幫助更多家居品牌在站內(nèi)做種草轉(zhuǎn)化，小紅書一直在扶持“家生活”內(nèi)容的創(chuàng)作。
據(jù)《2024小紅書居住趨勢》報告顯示，過去兩年中，小紅書上家居家裝內(nèi)容的筆記數(shù)量增長了87.3%，相關(guān)品類的搜索量增加了403%。這一顯著的增長表明，年輕人對家居內(nèi)容的興趣和參與度正在迅速上升。
小紅書在種草上持續(xù)進行能力升級，在與小紅書的種草合作中，林氏家居還逐步摸索出一個種草公式：產(chǎn)品x人群分層x場景x需求買點。林氏家居認為，這些內(nèi)容對于消費者來說，具有極高的信任度和強大的影響力，在一定程度上甚至引領了當下家居潮流的發(fā)展方向，成為消費者家居消費決策中不可忽視的重要因素。
宋朗認為，相比其他社交平臺，小紅書的“綜合性”更強，“依我個人經(jīng)驗看來，抖音適合傳播，淘寶適合變現(xiàn)，小紅書傳播變現(xiàn)相對綜合，來小紅書的用戶基本都有‘逛’的心理，我們在這里傳遞品牌價值的同時也可以自己做直播推薦產(chǎn)品，從種草到轉(zhuǎn)化的鏈路能被有效縮短?！?/p>
02 買手“帶飛”小眾高端
小紅書發(fā)力電商以來，一直將“買手”視為重要的增長引擎。很多來到小紅書的家居品牌，首先考慮的問題通常就是，“要不要與買手合作？”
“買手”在小紅書，既是創(chuàng)作者，也是銷售者。在很多商家眼里，小紅書買手是與消費者連接的橋梁。
小紅書的“買手生態(tài)”和其他平臺的“主播生態(tài)”有很大不同。首先是女性占比高，像積分榜單上的“野柿子小姐”“一顆KK”等頭部家居買手，都是小紅書第一批千萬級GMV的買手。
其次，她們不需要通過促銷式的叫賣和低價來獲得關(guān)注，用小紅書COO柯南的話來說，小紅書的買手是要靠“專業(yè)的判斷、審美和表達連接用戶”。這也意味著，小紅書的買手在直播間之外還要做高頻的內(nèi)容輸出。
家居買手“Nikina”提到，“抖音很多主播不發(fā)內(nèi)容直接開播，也可以賣得很好，但在小紅書沒有內(nèi)容鋪墊直接開播帶貨，肯定會掛零。日常關(guān)于選品和家居內(nèi)容的創(chuàng)作，能占據(jù)80%以上的精力?！?/p>
圖源：小紅書截圖
Nikina表示，買手和品牌合作時，除了直播間推廣，也會包括買手日常內(nèi)容創(chuàng)作上的品宣?！拔覀兣c合作品牌基本是深度綁定，除了銷售，一些探店、使用感受方面的內(nèi)容也會一起分享。”
不過，并不是任何品牌都有機會進入買手的直播間。Nikina表示，雖然小紅書會提供貨盤，但買手們傾向于自己去找貨；“選品過程是最難的。想要做好、做出差異化，還是要依靠買手自己的生活經(jīng)驗和審美，挖掘別人接觸不到的品牌和產(chǎn)品?！?/p>
在買手的探索下，很多長久在“角落”里經(jīng)營的“小而美”品牌開始在直播間里冒頭。Nikina表示，之前在上海逛街的時候，遇到一家土耳其老板經(jīng)營的非遺傳承手工地毯店，“他們的地毯單價在兩三萬左右，一個月線下最多賣掉兩三條，但我們把這家店帶進直播間以后，一場就賣掉了一百多萬元?！?/p>
圖源：小紅書截圖
為了讓用戶更好地接受這些小眾品牌，家居買手們還會深度參與產(chǎn)品共創(chuàng)。
安隅集物主要面向一線和新一線城市的25-40歲女性用戶，主打“松弛感”家具搭配。今年雙11期間，安隅集物和買手“一顆KK”合作在直播間里賣出了40萬元銷售額。安隅集物主理人Iris表示，“硬推進直播間的品遠達不到想要的效果，買手必須喜歡你的產(chǎn)品才能賣得好。”
買手是距離用戶、消費需求最近的人。Iris提到，安隅集物有些新品在繪制產(chǎn)品階段，或是已經(jīng)有了版式還沒有上線的時候，就會去跟買手溝通，按照她們的意見進行調(diào)整。
去年入駐小紅書的“思納博”主營大件家具，在今年“雙11”成為了自營家具品牌Top3。今年年初，思納博有一款椅子的圖案，根據(jù)買手“有樣美學”的意見修改之后，更換成了更好搭配的經(jīng)典黑白條紋；最終，這款雙方“共創(chuàng)”的單品上線便售出25萬元的GMV。
圖源：小紅書截圖
“趣解商業(yè)”觀察到，這些被買手“帶飛”的小眾品牌，有不少產(chǎn)品單價都在數(shù)千元甚至上萬，想必家居買手直播間的客單價也并不低。
不過，也有個別小紅書買手的直播間存在退款率較高的問題。
高退貨是直播電商的通病，家居品類由于售后相對復雜、沖動消費成分較低，平均退貨率比快消類要低不少。
來自歐洲的創(chuàng)意燈具品牌Nifti，進入國內(nèi)后選擇將小紅書作為主要經(jīng)營平臺，合作過幾個買手后，Nifti發(fā)現(xiàn)，買手直播間確實會帶來不少流量，但單量卻漲得不明顯。
