文|壹娛觀察 木宇
短劇營(yíng)銷(xiāo)正在搜刮所有品牌方的預(yù)算口袋。
一開(kāi)始平臺(tái)方緊跟短劇勢(shì)能的利好,抖音快手?jǐn)y手各路MCN機(jī)構(gòu)、賬號(hào)達(dá)人不斷論述自身的短劇營(yíng)銷(xiāo)成功論,韓束的“造富”故事被包裝成完美例子,推送給各路眼紅的品牌方,隨后,從今年618到雙11,淘寶京東也把短劇營(yíng)銷(xiāo)變成了品牌合作的重要砝碼。
緊接著,品牌自身也沒(méi)有閑下來(lái),在潔麗雅毛巾少爺自編自導(dǎo)的系列短劇贏得市場(chǎng)高位關(guān)注之下,多個(gè)富二代們紛紛化身短劇導(dǎo)演、為自家品牌做起短劇營(yíng)銷(xiāo),品牌自制短劇浪潮隨之掀起。無(wú)論是麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克這樣的國(guó)際客戶,還是美團(tuán)、閑魚(yú)等互聯(lián)網(wǎng)大廠,又或者是蜜雪冰城、太二酸菜魚(yú)等國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌,甚至是春秋航空這類的傳統(tǒng)品牌,它們紛紛跳出平臺(tái)的捆綁,意圖用短劇營(yíng)銷(xiāo)建立起自己的內(nèi)容IP。
美團(tuán)自制短劇
從品牌尋求平臺(tái)定制,到如今越來(lái)越多品牌奔向“自導(dǎo)自演”、擁抱自制短劇,其背后正在掀起一場(chǎng)有關(guān)短劇營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的卡位戰(zhàn),平臺(tái)在加碼短劇營(yíng)銷(xiāo)但也在猛力抬價(jià),品牌方最終看不到流量在自我手里,便開(kāi)始自己掌握內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的直接鏈路。
兩種分野,究竟哪一種能帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效益的最大化?品牌到底該怎么玩短劇,才算是真正掌握了流量密碼?短劇營(yíng)銷(xiāo),走到了選擇的岔路口。
01 短劇營(yíng)銷(xiāo)之下的“常量”和“變量”
短劇營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)至今,隨著下場(chǎng)的品牌越來(lái)越多,市場(chǎng)也分化出了兩種聲音。
一種是唱衰的。
其核心論點(diǎn)在于,短劇的制作成本和投流成本都在不斷攀升,隨著產(chǎn)量提升和競(jìng)爭(zhēng)加劇,市場(chǎng)供大于求,短劇營(yíng)銷(xiāo)的收益將越來(lái)越低,大部分品牌將淪為“炮灰”。
韓束母公司上美股份董事長(zhǎng)呂義雄曾在朋友圈發(fā)文表示,“從去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌,都是去做韭菜的,無(wú)一成功案例”、“2023年11月之后,韓束基本上不做短劇了”,他簡(jiǎn)單算了個(gè)賬:短劇增加了20倍供應(yīng)量,價(jià)格翻了一倍,而觀眾是恒量的,即短劇效果下滑了40倍。
《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》短劇
要知道,韓束是短劇營(yíng)銷(xiāo)的頭號(hào)種子選手,22部短劇狂攬33.4億元營(yíng)收逆襲翻盤(pán)的故事,至今還在被媒體不斷提及。
事實(shí)也證明,韓束無(wú)法復(fù)制,眾多跟風(fēng)而來(lái)的追隨者,在砸重金投入短劇后,一片水花也沒(méi)有激起。
一種是看好的。
理由在于,平臺(tái)都在下場(chǎng),品牌前赴后繼,用戶習(xí)慣養(yǎng)成,隨著短劇商業(yè)化鏈條的不斷成熟,自然會(huì)走出一條康莊大道。
有媒體在抓取各品牌在抖音的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn),品牌聲量榜TOP30的微短劇共涉及48個(gè)品牌,35個(gè)品牌在抖音電商的銷(xiāo)售額在短劇播出后相比播出前環(huán)比增長(zhǎng)為正,15個(gè)品牌的環(huán)比增長(zhǎng)量超過(guò)100%,其中肯德基因?yàn)橥粫r(shí)期新品上架,疊加短劇帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣影響,銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)率甚至高達(dá)1890%。
