文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯 | 馮羽
如今被證券軟件標簽上電商、嬰童、網(wǎng)紅直播概念的貝因美，股價終于告別2元陣營，來到4元時代。
前有政策端支持生育友好型社會建設(shè)，后有第三季度財報營收凈利雙增長的推動，貝因美似乎是好起來了。
就連沒有關(guān)注過資本市場的貝因美河北一線員工菜菜（化名）也感受到一點喜悅，“聽說公司最近股價漲得很快?！?/p>
今年8月貝因美股價尚在2元/股左右徘徊，10月31日，貝因美股價最高漲到6.12元/股。截至發(fā)稿，公司股價報收4.61元/股。
貝因美由謝宏一手創(chuàng)辦，2011年登陸A股市場成為“國產(chǎn)奶粉第一股”。上市初期，其經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步增長，2013年迎來業(yè)績高光時刻，實現(xiàn)營收61.17億元，歸母凈利潤7.21億元。
但從2014年，貝因美業(yè)績開始“雪崩”，當年歸母凈利潤只剩0.69億元。2016年開始，貝因美業(yè)績更是進入下行通道，公司接連巨虧。財報顯示，2016-2022年，貝因美歸母凈利潤分別為-7.81億元、-10.57億元、0.41億元、-1.03億元、-3.24億元、0.73億元、-1.76億元。
2018年，在“隱退”七年之后，創(chuàng)始人謝宏重掌貝因美，并公布了一系列降本提效措施，例如從他自己開始，高層帶頭大幅降薪，整頓激進擴張遺留下來的渠道混亂難題。
大刀闊斧的改革之后，如今的貝因美終于重歸盈利，2023年凈利潤0.47億元，2024年前三季度凈利潤0.72億元。
頭頂“國產(chǎn)奶粉第一股”光環(huán)的貝因美，日子又好起來了？
1
“翻身”了
給寶寶喝什么奶粉，往往是在體會到初為人母的喜悅后，懸在寶媽們心頭永恒不變的難題。
從今年初確認懷孕后，河北永清的95后寶媽美新就開始為給寶寶喝哪款奶粉而焦慮。為此，她不光頻繁逛線下母嬰店，和身邊的寶媽“取經(jīng)”，更是開始看各種母嬰App、小紅書、抖音等平臺的科普帖，希望能夠為寶寶選擇一款營養(yǎng)均衡且易吸收的奶粉。
“為什么市場上會有這么多的奶粉??？進口、國產(chǎn)、牛乳、羊奶、含乳糖、不含乳糖、部分水解、完全水解等等，我發(fā)現(xiàn)越做功課越不知道選哪款奶粉好?！泵佬虏唤颉竸?chuàng)業(yè)最前線」說道。
“我去了好幾家母嬰店，一開始都給我推薦貝因美的奶粉?！泵佬卤硎?，她在好幾家線下母嬰店看到貝因美在做活動，且母嬰店奶粉柜臺上最顯眼的位置上，貝因美的奶粉占據(jù)了大量位置。加上店員向她推薦，稱該奶粉喝了不上火、采用了母乳配方等。
后來，美新還是選擇給孩子喝貝因美的奶粉。
她坦言，很大原因是這款奶粉有非常大的優(yōu)惠活動，例如買3罐或4罐就送一罐的活動，甚至還有買滿箱數(shù)奶粉送嬰兒車、自行車、大米等促銷活動，“各種各樣的營銷手法，我也沒招架住?！?/p>
與此同時，美新所做的大量功課也幫她做出了購買決定。因為不少小紅書和業(yè)內(nèi)人士的帖子都在告訴她，價格與營養(yǎng)之間的關(guān)系難以言明，那種給孩子“最好”“最貴”的心態(tài)已經(jīng)開始慢慢變化。
“我看過一篇報道，一罐市場價300元左右的奶粉，從采購、加工制作、元素添加、宣傳、物流、等環(huán)節(jié)進行核算，成本價格一般在60元左右，若受原材料波動影響，成本加價基本在10元之內(nèi)浮動。”美新告訴「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」，和頭部品牌比，貝因美價格合適，又是知名品牌，能夠放心嘗試。
種種跡象表明，謝宏在渠道上做的改變開始奏效。AC尼爾森2024年2月全國母嬰+商超渠道數(shù)據(jù)顯示，貝因美市占率成長速度位列前三。
事實上，貝因美在線上渠道也在發(fā)力。
8月初，貝因美發(fā)布公告，擬出資8000萬元，聯(lián)合桐廬科技設(shè)立新零售公司。
“提升國內(nèi)線上銷售額，開展跨境業(yè)務(wù)?！敝x宏期望以此拓展渠道和品類；去年，貝因美也已經(jīng)覆蓋了天貓、京東等主流線上渠道，并將觸手伸向抖音、快手等內(nèi)容電商平臺。
今年上半年，貝因美電子商務(wù)渠道營收為2.47億元，總營收占比升至18.37%。貝因美天貓旗艦店有228萬粉絲，其中“菁愛”“愛加”等品牌奶粉，銷售均破萬單。
在各種努力下，今年前三季度，貝因美終于交出了一份看起來不錯的成績單。
