文 | 娛樂資本論 吳曉宇
不知道是哪天，林悅（化名）的抖音信息流里出現(xiàn)了一段動(dòng)畫視頻。視頻里，都市女孩Vivian在為給朋友送什么禮物發(fā)愁。和男朋友一番討論之后，Vivian意識(shí)到了自己在送禮物這件事上的擰巴之處，選擇了回歸內(nèi)心的寧靜。最后，Vivian在得物上給自己買了臺(tái)膠片相機(jī)。
林悅發(fā)現(xiàn)，雖然有廣告植入，但她還挺喜歡這類動(dòng)漫短劇的畫風(fēng)和想要傳遞的價(jià)值觀。后來，林悅抖音推薦中就源源不斷地出現(xiàn)類似的動(dòng)漫短劇號(hào)。
心動(dòng)投遞員Nana、羅曼蒂Choco、李漫妮Money，每個(gè)人的畫風(fēng)、人設(shè)和故事都各有特色。不過，林悅最愛的還是初九愛畫畫。按照作者初九的形容，草莓泡騰片在平淡的白水中也可以冒出粉紅色泡泡，而這就是王煥君和張繽智的故事。
女頻動(dòng)漫短劇，在今天已經(jīng)成為抖音和小紅書上的熱門品類。這些動(dòng)漫短劇反映了當(dāng)代都市女性日常生活和獨(dú)立自主的個(gè)性，給手機(jī)屏幕之外的女生們制造了一個(gè)又一個(gè)的夢(mèng)幻泡泡。在這些漫畫中，讀者一時(shí)代入了Nana，一時(shí)代入了王煥君……
等等，看到這里的你是不是也想到了十年前的著名漫畫：《安妮和王小明》。通過這部漫畫，一位叫陳安妮的女生堅(jiān)定地走上了漫畫的道路，創(chuàng)辦了快看漫畫，并成功融了共6億美元。
今天，大量MCN公司似乎正在抖音和小紅書上批量生產(chǎn)著“陳安妮”們。甚至，動(dòng)輒總量破億的點(diǎn)贊量，時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的品牌植入，好像都要比快看顯得活的更滋潤一點(diǎn)。
幾年前，快看漫畫也曾經(jīng)嘗試著推出類似的動(dòng)漫短劇。然而，流量的懸殊對(duì)比，也讓快看與抖音和小紅書的競(jìng)爭(zhēng)早早分出了勝負(fù)。
現(xiàn)如今，快看漫畫在各大應(yīng)用渠道的下載、收入、熱度排行榜TOP250中幾乎消失。在“圖書”分類中，快看更是經(jīng)常性的低于微信讀書和鹽言故事，要知道，微信讀書的月活疫情后一直維持在2000萬的級(jí)別（2023年三季度末為2179.1萬人 ），而快看漫畫官方公布的月活仍停留在2021年8月的“接近5000萬”后再未披露，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，去年10月快看漫畫月活為1631萬人。
用陳安妮的方式打敗陳安妮，這個(gè)流量世界的法則，似乎也太殘酷了一些。
01 女頻動(dòng)漫短劇崛起，頭部賬號(hào)保持周更
“我被時(shí)髦精朋友排擠了”“我對(duì)你沒有偏袒，只有偏心”“在看不見的地方，我也一直在向你靠近”“誰懂??？！和瘦的人約會(huì)就是一場(chǎng)酣暢淋漓的酷刑”
如果不做預(yù)期提醒，或許沒有人會(huì)把上面的標(biāo)題與動(dòng)畫短劇聯(lián)系起來。這些非常符合今天抖人話語體系的標(biāo)題，通過抖音的推送機(jī)制，推薦到都市女性的信息流中。
“心動(dòng)投遞員Nana”的負(fù)責(zé)人小古向娛樂資本論透露，編劇們每個(gè)月要幫“心動(dòng)投遞員Nana”想四五個(gè)類似的標(biāo)題，因?yàn)橘~號(hào)的更新節(jié)奏就是每月發(fā)布4-5條動(dòng)漫短劇視頻。其他MCN的動(dòng)漫短劇賬號(hào)，每個(gè)月的產(chǎn)能也基本類似。而吸睛的標(biāo)題恰恰是其中極其重要的部分。
標(biāo)題的風(fēng)格一般由賬號(hào)的風(fēng)格和定位所決定?！靶膭?dòng)投遞員Nana”最早是個(gè)情侶號(hào)，講述情侶之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。于是，心動(dòng)兩個(gè)字無限地出現(xiàn)在標(biāo)題上。后來，霸總瑪麗蘇故事受到粉絲們的追捧，有些drama的霸總Crush故事開始逐漸增多，黑蓮花、風(fēng)險(xiǎn)投資人、霸道女總裁、混血年下等等關(guān)鍵詞讓Nana和她的受眾成功Match。