百雀羚定制短劇《翻山越嶺來(lái)愛(ài)你》
這兩種聲音都有各自自洽的邏輯,不可否認(rèn)的是,無(wú)論從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還是市場(chǎng)現(xiàn)象出發(fā),短劇營(yíng)銷(xiāo)仍然保持著高速增長(zhǎng)勢(shì)頭,從基本面來(lái)看,品牌參與短劇的熱情還在持續(xù)增長(zhǎng),勾正科技發(fā)布的《2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營(yíng)銷(xiāo)指南》數(shù)據(jù)顯示,今年上半年短劇熱度TOP10中,前9位都是商業(yè)化程度較高的短劇內(nèi)容,TOP3短劇每個(gè)都拿到了10個(gè)以上的品牌贊助。
真正的原因其實(shí)簡(jiǎn)單而殘酷——除了短劇,品牌似乎找不到其它的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)點(diǎn)了。
短劇作為如今增速最快的流量入口,已是不爭(zhēng)的事實(shí),從這個(gè)角度而言,不管短劇營(yíng)銷(xiāo)是真風(fēng)口還是偽風(fēng)口,這股風(fēng)反正已經(jīng)吹起來(lái)了,即便不是從追逐紅利的考量出發(fā),為了護(hù)住營(yíng)銷(xiāo)基本盤(pán),下場(chǎng)短劇已是品牌無(wú)法繞過(guò)的選擇。
《千金歸來(lái),大佬追著寵》立白深度植入
樂(lè)觀點(diǎn)來(lái)看,短劇營(yíng)銷(xiāo)的不確定性,也何嘗不是一種突破機(jī)會(huì),相較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),它仍然具備短平快的優(yōu)勢(shì),門(mén)檻也更為開(kāi)放,也依然存在以小博大的空間。
這其中的底層邏輯,還是那個(gè)老生常態(tài)的話題,流量越來(lái)越貴,唯有內(nèi)容為王。要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化,自然是與內(nèi)容的深度融合,那么短劇營(yíng)銷(xiāo)就成了共同的必然選擇。
綜合來(lái)看,短劇玩法既是品牌營(yíng)銷(xiāo)的“常量”,也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的“變量”。
02 一邊是平臺(tái)方法論,一邊是品牌媒體化
接下來(lái),品牌又將面臨一個(gè)選擇——“定制”還是“自制”?
平臺(tái)自然是敞開(kāi)懷抱擁抱定制的。
從抖快等內(nèi)容平臺(tái)到淘京等電商平臺(tái),都在加碼定制短劇,前者的優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容,后者的特點(diǎn)在交易,相對(duì)而言,電商平臺(tái)的定制短劇具備更強(qiáng)的節(jié)點(diǎn)性,作為大促節(jié)點(diǎn)的一個(gè)補(bǔ)充營(yíng)銷(xiāo)手段,以淘寶為例,短劇大部分集中在雙11和618上線。
618期間天貓獨(dú)家冠名的部分短劇
對(duì)于平臺(tái)而言,定制短劇的門(mén)檻并不高,有現(xiàn)成的MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人,而定制短劇的操作方式和定制商單也沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別,只不過(guò)相對(duì)制作更精良更偏劇情類。
隨著定制短劇在短劇營(yíng)銷(xiāo)的比重不斷攀升,平臺(tái)也針對(duì)性推出了更精細(xì)化的服務(wù)。
以快手為例,在近期發(fā)布的短劇營(yíng)銷(xiāo)矩陣中,除了傳統(tǒng)短劇主陣地星芒短劇,還新推了劇星計(jì)劃,以3-5集達(dá)人定制短劇為主,可以根據(jù)合作達(dá)人在播主題,定制完善劇情或品牌番外,通過(guò)打造專屬小劇滿足個(gè)性化需求,還可以利用評(píng)論區(qū)互動(dòng)組件,來(lái)增強(qiáng)觀眾參與感與品牌曝光度。