今年第三季度，貝因美單季營收6.7億元，同比增長16.59%；歸母凈利潤2025.65萬元，同比增長294%。今年1-9月，貝因美營收20.87億元，同比增長8.91%；歸母凈利潤7179.36萬元，同比增長45.3%。
據(jù)財報披露，本期銷售收入增加，銷售費用節(jié)約，系整體銷售貢獻提升所致。
乳業(yè)分析師宋亮也曾透露，這幾年貝因美一方面在逐步夯實主打品牌，另外一方面也在不斷拓展全家營養(yǎng)業(yè)務(wù)。與此同時，貝因美也通過代工業(yè)務(wù)釋放產(chǎn)能，維護了工廠的可持續(xù)發(fā)展。
不僅如此，貝因美近年來借助抖音等新興平臺也獲得了增長。
線上線下同步優(yōu)化，貝因美似乎好起來了。
2
加速追趕
事實上，業(yè)績增長的乳企不只有貝因美。
近年來，隨著新國標轉(zhuǎn)型完成，部分中小品牌被加速出清，頭部品牌也獲得了更多的市場空間。
今年以來，中國飛鶴、伊利、澳優(yōu)乳業(yè)、a2牛奶等公司的嬰配粉收入都呈整體增長趨勢。
“今年嬰配粉業(yè)務(wù)逆勢增長，前三季度營收是高個位數(shù)增長，而第三季度增速超過了兩位數(shù)?！币晾嚓P(guān)負責人透露，第三方數(shù)據(jù)顯示，截至三季度，伊利嬰配粉全渠道份額目前已達到了13.2%，同比增長了兩個百分點。
飛鶴半年報也顯示，公司在報告期內(nèi)實現(xiàn)收益人民幣100.95億元，同比增長3.7%；毛利為人民幣68.53億元，同比增長7.8%。
不過，部分企業(yè)看似亮眼的成績背后，依舊不能掩蓋奶粉市場需求疲軟的現(xiàn)狀。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年，嬰幼兒奶粉市場規(guī)模為1572億元，同比下滑4%，較最高峰的2021年下降8.8%。
大盤縮水，而貝因美面臨的市場競爭卻越來越卷。
據(jù)了解，截至2024年6月30日，共有1160個嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品通過新國標配方注冊，涉及393個系列 。
「創(chuàng)業(yè)最前線」從京東商場搜索“嬰兒0-6個月奶粉”一頁56款奶粉，搜出127頁，共7112款奶粉。搜索“嬰兒0-6個月新國標奶粉”，也有6000款搜索結(jié)果。
在如此多的奶粉中，讓消費者堅定的選擇自己并不容易。
一方面，奶粉的消費黏性很高，一旦選擇了某款產(chǎn)品，家長輕易不更換，所以企業(yè)的營銷是重中之重。
截至2024年前三季度，貝因美銷售費用為5.85億元，占總營收比重為28%。
而為了爭搶消費者，各大品牌的營銷費用都不低。仍以飛鶴為例，2024年上半年，中國飛鶴的營銷費用為35.35億元，同比增長2.2%，占總營收比重為35%。
雖然市占率在快速提升，但是相比頭部奶粉企業(yè)的營銷投入，貝因美顯然還遠遠算不上“財大氣粗”。
另一方面，為了吸引消費者，品牌們也在悄悄打起價格戰(zhàn)。
“六年前，我生老大時就喝的某國產(chǎn)奶粉，當時，這款奶粉一罐350多元，一箱奶粉需要2000多元?！倍殝屃_瑩明顯感覺到，奶粉的價格降下來了，“從去年生下二寶，這家品牌不斷開始做活動，最開始是一箱不到2000元，送一小罐奶粉。再后來只要1450元，每罐還能掃20元現(xiàn)金紅包，再兌換66元券選一款禮品，額外還能再加送一袋10斤的大米。”
與此同時，貝因美早已脫離頭部奶粉陣營，這也讓其在鋪設(shè)渠道時缺乏優(yōu)勢——據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年市占率排名前十的奶粉品牌，中外各占五席，貝因美排名第十。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，家長在選購奶粉時，關(guān)注的因素分別是品牌（占比30%）、質(zhì)量安全（占比25%）和營養(yǎng)成分（占比20%）。
“母嬰店通常會選擇市場上知名的品牌，如飛鶴、伊利、君樂寶。因為這些品牌在市場上的知名度和用戶認可度高，能夠滿足大部分消費者的需求 ?！币荒笅氲陱臉I(yè)者向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，貝因美并不在該行列。
在河北固安兩家連鎖超市內(nèi)，含愛他美、飛鶴、君樂寶、伊利等品牌在內(nèi)的嬰配粉均有銷售，但貨架上并無貝因美的身影。一家店內(nèi)促銷員向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“貝因美在幾年前就在我們超市撤店了?！?/p>
貨架上并無貝因美的身影