Nifti主理人Stella分析，主要原因是燈具在頭部買手直播間分量輕?！盁艟咴诩已b時屬于小件，家居買手直播間的“主菜”多是沙發(fā)、桌椅、櫥柜類的大件。在有些直播間里，我們的燈具極速退款率（發(fā)貨前退款）能達到50%，但到貨后的退款率還不錯，一直都在12%以下?！?/p>
圖源：小紅書截圖
有家具商家提到，個別產(chǎn)品在買手直播間退貨率甚至能達到90%。宋朗認為，這可能和家具的消費特點有關(guān)，“有些用戶可能看到直播間的一把椅子很喜歡，但椅子對閑置空間要求很高，用戶下單后如果發(fā)現(xiàn)家里確實放不下，最終就會退掉?！?/p>
03 白牌品牌“共存”
除了“生活方式電商”，小紅書今年也在明顯發(fā)力“店播”。小紅書“雙11戰(zhàn)報”提到，今年“雙11”小紅書單場GMV破百萬的店鋪直播間同比是去年的8.5倍。
不少家具家居類商家都在小紅書積極直播。安隅集物小紅書賬號目前只有489個粉絲，但從今年11月開始幾乎形成了穩(wěn)定的日播。主理人Iris表示，店播一方面可以承接買手直播帶來的流量，另一方面也是和用戶保持聯(lián)系的渠道，“自己開直播主要是講講產(chǎn)品的故事，幫大家解決一下軟裝搭配的一些問題，用戶問什么都可以答，就是純聊天的直播間?！?/p>
圖源：小紅書截圖
不過，也有小紅書某服務商負責人表示，由于小紅書整體的氛圍、用戶構(gòu)成和流量規(guī)模都有局限性，并不是所有品牌和品類都適合小紅書，目前，那些有審美和情緒溢價的初創(chuàng)品牌，更適合在小紅書做店播。
然而，對于有著自己定位的小眾家居品牌而言，發(fā)展店播也是個相當漫長的過程。Stella提到，“Nifti”目前在小紅書店播基礎流量很弱，很多產(chǎn)品的設計會被其他商家復刻?！安贿^，Nifti有自己堅持的定位和表達，我們的產(chǎn)品在國內(nèi)還是有些水土不服，還需要更多消費的引導和心智培養(yǎng)，得慢慢來?！?/p>
宋朗則表示，木陌家具現(xiàn)在店播雖然已經(jīng)相對成熟，但場觀流量和成交額和其他平臺的頭部店播比起來，還是比較少的。
圖源：小紅書截圖
除此之外，還有商家提到，目前小紅書店播的后臺數(shù)據(jù)和營銷功能都有待完善。
宋朗也表示，主要是經(jīng)營數(shù)據(jù)的完整度還有待提升，“比如單個產(chǎn)品的銷售額通常夾雜著優(yōu)惠、退款和退差價的部分，還需要商家自己去分類統(tǒng)計。”宋朗認為，店播也是收集用戶信息的過程，像短視頻里常見的“爬樓”抽獎互動目前在小紅書還無法實現(xiàn)，“和用戶互動的工具，最好能再豐富一些?！?/p>
值得一提的是，一批“白牌”家居商家正在小紅書“悄然崛起”。今年“雙11”期間，平替直播間相繼涌出，家居家裝等領域均有熱門低價直播間。
有米云數(shù)據(jù)顯示，最近60天內(nèi)小紅書家裝品類新增銷量前10的商品，單價均不足三位數(shù)。這些銷量靠前的店鋪，大多是由個人商家經(jīng)營的白牌，或是主打性價比的品牌。
比如主營床上四件套的“戎曼家紡”，產(chǎn)品價格主要在28~69元，店內(nèi)一款29.6元的午睡毯銷量已經(jīng)突破了12萬；主營小件家具的“COCOHOME美居”，其店內(nèi)的臺燈、換鞋凳、小圓桌價格都在幾十元左右。
圖源：有米云數(shù)據(jù)截圖
此外，服飾箱包、彩妝護膚、食品等多個品類，銷量靠前的商品很多都來自主打低價的小店，還有買手例如“容姨”也瞄準了低價白牌生意。
隨著消費者追求“極致性價比”、“大牌平替”，白牌商家在小紅書逐漸風行，小紅書上所謂的“白牌商家”更多的其實是屬于“供應鏈”商家，產(chǎn)品以更直接的鏈路賣給消費者。當前，小紅書上品質(zhì)大牌、低價白牌等不同類型直播間并存。以小紅書的今年“雙11”為例，以“生活方式電商”為核心，推出了以“邊逛邊買”為主題的街區(qū)式購物體驗，其中，在專題頁，有董潔、吳昕、李誕這類明星主播；而在“1000家好店看過來”的集合頁，還有各種類型、兼顧低價的商家店播。
圖源：小紅書截圖
“1年1度購物狂歡”期間，小紅書家居行業(yè)店播成交是去年同期的4.2倍，百萬商家數(shù)量是去年同期的3倍。目前“低價白牌”對小紅書電商 GMV 的貢獻尚不明確，但想要實現(xiàn)業(yè)績的增長，小紅書勢必要擴大商家生態(tài)和用戶體量；未來，小紅書必然會對低價白牌和高價品牌“包容兼并”，同時維持社區(qū)的品質(zhì)調(diào)性。
但不論是白牌還是品牌，對家居類商家的一個趨勢是，小紅書正在用更多的方式讓更多有設計力、產(chǎn)品力的商家，在海量的內(nèi)容與商品中被更多用戶看見。