文 | 勁旅網(wǎng)
繼新疆、河北之后，吉林幾大頭部滑雪場近期陸續(xù)開板，2024-2025雪季宣告正式開啟。
勁旅君最近去吉林各大滑雪場考察一圈，參加多個滑雪場開板儀式后，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，那就是各大滑雪場似乎都在明里暗里爭奪滑雪俱樂部們在自家滑雪場開板儀式的舉辦權(quán)，而且競爭尤為激烈。
前腳這個滑雪場官宣慶賀有七八家滑雪俱樂部在自家雪場開板，后腳另一家滑雪場緊接著官宣超過二十家滑雪俱樂部將在自家雪場同時舉辦開板儀式，其中有多家是已經(jīng)在上一個滑雪場舉辦過開板儀式的滑雪俱樂部。
明爭暗斗，好不熱鬧。
滑雪俱樂部對滑雪場的影響力真的如此之大么？
“當然?！?/p>
老A是國內(nèi)最早的一批滑雪俱樂部創(chuàng)辦者，他向勁旅君解釋，國內(nèi)滑雪俱樂部已經(jīng)成長為一股不可忽視的滑雪新勢力，它們不僅能夠招攬滑雪發(fā)燒友，給滑雪場輸送優(yōu)質(zhì)客源；還能借助在會員中的影響力，左右滑雪場雪季營銷策略和傳播計劃；甚至能夠影響一個滑雪度假區(qū)的后續(xù)規(guī)劃方案，亦是滑雪場經(jīng)營方投資決策的重要智囊團。
隨著后冬奧時代冰雪經(jīng)濟一路高歌猛進，中國滑雪場們正在經(jīng)歷一場如火如荼的白色商業(yè)戰(zhàn)爭。
勁旅君好奇，在老A這種滑雪俱樂部老炮眼里，這到底是一場怎樣的戰(zhàn)爭？
01
“滑雪場如此積極爭奪滑雪俱樂部，主要是因為后者能帶來充沛客流吧？”
面對勁旅君的提問，老A笑著搖頭，90%的人都會有這種理所當然的邏輯推理，答案卻恰恰相反。
國內(nèi)滑雪俱樂部自身規(guī)模非常有限，頭部老牌滑雪俱樂部會員規(guī)模也就大幾千，大多數(shù)中小滑雪俱樂部會員人數(shù)從幾十人到幾百人不等。
圈內(nèi)有個自嘲的笑話，縱觀國內(nèi)各大滑雪俱樂部，能夠拉起1-2個500人滿編的會員微信群的都屈指可數(shù)。
在這種情況下，頭部老牌滑雪俱樂部一個雪季馬力全開，也就能給滑雪場輸送幾千人次客流；中小滑雪俱樂部能輸送的客流往往只有幾百人次。
有時候大家看新聞，說某個滑雪俱樂部給某個滑雪場搞了好幾架包機的滑雪客源，聽起來感覺好多人啊，實際上一架飛機滿打滿算也就幾百人，更何況這種滑雪俱樂部發(fā)起的包機一個雪季總共也沒有多少架次。
2023-2024雪季，吉林北大湖滑雪度假區(qū)客流量達到82萬人次，國內(nèi)所有滑雪俱樂部輸送的總客源量加起來最多也就大幾萬人次。
那為什么滑雪場還對滑雪俱樂部趨之如騖？
滑雪俱樂部會員數(shù)量雖少，但卻有兩個非常鮮明的標簽：
高凈值。
發(fā)燒友。
在滑雪客群金字塔中，這是一個非常小眾且高端的群體。
對于當下大眾消費市場而言，有一個非常流行的觀點：
追求小眾是一件非常大眾的事。
任何消費流行趨勢，永遠都是小眾引領(lǐng)，大眾追逐，這是永恒的商業(yè)定律。
滑雪俱樂部的價值在于能將高凈值滑雪發(fā)燒友聚攏在一起，組織他們嘗試各種滑雪活動和玩法，然后透過俱樂部和會員自己的社交新媒體平臺，對大眾滑雪者進行內(nèi)容輸出，從而對國內(nèi)滑雪流行趨勢產(chǎn)生潛移默化的影響。
換句話說，一個滑雪場能夠招攬到的滑雪俱樂部越多，俱樂部會員體驗、評測、分享的內(nèi)容就越多，滑雪場的輿論聲量會越大，出現(xiàn)爆款話題的幾率越高，這可比傳統(tǒng)的廣告投放或者營銷宣傳高效的多。
02
滑雪俱樂部的價值遠不止于此。
在滑雪產(chǎn)業(yè)鏈上，滑雪俱樂部扮演著行業(yè)資源整合者的重要角色。
