文 | 窄播 趙小米
「很多人想看我在車展上有沒有露出手機?！乖趶V州車展露面幾天后，華為終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東在視頻號上開設(shè)了自己的個人賬號，以輕松、「嘮嗑」的方式發(fā)布了一條新品「劇透」。
這條視頻，僅有短短23秒，但轉(zhuǎn)發(fā)量超10萬+。熱評寫道：「這何嘗不是一種小型發(fā)布會?！?/p>
CEO、高管下場做IP，這一現(xiàn)象在車企乃至各行各業(yè)的品牌中越來越常見了。這是由于，消費者想要得到CEO個人化的行業(yè)觀點、人格魅力、思考與偏見的內(nèi)容視角，并據(jù)此做出對品牌的整體判斷，直至影響購買行為。
用戶需求變化的背后，是汽車營銷模式的迭代。過去幾年，新能源汽車的崛起推動汽車營銷從傳統(tǒng)媒體1.0時代快速過渡到社交媒體2.0時代，社交平臺和直播等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段成為車企常規(guī)的推廣工具。但隨著市場內(nèi)卷，以新能源車為代表，汽車功能更「消費化」，考量是否購車的維度更多元、更復(fù)雜，購車前往往會在線上做大量「功課」，上述CEO個人人格、品牌理念以及具體的門店服務(wù)、售后質(zhì)量，都是考量因素。
這使得人們購車的決策周期、決策鏈路被大幅拉長。單一依靠粗放式、同質(zhì)化，以流量曝光為核心的營銷方式，已經(jīng)不足以說服用戶產(chǎn)生購買行為。消費者需要經(jīng)過多重環(huán)節(jié)的層層觸達(dá)，多個觸點共同推動，才能完成最終交易。
在此背景下，車企在汽車營銷3.0時代的兩個核心訴求便浮現(xiàn)出來：一是實現(xiàn)多元化、立體化的用戶觸達(dá)；二是各個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化通暢，將流量變?yōu)閷嶋H銷量。
視頻號是各大車企營銷布局的重點之一。在11月14日的2024懂車年度車頒獎盛典上，騰訊廣告互選平臺運營負(fù)責(zé)人卜玉清的分享內(nèi)容，強調(diào)了微信所形成的品牌與達(dá)人內(nèi)容、公域與私域流量的雙重正循環(huán)，并進(jìn)一步釋放出鼓勵汽車領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)作者與品牌共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的信號。
從我們的觀察來看，視頻號是目前唯一一個順暢串聯(lián)起公域與私域，從線索到?jīng)Q策全鏈路閉環(huán)的平臺。同時，視頻號也是內(nèi)容生態(tài)最為立體，觸點最為多元，距離消費者社交圈及最終決策最近的平臺。
因此，通過觀察各個品牌的最新營銷案例，我們試圖總結(jié)，車企如何借助騰訊生態(tài)做好內(nèi)容營銷。
在視頻號，不做「流量」做「關(guān)系」
觀察車企CEO在視頻號上的營銷案例，一個有趣的現(xiàn)象是，比起流量，CEO們更在乎攀「關(guān)系」。
也就是說，在視頻號營銷中，比起短期的激烈促銷、大規(guī)模的廣告投放，車企更重視通過持續(xù)的溝通、互動和內(nèi)容創(chuàng)造，與消費者建立起信任和情感上的聯(lián)結(jié)。通過視頻號與消費者形成的「關(guān)系」，讓消費者不僅僅是通過某一時刻的流量熱點了解品牌，而是愿意長期關(guān)注品牌，參與互動，甚至成為品牌的忠實支持者。
雷軍的視頻號是小米與用戶溝通的重要窗口之一。在視頻號上，雷軍并沒有簡單地推出促銷活動或短期的熱門話題，而是長期發(fā)布個人觀點、產(chǎn)品背后的故事以及與消費者的對話。這種持續(xù)的、長期的互動和溝通，使小米與粉絲之間建立了具有忠誠度和信任度的關(guān)系。
