在中國美妝市場的發(fā)展歷程中，有一段屬于韓國美妝品牌的高光時刻。當(dāng)時，眾多韓妝品牌意氣風(fēng)發(fā)進(jìn)駐中國市場，在繁華的都市商圈開設(shè)一家家門店，吸引了無數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注與追捧。然而，隨著時間推移，韓妝品牌在中國市場的輝煌逐漸被種種因素所掩蓋，陷入了發(fā)展危機(jī)。
多個韓妝品牌倒下、撤店；不少韓國美妝企業(yè)在中國市場業(yè)績，并做出海外市場戰(zhàn)略布局調(diào)整；今年各大平臺雙11榜單中鮮有韓妝品牌......
這些曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的韓妝們，如今卻頻頻失守中國市場的原因是何，能否找到新的增長出路，以重獲市場的青睞與消費(fèi)者的信任？
01
韓妝集體轉(zhuǎn)向北美？
早些年，韓劇的熱播席卷了我國，極大地促進(jìn)了韓妝產(chǎn)品的流行。然而，伴隨著韓流的漸漸退去，加上國貨美妝品牌迅猛發(fā)展，屬于韓妝的時代已然成為過去。韓妝巨頭在中國營收盡顯疲態(tài)，成為行業(yè)變化的有力證明。
愛茉莉太平洋集團(tuán)第三季度財報顯示，2024年Q3公司美洲地區(qū)銷售額同比大漲108%，錄得1466億韓元（約合人民幣7.59億元），EMEA（歐洲、中東和非洲）業(yè)績更是同比暴漲339%，實(shí)現(xiàn)545億韓元(約合人民幣2.82億元)的銷售額，亞洲其他地區(qū)（除中國外）銷售額為1325億韓元(約合人民幣6.86億元)，同比增長52%。
在美洲地區(qū)、EMEA地區(qū)、亞洲其他地區(qū)(除中國外)的業(yè)績齊增長情況下，大中華區(qū)再次暴跌。大中華區(qū)同期銷售額僅為976億韓元(約合人民幣5.05億元)，同比下滑了34%。
對于大中華區(qū)銷售額的大幅下滑，愛茉莉太平洋表示，主要系中國電商渠道交易結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，加之實(shí)體店精簡化等導(dǎo)致的結(jié)果。
近年來，愛茉莉太平洋在全球市場的布局不斷優(yōu)化，以追求更高的財務(wù)表現(xiàn)與營收增長。近日，該集團(tuán)在2024年投資者日活動中，正式發(fā)布了未來的發(fā)展戰(zhàn)略，明確表示將優(yōu)先聚焦美國、日本、歐洲等主要市場，同時對中國市場的戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
尤其是在官網(wǎng)上披露的《2024年企業(yè)價值提升計劃》中，愛茉莉太平洋詳細(xì)分析了當(dāng)前的經(jīng)營狀態(tài)，并公布了未來3年的詳細(xì)戰(zhàn)略規(guī)劃及經(jīng)營規(guī)劃。
該文件顯示，愛茉莉太平洋公開了三大重要信息：
其一，將改變此前以中國市場為海外市場中心的戰(zhàn)略；
其二，將重點(diǎn)發(fā)力美國、歐洲等市場；
其三，將在2024-2027年期間實(shí)現(xiàn)銷售額每年增長10%，營業(yè)利潤將從2023年的2.9%提高到2027年的12%。
這不是放棄中國為海外市場中心的首例，LG生活健康社長李正愛在2023年初就曾對外宣布：“為避免過度依賴中國市場，集團(tuán)下一個增長市場將是北美，營銷重心將轉(zhuǎn)移至北美市場?！?/p>
此外，愛敬、珂萊歐、Able C&C 等集團(tuán)都專注于瞄準(zhǔn)海外市場以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，尤其是歐洲、北美、日本等戰(zhàn)略國家。
02
線上線下雙雙遇冷
韓國美妝在中國市場日漸式微，更為直接的體現(xiàn)在于線上和線下的慘淡情況。
在線上，中國本土美妝品牌迅速崛起，憑借其對消費(fèi)者需求的深入洞察和出色的營銷策略，逐漸占據(jù)市場份額。在今年各平臺雙11等購物節(jié)銷售前10榜單中，越來越難覓得韓妝的身影，取而代之的是不斷加入戰(zhàn)局的國貨品牌。
抖音和快手榜單上，僅有1個韓妝品牌，為韓國LG生活健康旗下品牌Whoo后。在抖音平臺，Whoo后銷售額為5億~7.5億，排名第6。而在2022年的雙11，Whoo后曾經(jīng)超過雅詩蘭黛、歐萊雅等大牌，拿下抖音美妝TOP1。在快手平臺，攻勢更為猛烈，榮登TOP1。
在今年天貓雙11美妝Top10品牌榜上，韓妝消失，國貨珀萊雅自去年雙11登上天貓美妝第一后，今年繼續(xù)成功衛(wèi)冕美妝TOP1。
值得一提的是，Whoo后曾在2019-2021年連續(xù)三年登上天貓雙11TOP10，自2019年首登TOP8后，2020年、2021年均位列TOP4，此后天貓雙11TOP10榜單再無這一品牌。
可以看見的是，無論從上榜數(shù)量還是次數(shù)來看，韓妝品牌在各大主流平臺的情況都不容樂觀，韓妝難回鼎盛時期，幾近于榜單中絕跡。
在線下，隨著韓妝品牌倒下、撤柜的消息頻出，行業(yè)對韓妝的唱衰之聲不絕于耳。
今年7月，韓國LG生活健康旗下高端貴婦護(hù)膚品牌The saga of 秀（詩佳秀）品牌結(jié)束運(yùn)營，與此同時，其余兩大高端美妝品牌——?dú)W蕙和蘇秘37°，也在近兩年內(nèi)陸續(xù)撤出了線下專柜。