老牌滑雪俱樂部早就不是滑雪發(fā)燒友興趣小組那么簡單，而是有著完整且成熟的組織架構(gòu)和功能體系。
一家成熟的滑雪俱樂部會有自己的滑雪學校、雪具品牌、滑雪產(chǎn)品以及旅行社，依靠著強大的會員體系，一方面牢牢維護住資深滑雪發(fā)燒友，確保俱樂部在滑雪領(lǐng)域的專業(yè)性和高端性；另一方面，每年持續(xù)吸納新優(yōu)質(zhì)會員加入，為滑雪市場源源不斷輸出優(yōu)質(zhì)高凈值用戶。
為什么滑雪場周邊總是商業(yè)大品牌云集？
這些昂貴的滑雪裝備和奢侈品從來不是針對大眾消費者的，那么你猜它們到底要賣給誰？
有的滑雪俱樂部還有自己的滑雪文化傳播公司、MCN機構(gòu)和活動執(zhí)行公司。
這兩年為了吸引大眾滑雪者，滑雪場每年會舉辦大量節(jié)慶活動，音樂節(jié)、電音節(jié)、轟趴節(jié)等，背后操盤手多是滑雪俱樂部。還有很多滑雪場體驗推廣項目，例如當滑雪場新開雪道、新辟滑雪區(qū)域時，一般都由滑雪俱樂部組織會員、邀請網(wǎng)紅來嘗新試滑，并通過一系列傳播手段，將其推廣向大眾。
滑雪俱樂部還會通過與滑雪場合作向大眾售賣高性價比的滑雪套餐、滑雪套票，通過這類爆款滑雪產(chǎn)品的銷售、營銷和推廣，刺激滑雪場常規(guī)滑雪產(chǎn)品的銷量提升。
滑雪俱樂部的價值甚至遠不止在滑雪本身。
滑雪俱樂部具有強烈的社交屬性，能夠讓相同價值觀和社會地位的人聚集在一起。而這些高凈值人群長期待在一起，可就不是一直滑雪那么簡單了。
全球聞名的達沃斯論壇就起源于瑞士滑雪小鎮(zhèn)達沃斯，據(jù)說當年之所以這個論壇能夠操辦起來，很大一部分原因是創(chuàng)辦者都是滑雪發(fā)燒友，他們在達沃斯相邀滑雪期間，通過不斷交流產(chǎn)生了舉辦一個經(jīng)濟論壇的想法。
試問有哪個滑雪場以及其所在地的地區(qū)不希望能成為一個達沃斯論壇級別活動的舉辦地呢？
滑雪俱樂部的這種深層次價值，是滑雪場根本無法忽視的。
03
近兩年，隨著“3億人上冰雪”口號的喊出，全國各地大肆興建滑雪場項目，省級、國家級滑雪度假區(qū)遍地開花，市場上的火藥味愈發(fā)濃郁。
滑雪俱樂部們又是如何看待中國滑雪場之間的戰(zhàn)爭呢？
老A解釋，盡管滑雪場層出不窮，但是真正讓滑雪俱樂部共同認可的國內(nèi)滑雪大省只有三個：
新疆、河北和吉林。
實際上，國內(nèi)目前TOP15的頂尖滑雪場基本都集中在這三個省份。
滑雪俱樂部每一個雪季重點押注哪個省，取決于三個關(guān)鍵條件：
雪質(zhì)、交通和性價比。
滑雪俱樂部所在的區(qū)域不同，這三個關(guān)鍵條件的影響力也存在巨大差異。從目前來看，三個滑雪大省的核心客群各有側(cè)重：
新疆以可可托海領(lǐng)銜的幾大滑雪場，川渝客群位居首位，江浙滬客群位居次席。
河北以云頂、萬龍領(lǐng)銜的幾大滑雪場，京津冀客群牢牢占據(jù)首位。
吉林以北大湖、松花湖領(lǐng)銜的幾大滑雪場，江浙滬客群位居首位，廣深客群位居次席。
只不過，通盤考慮來看，吉林是滑雪俱樂部眼中綜合性價比最高的滑雪目的地，而且也是未來5-10年可挖掘潛力最大的省份。
老A解釋，“長白天下雪”的品牌已經(jīng)足夠響亮，隨著長春、長白山、通化等主要滑雪城市與國內(nèi)重點客源地城市的冬季航班持續(xù)加密，而且相互直航城市越來越多，吉林的大交通優(yōu)勢愈發(fā)明顯。
還有一個重大利好因素，那就是2025年通車的沈白高鐵，沈陽是整個東北亞的交通樞紐城市，從這里高鐵直達長白山只需要2個小時，這一優(yōu)勢全面碾壓新疆，讓吉林滑雪場財富之門大開。
“大交通的便利讓滑雪成本驟降，吉林滑雪的性價比還在提升?！崩螦表示，未來國內(nèi)滑雪俱樂部勢必會圍繞吉林展開激烈角逐。