日?；⒊Ｒ?guī)化的內(nèi)容能在視頻號發(fā)揮更大效果。因此，CEO們紛紛展現(xiàn)自己真實的一面，包括分享個人愛好、生活點滴，傳遞出一種親和力和誠意，讓粉絲和消費者感受到品牌背后有一個有溫度、有想法的人在做決策和創(chuàng)新。
魏建軍在《魏建軍的周末》系列直播中，每期在駕游介紹車型的同時，還分享自己戶外徒步五公里；介紹驢肉火燒、牛肉罩餅等保定美食；盤點自己的機車收藏。直播間觀眾紛紛評論：「魏建軍60歲了，還趁周末放假給大伙講故事。」
除了余承東、雷軍、魏建軍，還有蔚來李斌、哪吒張勇、小鵬何小鵬等諸多車企CEO和高管在視頻號開設(shè)了個人賬號，在視頻中或分享日常，或分享感悟。
視頻號獨有的「關(guān)系」生態(tài)，與其本身在微信生態(tài)中的占位有關(guān)。視頻號作為微信生態(tài)內(nèi)能自由流轉(zhuǎn)的「原子組件」，能充分流轉(zhuǎn)在微信朋友圈、微信群、公眾號等場景中，并以此作為觸點，融入消費者社交關(guān)系鏈，從而建立深度互動。
這尤其適合車企從不僅限于CEO，還有員工、KOC等多視角，來打造用戶關(guān)系，通過「千人千面」的方式全方位呈現(xiàn)一個更加真實的汽車品牌及其產(chǎn)品。
多元化用戶關(guān)系打造
拆分來看，車企在視頻號上的用戶關(guān)系打造，也就是內(nèi)容布局，可以分為三個層次：官號矩陣、KOX內(nèi)容矩陣、KOS/廠店直播矩陣。
首先通過官號矩陣，建設(shè)品牌影響力。以比亞迪為例，其在視頻號上設(shè)置了多個賬號，如比亞迪、比亞迪汽車、比亞迪汽車王朝等，針對不同的市場需求和品牌定位，形成了不同的內(nèi)容輸出。
這些賬號的核心內(nèi)容圍繞品牌價值觀展開，包括發(fā)布品牌宣傳片、車展快訊、官方報道等，目的就是讓消費者對品牌的理念和文化產(chǎn)生認(rèn)同。除了品牌宣傳，車企的官號矩陣也承擔(dān)著口碑管理的角色。通過回應(yīng)消費者的反饋、發(fā)布客戶評價和解決產(chǎn)品疑慮，車企能夠有效管理品牌形象，提升消費者對品牌的信任感。
其次是通過KOX（KOB/KOE/KOC/KOL）等內(nèi)容矩陣，進(jìn)行用戶關(guān)系運營。在視頻號上，車企不僅僅依賴品牌本身的傳播，還會通過與創(chuàng)始人IP和KOL/KOC的合作，進(jìn)一步深化與用戶的情感關(guān)系。如上文提到的雷軍、魏建軍等CEO直播。
同時，車企通過與KOL/KOC的合作，推出各種形式的內(nèi)容，如車間Vlog、試駕視頻、功能講解、用戶提車體驗等，幫助潛在消費者了解汽車產(chǎn)品的核心特點和使用體驗。這種內(nèi)容形式既能展示產(chǎn)品的專業(yè)性能，又能通過KOL/KOC的個人化敘事，使消費者對品牌產(chǎn)生更強的情感聯(lián)結(jié)。
一汽大眾與視頻號達(dá)人「捷達(dá)小周」合作視頻轉(zhuǎn)發(fā)量10萬+
下一環(huán)節(jié)，是通過KOS/廠店直播矩陣進(jìn)行銷售線索轉(zhuǎn)化。目前，大多內(nèi)容平臺在每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化過程中存在斷層，比如有的平臺擅長做前端曝光，本質(zhì)上起到「廣告牌」作用，觸點主要在公域部分，無法解決車企從留資到交易這一半私域鏈路。而車企在視頻號的布局，能夠助力車企在品牌影響力塑造和用戶關(guān)系打造的基礎(chǔ)上，通過KOS直播矩陣實現(xiàn)銷售線索的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
我們通過和官方交流了解到，目前，通過「視頻號—公眾號—車訊達(dá)小程序」的鏈路，能夠讓車企把公私域聯(lián)動起來。具體來說，視頻號短視頻內(nèi)容相當(dāng)于車企的信任名片，有助于打造人設(shè)、建立信任；公眾號是私域持續(xù)觸達(dá)，能夠聚集品牌方高粘性的用戶；車訊達(dá)小程序完成流資的轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)到店之類的功能。