心動(dòng)投遞員Nana
無論故事是什么，這些女頻動(dòng)漫短劇的題材離不開兩個(gè)方向，一類是面向都市女性的女性力量，另一類則是面向還在上學(xué)的女生們，為她們提供生活的小貼士或者小技巧。畢竟，這類動(dòng)漫短劇的核心受眾正是18-30歲之間的年輕女性。
這種題材上的差異，也和內(nèi)容發(fā)布的平臺(tái)強(qiáng)相關(guān)。杠上開花旗下女頻動(dòng)漫短劇賬號(hào)黑貓少女Beella的主理人認(rèn)為，小紅書是一個(gè)比較偏向百科全書性質(zhì)的平臺(tái)，因此黑貓少女Bella會(huì)在小紅書上發(fā)布更多實(shí)用性的內(nèi)容，比如如何教人變美，或者是如何處理感情問題。而到了抖音平臺(tái)，黑貓少女Bella則會(huì)回歸女頻小說或情感短劇向的內(nèi)容。
事實(shí)上，動(dòng)漫短劇賽道并非只有女頻題材。星有野和無敵咖咖咖都是典型的男頻動(dòng)漫短劇賬號(hào)。不過，從數(shù)量上來觀察，女頻動(dòng)漫短劇仍然占到了上風(fēng)。
人生無限的腿腿表示，女性對(duì)于情緒價(jià)值和情感的訴求相對(duì)男性用戶要高一些，因此制作女頻動(dòng)漫短劇的賬號(hào)也就越多。而且，女頻動(dòng)漫短劇的主人公也早已不是前幾年的“小白花”人設(shè)，大女主、女性獨(dú)立和女性成長已經(jīng)成為輿論場(chǎng)的主旋律。有很多女孩子在李漫妮Money和羅曼蒂Choco的視頻評(píng)論區(qū)中留言，想要成為像她們一樣獨(dú)立的精英女性，自信又堅(jiān)強(qiáng)。
相比標(biāo)題和故事的題材，動(dòng)漫短劇的畫風(fēng)迭代同樣非常迅速。2022年，都市女孩Vivian發(fā)布了第一條視頻。黑白漫畫風(fēng)格搭配簡(jiǎn)單的粉色背景色，人物也是基本不動(dòng)的。即便后來“都市女孩Vivian”漲粉到280萬，也沒幾個(gè)人去考古那第一條視頻。
都市女孩Vivian的第一條視頻
通過一年時(shí)間的迭代和微調(diào)，“都市女孩Vivian”動(dòng)漫短劇的整體筆觸進(jìn)化為非常細(xì)膩的插畫畫風(fēng)。天天喊著“City不City”的都市年輕女性，顯然對(duì)這種畫風(fēng)非常受用。
每一家與娛樂資本論交流的MCN公司都表示，他們的動(dòng)漫短劇是純手工繪制的，沒有使用AI。畢竟，觀眾都不是傻子。動(dòng)漫短劇的畫法、打光和上色，有沒有使用AI都是一目了然。
小古向娛樂資本論透露，“心動(dòng)投遞員Nana”團(tuán)隊(duì)內(nèi)插畫師大概在10人左右。這些插畫師一天工作八小時(shí)，或許只能產(chǎn)出6張精致草稿。每一集動(dòng)漫短劇往往需要90-100張精致草稿。
隨后，插畫師們還要對(duì)精致草稿進(jìn)行勾線。插畫師們工作強(qiáng)度拉滿的情況下，一天也只能勾十幾張。上色效率和精致草稿的效率大致相同。這也是為什么，大部分動(dòng)漫短劇賬號(hào)都維持在周更的狀態(tài)。
腿腿給出了一個(gè)更精準(zhǔn)的比喻。她認(rèn)為手繪風(fēng)的動(dòng)漫短劇就像手工制作的包包，工廠包和手工包是能一眼看出差別的。很多女生更傾向于去買手工包，就是因?yàn)樗锩姘承木?。如果產(chǎn)出的動(dòng)漫短劇給人一種流水線的觀感，那么觀眾就會(huì)缺少那種欣賞藝術(shù)作品的心態(tài)去看待作品。這也是為什么幾乎所有的動(dòng)漫短劇賬號(hào)都要堅(jiān)持純手工繪制。
從行業(yè)內(nèi)的視角來看，大家的畫風(fēng)各有特色。而《王煥君和張繽智》和《星有野》的畫風(fēng)得到了大部分動(dòng)漫短劇從業(yè)者的交口稱贊。