04
國內(nèi)各大滑雪場對于滑雪俱樂部的“公關(guān)”力度也在悄然強化。
北大湖滑雪度假區(qū)每年4月-6月，管理團隊都會主動去江浙滬等核心外省客源地，挨個拜訪當?shù)鼗┚銟凡浚攸c任務包括：
收集滑雪俱樂部上個雪季針對滑雪場的建議、意見、投訴和反饋。
商討下一個雪季雙方聯(lián)合開展市場營銷的策略、創(chuàng)意及落地計劃。
商定下一個雪季滑雪產(chǎn)品、滑雪包機的規(guī)模、價格、優(yōu)惠政策等。
讓勁旅君意外的是，滑雪俱樂部給滑雪場提出的很多建議和意見，往往會真的深度影響滑雪場在規(guī)劃、布局和戰(zhàn)略上的決策。
2023-2024雪季，北大湖高調(diào)宣布，知名的日式高端溫泉酒店品牌百萬石和旗下知名溫泉品牌極樂湯落地開業(yè)，引發(fā)雪友圈轟動。
外界只知道這是北大湖拓展高端住宿配套的一個案例，殊不知，這背后就是上?；┚銟凡康姆e極推動。
北大湖超過30%的客源來自上海，上?；┌l(fā)燒友在本地最愛的溫泉就是百萬石極樂湯，后者也在上海布局國內(nèi)最多門店。引入百萬石極樂湯極大滿足了上海滑雪客群的需求，進一步鞏固了北大湖在華東市場的影響力。
滑雪俱樂部還承擔著滑雪場與企業(yè)品牌之間商業(yè)合作對接的中間人角色。
每年滑雪場都會通過滑雪俱樂部獲得大量的企業(yè)贊助與合作機會。
老A不止一次帶領(lǐng)形形色色的企業(yè)進入滑雪場進行各種商業(yè)品牌展示、營銷活動落地等，每次都能給滑雪場帶來可觀的商業(yè)收入。大眾最容易看到的滑雪場與企業(yè)的商業(yè)合作，就是滑雪場經(jīng)常會有一些品牌LOGO在高曝光區(qū)域的露出，企業(yè)一年的贊助費高達幾百萬。他同時透露，國內(nèi)頭部滑雪場從此類商業(yè)合作中獲取的收入與從票務及產(chǎn)品銷售中獲取的收入能夠平分秋色，是滑雪場非常重要的現(xiàn)金流。
這種強悍的撮合交易能力，自然讓滑雪俱樂部在滑雪場面前擁有巨大話語權(quán)。
05
鮮為人知的是，看似國內(nèi)滑雪場客流量在巨大人口紅利之下蹭蹭蹭暴漲，其實這兩年也出現(xiàn)了客流增長瓶頸。
老A解釋，大部分人對滑雪只是獵奇，滑個一兩次也就放棄了，轉(zhuǎn)而追逐其他新玩法，等到滑雪市場熱度一降，各大滑雪場必須找到穩(wěn)定新客源，此時又得依賴滑雪俱樂部的幫助。
在滑雪場的未來規(guī)劃中，有兩個重點新客源：
青少年+大學生。
室內(nèi)滑雪場用戶。
加速滲透年輕用戶是滑雪場的一項長期任務，北大湖此前推出過青少年滑雪成長營，主要面向18歲以下的青少年推出高性價比滑雪服務和產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)積累過萬人次忠實新用戶。北大湖還不斷向大學生群體通過免費贈送滑雪票的方式，邀請這一群體源源不斷進入滑雪場，并鼓勵他們在社交新媒體上發(fā)布滑雪相關(guān)內(nèi)容，意圖吸引更多周邊大學生的注意。
在這個過程中，滑雪俱樂部一個重要的任務就是協(xié)助滑雪場對接全國數(shù)量眾多的大中小學校、研學機構(gòu)、旅行社、OTA、教育機構(gòu)、地方教育主管部門等。
室內(nèi)滑雪場在南方諸省尤為興盛，這兩年儲備了大批對滑雪高度感興趣的南方本地客群。當他們熟悉并熟練室內(nèi)滑雪之后，勢必會向室外滑雪場外溢，這個時候他們到底要選擇哪個省份的哪家滑雪場，與室內(nèi)滑雪場在教練、培訓、營銷、銷售、引流等方面合作密切的滑雪俱樂部就有很大發(fā)言權(quán)了。