平臺(tái)定制的優(yōu)勢(shì)在于,扶持政策有傾斜,方法論較為成熟,營(yíng)銷(xiāo)工具比較完整,可以借用MCN和達(dá)人自帶的流量杠桿,數(shù)據(jù)有一定保障,而缺點(diǎn)也同樣明顯,雞蛋放在一個(gè)籃子里,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的流量給達(dá)人做了嫁衣,與此同時(shí),動(dòng)輒上百萬(wàn)的制作成本和運(yùn)營(yíng)成本都可以拿去贊助綜藝和長(zhǎng)劇了,營(yíng)銷(xiāo)成本高的同時(shí),品牌收益并不明朗。
快手星芒短劇
相較之下,越來(lái)越多的品牌走上了“自制”之路。
從麥當(dāng)勞的《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》到肯德基的《重生之吃貨皇后惹不起》,再到星巴克的《我在古代開(kāi)星巴克》,都在強(qiáng)調(diào)品牌“自制”標(biāo)簽,甚至品牌名直接掛入了短劇名。
其中《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》和《重生之吃貨皇后惹不起》都沒(méi)有啟用達(dá)人賬號(hào),并且采取了小紅書(shū)、抖音、微信視頻號(hào)、B站等多平臺(tái)上,自身新媒體矩陣同步上映的模式,前者拿到的是省局備案號(hào),后者拿到的是平臺(tái)備案號(hào),根據(jù)目前的“分類分層審核制度”判斷,兩部劇的成本都在一百萬(wàn)人民幣以下。
短劇《重生之吃貨皇后惹不起》多平臺(tái)播放
不押注單平臺(tái),通過(guò)多平臺(tái)分發(fā)將全網(wǎng)流量匯集到品牌自身,從這個(gè)角度來(lái)看,品牌自制短劇,是不是更接近于目前推崇的全域營(yíng)銷(xiāo)?
而與達(dá)人的解綁,一方面避免了達(dá)人人設(shè)帶來(lái)的負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn),另一方面,也能讓短劇內(nèi)容更圍繞品牌而展開(kāi),在創(chuàng)意和劇情層面放大單品牌IP的勢(shì)能。
對(duì)現(xiàn)在的觀眾而言,他們并不在乎你的廣告是軟還是硬,他們更在意的是腦洞夠不夠大、梗夠不夠好玩、劇情夠不夠有趣,相比傳統(tǒng)品牌的劇情軟植入,品牌親自下場(chǎng)拿自己開(kāi)涮,反而更能贏得大家的好感。
更重要的是,自制短劇有可能為品牌媒體化打開(kāi)一個(gè)新天地。
被看見(jiàn)、被聽(tīng)見(jiàn)、被認(rèn)同,幾乎是所有品牌的共同訴求,從營(yíng)銷(xiāo)的效率而言,品牌與消費(fèi)者直接對(duì)話是最佳形態(tài),這也就意味著,品牌自己能化身為媒體。
但品牌自媒體運(yùn)營(yíng),鮮有成功案例,說(shuō)到底,品牌自賣(mài)自夸的故事,消費(fèi)者聽(tīng)不進(jìn)去,品牌自媒體大多淪為了一個(gè)宣發(fā)窗口,而非內(nèi)容載體。
自制短劇就不一樣了,區(qū)別于傳統(tǒng)品牌敘事,它以后現(xiàn)代的解構(gòu)邏輯和網(wǎng)文爽點(diǎn)的情節(jié)設(shè)置,從自上而下的傳道轉(zhuǎn)為平等對(duì)話的互動(dòng),自帶年輕化屬性,在消解品牌嚴(yán)肅感的同時(shí),也消弭了與消費(fèi)者的距離感。
比如今年上半年火爆全網(wǎng)的短劇《毛巾帝國(guó)》,就是潔麗雅“企三代”石展承以自己為原型打造的,不僅立住了“廢柴少爺”的人設(shè),還推火了“霸道總裁”的年輕二叔,短劇播放量破億,賬號(hào)吸粉百萬(wàn),給自家品牌帶來(lái)了不少關(guān)注度和好感。
抖音截圖
在其流量帶動(dòng)下,今年618,潔麗雅旗艦店首次開(kāi)賣(mài),前4小時(shí)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1300%,成為天貓居家布藝行業(yè)Top1,后面石展承在自己直播間開(kāi)啟“短劇+直播”帶貨,在二叔助陣下,半小時(shí)拿下抖音帶貨總榜第一。
今年7月,石展承推出了《毛巾帝國(guó)》第二季,開(kāi)啟“毛巾帝國(guó)”IP宇宙。以此為參考,品牌自制短劇,在內(nèi)容上同樣也具備無(wú)限的延展度,積攢出自己的流量復(fù)利,并全部歸于自身。