這一現(xiàn)象并非孤例，春雨品牌宣告于2023年底停止運(yùn)營，悅詩風(fēng)吟在2022年關(guān)停了600家門店，伊蒂小屋于2021年關(guān)閉了所有中國內(nèi)地的門店。
在中國市場上，不僅是菲詩小鋪和HERA赫妍等昔日人氣品牌相繼退出或大幅縮減線下門店，甚至連一些在北美風(fēng)靡的小眾韓妝品牌也暫時未將中國市場視為重點(diǎn)。如Glow Recipe目前在中國大陸市場并未開通官方購買的線上或線下渠道，cosrx也僅開通了天貓海外旗艦店。
03
優(yōu)勢減弱，韓國美妝逐漸掉隊(duì)
從早年的蘭芝、雪花秀到后來的悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等，韓妝以其獨(dú)特的包裝設(shè)計、高性價比的產(chǎn)品以及“韓流”文化的加持，迅速在中國市場占據(jù)一席之地。
與此同時，韓妝品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的出色表現(xiàn)也為它帶來了競爭力。在產(chǎn)品上，韓妝專注爆款思維。在上新速度方面，據(jù)了解悅詩風(fēng)吟和低端品牌伊蒂之屋能做到800多個SKU，每年新品率25%～30%，每3年～4年更新一遍全系產(chǎn)品。
然而，好景不長，隨著限韓令的發(fā)生，“韓流”文化在中國市場的逐漸降溫，韓妝品牌的文化吸引力減弱，中國消費(fèi)者整體上對于韓國品牌的青睞度降低。
究其根本原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
第一，受新冠肺炎疫情的影響，線下渠道市場下行，消費(fèi)者的購物方式變得愈加理性。
第二，中國化妝品市場開始重新洗牌，一面是高端奢品掌握了更多話語權(quán)，另一面則是珀萊雅等國貨品牌開始崛起，韓妝品牌在中國的市場份額不斷收縮，昔日的輝煌逐漸褪色。
第三，中國消費(fèi)者對韓妝的濾鏡破碎。曾經(jīng)令韓妝品牌引以為傲的上新速度，如今也未能再占據(jù)優(yōu)勢。與之相對的是本土新銳品牌的迅速崛起。如完美日記、花西子、橘朵等新銳國貨彩妝品牌，在短短六個月內(nèi)便能將新品從概念階段推向市場。此外，無論定價，或是產(chǎn)品配方、營銷策略，對于中國消費(fèi)者來說，韓妝不再是最具優(yōu)勢的選擇。
第四，滿足本土需求挑戰(zhàn)巨大。中國市場日益多元化，不同年齡段和城市層級的消費(fèi)者需求愈加復(fù)雜，對于外企品牌來說，如何準(zhǔn)確抓住并滿足本土需求是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。過去，或許制定全球策略并在全球范圍內(nèi)推廣即可。但現(xiàn)在，作為全球化品牌，需要深入了解本土消費(fèi)者，洞察他們的真實(shí)需求。
04
不能放棄的“蛋糕”
盡管韓妝在中國市場的光芒逐漸減退，但這些品牌并沒有徹底放棄希望，依舊渴望在這個龐大的市場中大展拳腳。
WWD曾表示，“韓國的LG生活健康和愛茉莉太平洋集團(tuán)盡管努力重新調(diào)整其商業(yè)模式，并減少對中國消費(fèi)者的依賴，但仍在苦苦掙扎。”
△ AP嬡彬位于上海靜安久光百貨的內(nèi)地首店
面對市場的挑戰(zhàn)，愛茉莉太平洋集團(tuán)選擇發(fā)力高端市場，今年7月，愛茉莉太平洋宣布旗下高奢科技護(hù)膚品牌AP嬡彬正式進(jìn)軍中國內(nèi)地市場，內(nèi)地首家門店落戶上海靜安久光百貨；今年4月，愛茉莉太平洋入駐小紅書平臺，積極布局社交媒體，拓展線上業(yè)務(wù)的曝光率，吸引更多年輕消費(fèi)者。
另一韓妝巨頭LG生活健康同樣不甘落后。面對市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其在關(guān)閉蘇秘37°線下專柜時便提到了運(yùn)營策略的變動，表示未來品牌將全面專注線上運(yùn)營。此外，集團(tuán)戰(zhàn)略重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向?yàn)閮?yōu)先投資Whoo后，并向高端市場擴(kuò)張。
今年，Whoo后在抖音與快手等平臺深度與頭部主播合作，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的突破。例如今年雙11快手超頭主播辛巴售賣天氣丹套盒，據(jù)電商頭條報道，辛巴復(fù)播首日，售賣的天氣丹套盒銷售額突破了14億元。
隨著國內(nèi)新品牌、新營銷手段、新渠道的不斷涌現(xiàn)以及新概念的層出不窮，中國的化妝品市場早已呈現(xiàn)出風(fēng)云變幻的景象。在這樣的市場環(huán)境中，曾經(jīng)盛行的韓流美妝已經(jīng)顯露出些許疲態(tài)，其輝煌的時光似乎已經(jīng)不再，市場留給韓妝的變革窗口期也相對有限。
與此同時，眾多本土品牌憑借著對消費(fèi)者需求的深入理解與創(chuàng)新的營銷理念，開始嶄露頭角。毫不夸張地說，中華文化的魅力正在日益吸引眾多消費(fèi)者，“華流”正逐漸崛起，并有望成為中國化妝品市場的頂流。