“很多滑雪俱樂部南方室內(nèi)滑雪場/滑雪場的業(yè)務占比是遠遠超過北方滑雪場業(yè)務的?！?/p>
老A解釋，畢竟室內(nèi)滑雪場全年運營無休，而且堅持在南方室內(nèi)滑雪的用戶對這項運用忠實度更高。
理論上來說，搞定越多南方的室內(nèi)滑雪場，國內(nèi)各大滑雪場獲得的穩(wěn)定增量客流越多。北大湖在這方面目前占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，這兩年和室內(nèi)滑雪場頭部企業(yè)熱雪奇跡戰(zhàn)略合作，是后者指定的用戶室外滑雪體驗基地。
“未來圍繞這兩大穩(wěn)定滑雪客源，滑雪場和背后的滑雪大省勢必要展開一場激烈市場競爭?！崩螦透露，不久前吉林就官方組織各大滑雪場去南方多省推介，每到一地必挨家拜訪當?shù)鼗┚銟凡浚绱烁咭?guī)格和低姿態(tài)讓本地滑雪俱樂部受寵若驚。
06
國內(nèi)滑雪市場現(xiàn)階段還是增量市場，依靠不斷拉新就能支撐起自身業(yè)務體量，但是滑雪經(jīng)濟本質(zhì)上依賴的不是低效率的“人海戰(zhàn)術(shù)”，而是高品質(zhì)的“會員經(jīng)濟”。
為什么滑雪場一定要配套高星酒店群？
不僅僅是高星酒店看中高凈值的滑雪人群，還是因為高星酒店就是典型的會員經(jīng)濟，依靠為會員提供高品質(zhì)休閑度假服務而獲取高額利潤?！盎┘跋嚓P(guān)體驗”就是高星酒店提供給會員的一項冬季高品質(zhì)休閑度假服務之一。
換個角度來說，滑雪場其實是在依靠高星酒店龐大會員群體的高頻次復購來維持穩(wěn)定經(jīng)營。
滑雪場想要成功構(gòu)建自己的會員體系，就要具備為會員提供多元化滑雪及相關(guān)權(quán)益的能力。
為什么滑雪場都在努力向滑雪度假區(qū)升級？
因為滑雪場只是一個滑雪的場地，滑雪度假區(qū)卻是一個能夠提供豐富冰雪消費體驗的地方，后者更具商業(yè)價值。
從這個邏輯來說，國內(nèi)滑雪場的核心任務其實只有一個——讓自己足夠大，大到成為一個超級冰雪綜合體。
縱觀海外知名滑雪度假區(qū)無不如此，號稱全球最奢侈滑雪度假區(qū)之一的法國高雪維爾，在阿爾卑斯山脈三峽谷地區(qū)覆蓋4個小鎮(zhèn)，滑雪道總長度超過600公里，云集了全球最多的奢華大牌，有人曾如是描述：
要論國際一線奢侈品、服裝、珠寶、手表專賣店，這里的密集度遠遠超越巴黎，香奈兒連續(xù)7年在此開設限時專賣店；要論酒店奢華程度，這里不僅有數(shù)十家超奢華五星級酒店，全法國24家Palace宮殿級酒店中的3家聚集于此，還有LV旗下全球首家白馬酒店；要論餐飲，這里的7家米其林餐廳分享12顆星星，是法國星級餐廳密度最高的地方；要論滑雪高端品牌，全球知名戶外品牌、滑雪品牌專賣店，這里應有盡有；要論滑雪者知名度，這里可以隨時偶遇明星大腕、政要名人、皇室貴族……
老A分析，吉林北大湖是目前最有可能率先實現(xiàn)這一目標的國內(nèi)滑雪度假區(qū)，無論是雪道數(shù)量、滑雪度假區(qū)面積、年度滑雪人次，還是開業(yè)高星酒店數(shù)量、配套高端滑雪商業(yè)品質(zhì)等方面，已經(jīng)做到相對領(lǐng)先了。
據(jù)了解，2024-2025雪季，北大湖滑雪度假區(qū)總接待量有望達到100萬人次，由此將成為亞洲首個接待規(guī)模破百萬的滑雪度假區(qū)，將中國滑雪市場整體帶入一個新高度。
需要提醒的是，中國滑雪市場面臨的是一場漫長的商業(yè)化戰(zhàn)爭，現(xiàn)在只能算是完成從0到1的基礎建設。
未來還有很長一段路要走，需要滑雪度假區(qū)、滑雪俱樂部、地方政府、滑雪者共同努力才行。
來源：勁旅網(wǎng)