03 流量失速下的話語(yǔ)權(quán)博弈
品牌媒體化,本質(zhì)也是品牌內(nèi)容化。
存量時(shí)代,品牌營(yíng)銷(xiāo)的ROI越來(lái)越低,超頭主播的集體疲軟,也意味著達(dá)播這條路徑也走到了自身的天花板。坐擁眾多明星的直播電商第一股遙望科技連年虧損,2023年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大到10.5億元,而在抖音投流就花了23億,流量失速效應(yīng)明顯。
放大內(nèi)容的杠桿,已成為營(yíng)銷(xiāo)人的共識(shí)。對(duì)于品牌而言,內(nèi)容化已成了不可回避的必然趨勢(shì)。
實(shí)際上,品牌的一切要素皆可內(nèi)容化。比如零食界在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的超大包裝,本身就是一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力一秒硬控消費(fèi)者,見(jiàn)了都走不動(dòng)道,自帶網(wǎng)紅屬性,也便于互聯(lián)網(wǎng)造梗文化的二次傳播。
放在短劇營(yíng)銷(xiāo)上,可玩的空間就更大了,比如《我在古代開(kāi)星巴克》,就把星巴克的伙伴文化、新品賣(mài)點(diǎn)、“專星送”都無(wú)縫融入在了劇情中,甚至成為推動(dòng)劇情發(fā)展的主要要素,而這種“夾帶私活”不僅沒(méi)有引發(fā)觀眾對(duì)于廣告植入的抵觸,反而會(huì)心一笑。
《我在古代開(kāi)星巴克》劇照
并且,短劇可以根據(jù)用戶需求進(jìn)行反向定制,星巴克解釋短劇創(chuàng)意時(shí)就提及,選擇穿越題材也是為了滿足大家的好奇心,“我們?cè)谏缃幻襟w上經(jīng)??吹揭恍┯懻摚缧前涂碎_(kāi)在古代是什么樣子?!?/p>
短劇在內(nèi)容創(chuàng)作上的巨大彈性,可以給予品牌無(wú)限的發(fā)揮空間,成為其內(nèi)容化的重要抓手。在今天的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境里,“端”不如“巔”,“精致”不如“抽象”,邏輯嚴(yán)謹(jǐn)不重要,腦洞夠大才有料。
勾正數(shù)據(jù)《2024中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》
對(duì)于今天的品牌而言,究竟最后仍是相信抖快去做定制,還是潛下心來(lái)、放開(kāi)膽去玩一場(chǎng)屬于自身的自制,在回答這個(gè)問(wèn)題之前,品牌方需要厘清出幾個(gè)方面?
是否有充足的預(yù)算做A/B test,根據(jù)各自的roi再進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏安排;
對(duì)短劇營(yíng)銷(xiāo)的理解和操作是否有足夠信心,如果需要確定性結(jié)果找平臺(tái)定制自然更有保障,如果有把握以小博大,自制空間會(huì)更有彈性;
團(tuán)隊(duì)的能力評(píng)估,市場(chǎng)品牌部是否有足夠的運(yùn)營(yíng)能力以及匹配的內(nèi)容思維;
短劇營(yíng)銷(xiāo)在自身營(yíng)銷(xiāo)比重里占據(jù)怎樣的角色,如果只是短期的一個(gè)配套行為,那么找平臺(tái)定制更省心省事,如果是長(zhǎng)期的IP運(yùn)營(yíng),那么盡早開(kāi)啟自制,摸索自己的方法論才是長(zhǎng)久之計(jì)。
歸根到底,研究短劇已是品牌營(yíng)銷(xiāo)繞不過(guò)的命題,而在這個(gè)短劇營(yíng)銷(xiāo)成本也在水漲船高的當(dāng)下,品牌方一方面需要權(quán)衡定制與自制選擇的利弊,另一方面也要想好如何與平臺(tái)展開(kāi)流量的博弈,畢竟抖音快手們只會(huì)給定制化價(jià)格越抬越高。
對(duì)于品牌方而言,要玩好短劇,最關(guān)鍵的還是要具備內(nèi)容思維,不僅要思考消費(fèi)者需要的是怎樣的產(chǎn)品,更需要思考他們喜歡怎樣的內(nèi)容,賭幾部短劇能不能帶來(lái)流量轉(zhuǎn)化只是投機(jī),而將品牌內(nèi)容化才是真正掌握了流量密碼。
這其實(shí)才是回到了品牌的本質(zhì)——講故事,一個(gè)大眾都相信了的好故事,就是一個(gè)好品牌。