此外，車企能夠與各地經(jīng)銷商攜手合作，通過直播的形式展示新車、推出優(yōu)惠活動，并引導(dǎo)觀眾通過小程序或企微等工具留下聯(lián)系方式。這些活動往往包含限時優(yōu)惠、贈品或者試駕福利，激發(fā)觀眾的購買欲望，從而轉(zhuǎn)化為有效的銷售線索。
例如，邯鄲瑞龍一汽-大眾4S店視頻號直播單場場觀量超20萬，單場線索獲取量的峰值達(dá)到了2000條，單月內(nèi)收獲的線索量超過1.3萬條。
我們判斷，從未來趨勢來看，一定是「直播+短視頻」并重的內(nèi)容策略會更優(yōu)。
從營銷到購買，更高效的轉(zhuǎn)化
營銷的最后一步，也是最關(guān)鍵的一步，是將線索轉(zhuǎn)化為實際的購買。
在汽車營銷過程中，從品牌宣傳、社交互動、引導(dǎo)到店、進(jìn)行成交、再到售后服務(wù)，每個環(huán)節(jié)之間的線索轉(zhuǎn)化和承接的順暢度是提升轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵。
過往，消費者想進(jìn)一步獲得后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)，門店銷售想把線索沉淀進(jìn)私域，都經(jīng)常需要手動添加聯(lián)系方式，由此帶來的不便造成了轉(zhuǎn)化流失。
通過與微信生態(tài)的深度整合，視頻號能夠?qū)崿F(xiàn)更加通暢的全鏈路轉(zhuǎn)化?！敢曨l號—公眾號—車訊達(dá)小程序」的鏈路，能夠減少因平臺跳轉(zhuǎn)帶來的流失風(fēng)險。值得一提的是，當(dāng)前，車訊達(dá)小程序支持一鍵授權(quán)留資。此外，公眾號升級為服務(wù)號以后，除直播留資外，還能提供車品售賣、保養(yǎng)服務(wù)等；在成功引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域后，就可長期持續(xù)運營用戶資產(chǎn)。
值得注意的是，視頻號的壁壘之一體現(xiàn)在微信生態(tài)中豐富且成熟的私域工具上。如企業(yè)微信，正因為在過去幾年積累了足夠的企業(yè)信任度，車企才敢于將客戶沉淀至企微私域上。另一個利好還在于，許多傳統(tǒng)車企本身已經(jīng)有了成熟的企微運營體系，微信生態(tài)同時又建立了廠店直播等公域私域轉(zhuǎn)化更直接的體系與功能。
也就是說，微信私域工具在用戶心智、基建、客戶儲備上的沉淀，是體量較小的垂類平臺和其他平臺搭建的新私域工具短期內(nèi)無法追趕的。因此，在私域工具方面，我們?nèi)钥杀３制诖?/p>
在目前的汽車營銷生態(tài)中，視頻號是打通公域與私域，且實現(xiàn)順暢轉(zhuǎn)化的平臺之一。結(jié)合微信生態(tài)，視頻號還為車企提供了從線上到線下的完整營銷閉環(huán)。通過精準(zhǔn)、通暢、可追蹤的全鏈路閉環(huán)，視頻號具備更高的「從流量到成交」轉(zhuǎn)化效率，一定程度上避免了車企的無效曝光。
2024年，內(nèi)卷和分化成為汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞。受市場競爭、宏觀經(jīng)濟、消費結(jié)構(gòu)變化和政策導(dǎo)向等因素的影響，整體乘用車市場產(chǎn)銷增速較過去幾年有所放緩。
但在年初，小米汽車問世轟動一時；在各家車企陸續(xù)發(fā)布的三季度財報中，有6家依舊保持增長。這意味著，在激烈的市場環(huán)境中，有品牌掉隊，但也有玩家通過創(chuàng)新取得優(yōu)勢，推動市場洗牌。
在新的市場格局中，以視頻號為代表的多觸點、多鏈路的新營銷模式，是車企未來營銷的常規(guī)標(biāo)配。如何進(jìn)一步細(xì)化每個切面，以及更加精準(zhǔn)地觸達(dá)，或?qū)⒊蔀檐嚻笞鲆曨l號營銷的競爭點。