顯然，在嬰幼兒配方奶粉這一馬太效應(yīng)較強的行業(yè)，隨著品牌市場集中度提高，渠道整合不斷，價格戰(zhàn)競爭加劇，中小品牌騰出來的空子，已經(jīng)被頭部品牌加速占據(jù)，這也意味著，貝因美必須要加快追趕速度了。
3
寵物奶粉來了
創(chuàng)立至今已經(jīng)32歲的貝因美，正在陷入“中年焦慮”——在人口紅利減退和生育率下降的大背景下，乳企要想在存量中找增量，就必須走出嬰配粉市場。貝因美也不得不開始尋找新的出路。
最開始，貝因美將目光放到了全家營養(yǎng)上。
2018年，謝宏回歸貝因美時，營養(yǎng)保健品正有著光明的前景。
凱度消費者指數(shù)研究院指出，2018年兒童類保健品產(chǎn)品銷售金額一年內(nèi)增長34%，且達到20%以上的超高溢價，未來還將以14%的滲透率逐年上升。
于是，貝因美每年都要強調(diào)一下進入全家營養(yǎng)品領(lǐng)域的決心。在產(chǎn)品上，貝因美將產(chǎn)品線拓展到兒童輔零食、成人營養(yǎng)品等領(lǐng)域，發(fā)布羊奶粉、有機奶粉、成人營養(yǎng)奶粉、乳鐵蛋白益生菌營養(yǎng)粉等，在全家營養(yǎng)這條路上開始越走越遠。
理想很美好，但現(xiàn)實是消費者的全家營養(yǎng)意識依舊薄弱。
中老年群體長期的消費習(xí)慣、營養(yǎng)觀念不易轉(zhuǎn)變，自身健康出現(xiàn)問題更加傾向于在有醫(yī)保報銷的藥店購買產(chǎn)品，對奶粉、營養(yǎng)品的接受程度并不高。
“我們中國人，大人喝奶粉的習(xí)慣應(yīng)該挺難培育的，很多人更傾向于傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣，奶粉多半還是給小孩子喝?！泵佬卤硎荆?jīng)給父母購買過貝因美的成人奶粉，“但老兩口并不愛喝，買了幾個月都還沒開蓋，再也不給他們買了?！?/p>
與此同時，全家營養(yǎng)的競爭依舊激烈。奶粉巨頭伊利、飛鶴、佳貝艾特等都在發(fā)力全家營養(yǎng)，有的品牌更是從十幾年前就開始布局成人奶粉。
顯然，全家營養(yǎng)短時間很難起量。
最近，貝因美又盯上了寵物賽道。因為年輕人們不養(yǎng)娃，但是愛上了養(yǎng)寵物，貝因美試圖將嬰幼兒的喂養(yǎng)邏輯復(fù)刻到寵物身上。
今年4月，貝因美開始喊出“寵物乳制品專家”口號，推出了主打?qū)櫸锶橹破芳毞仲惖?，針對幼貓、犬，成年貓、犬，以及中老年貓等分階乳制品系列，旨在滿足不同年齡段寵物的營養(yǎng)需求。
據(jù)貝因美萌寵事業(yè)部透露，其歷經(jīng)兩年多的準備，將乳鐵蛋白、APS牛初乳、佳利達膠原蛋白等營養(yǎng)原料引入寵物食品供應(yīng)鏈，顯示出其在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入。
不過，誘人的賽道總是擠滿競爭者。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模達5928億元，預(yù)計到2028年市場規(guī)模有望達11500億元。這也使得各大巨頭紛紛跨界布局寵物賽道，試圖分得一杯羹。
據(jù)了解，健合集團早就通過收購專注腸道健康的進口寵物營養(yǎng)品牌Solid Gold（素力高）和美國寵物保健品品牌Zesty Paws（快樂一爪），其在寵物營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)的營收持續(xù)增長。
伊利也推出了“one on one”寵糧定制服務(wù)，通過考慮寵物的個體特征，為寵物提供精準的健康飲食方案。此外，伊利還推出了自有品牌“依寶”，專注于解決寵物腸胃健康問題。
雀巢旗下寵物品牌普瑞納已經(jīng)在犬貓糧領(lǐng)域形成了豐富的品牌矩陣，包括冠能、HIPRO、康多樂、珍致、喜悅、妙多樂、ONE等。
相比于更有財力和品牌運營經(jīng)驗的頭部企業(yè)，貝因美跨界寵物圈仍然屬于摸著石頭過河。
例如貝因美推出了POZA貝因美萌寵犬用和貓用初乳羊奶粉和寵物鮮牛乳等產(chǎn)品，目前在淘寶萌寵系旗艦店中，單一產(chǎn)品僅有數(shù)十人購買。
貝因美寵物食品
時間倒回到2020年，貝因美發(fā)布的《2020年-2024年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》提及了兩個目標，其一是產(chǎn)品銷售規(guī)模重回行業(yè)“三甲”，其二是構(gòu)筑營收破千億的母嬰生態(tài)圈。但2024年就要結(jié)束，公司無論距離哪一個目標都還有不小的差距。
在這個群雄逐鹿的時代，貝因美要想實現(xiàn)這場突圍，必須背水一戰(zhàn)。