02 今天的動(dòng)漫短劇，過去的陳安妮
用動(dòng)畫或漫畫的形式，把鏡頭和視角瞄準(zhǔn)年輕女性，從而延伸出個(gè)人IP，這樣的路徑和風(fēng)潮并非頭一遭。上一個(gè)成功的，正是我們開頭提到的陳安妮。陳安妮個(gè)人的漫畫經(jīng)歷，基本都濃縮在了她的那篇《對(duì)不起，我只過1%的生活》中。
10歲時(shí)，陳安妮已經(jīng)擁有了明確的理想，那就是要成為一名漫畫家。然而，家庭的重?fù)?dān)和各種壓力讓那個(gè)時(shí)候的陳安妮明白了眼淚的分量。幾乎所有人都告訴小陳安妮，她成為漫畫家的幾率只有1%。
大二那年，陳安妮的家中突遭變故，家里斷了收入來源。此時(shí)，有人找到陳安妮，問她愿不愿意做兼職畫漫畫。陳安妮借了500塊錢，買了一塊電腦作畫的數(shù)位板，做兼職的同時(shí)開始創(chuàng)作原創(chuàng)漫畫，她眼中的那1%的幾率變成了現(xiàn)實(shí)。真正打響陳安妮知名度的作品，自然是《安妮和王小明》。
《安妮和王小明》畫風(fēng)非常簡(jiǎn)單，男主王小明與女主安妮的相識(shí)是靠各種誤會(huì)相知相識(shí)，最終發(fā)展成一對(duì)情侶。漫畫以安妮這個(gè)小女生的視角去觀察和透視愛情，并發(fā)生了許多有笑有淚的故事。很多笑料以今天的視角來看，是標(biāo)準(zhǔn)的屎尿屁笑料。女性受眾能否接受還是個(gè)未知數(shù)。
陳安妮設(shè)計(jì)的黨爭(zhēng)橋段（圖源：偉大的安妮公眾號(hào)）
然而，十年前的漫畫市場(chǎng)中，女頻向愛情條漫作品依舊是非常稀缺的。況且，《安妮和王小明》的很多設(shè)計(jì)已經(jīng)頗具現(xiàn)代性。
比如，《安妮和王小明》的故事中，王小明的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿彭是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的暖男。陳安妮在自己漫畫的文案中，直言“替明黨捉急”。這種磕CP和黨爭(zhēng)的思路，在條漫領(lǐng)域是不多見的。因此，《安妮和王小明》形成了一種橫空出世的勢(shì)頭。
伴隨著當(dāng)時(shí)快速興起的社交平臺(tái)新浪微博，陳安妮立刻成為微博上漫畫領(lǐng)域的網(wǎng)紅。那個(gè)時(shí)候，微博已經(jīng)可以讓紅人實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。經(jīng)營賬號(hào)不足一年，陳安妮的一條廣告已經(jīng)可以賺到20萬元。這樣商業(yè)價(jià)值，顯然大部分都來自于《安妮和王小明》的IP影響力。
2014年5月，有了成功作品和中國金龍獎(jiǎng)傍身，陳安妮想要自己創(chuàng)業(yè)開一家動(dòng)漫公司。運(yùn)營初期，陳安妮和她的12名員工擠在五道口華清嘉園的一間出租屋里。公司交不起房租，發(fā)不出工資，甚至一度面臨破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。
5個(gè)月后，陳安妮的公司挺了過來。通過一步步地發(fā)展，陳安妮帶領(lǐng)公司逐漸坐上了動(dòng)漫App頭把交椅的位置，最終成長為今天的快看。
快看的另一個(gè)高光時(shí)刻同樣來自女頻向動(dòng)漫IP。2016年，《快把我哥帶走》開始在快看漫畫連載。時(shí)分和時(shí)秒兩兄妹之間相愛相殺的故事，感動(dòng)了無數(shù)讀者。2018年，《快把我哥帶走》被改變成了電影和電視劇，走向了更廣泛的受眾。
無論是《安妮和王小明》，還是《快把我哥帶走》，這些動(dòng)漫IP與今天各種女頻動(dòng)漫短劇，在作品的內(nèi)核上似乎沒有什么區(qū)別。
那么抖紅上的各種女頻動(dòng)漫短劇，是不是仍能把快看的路再走一遍呢？
03 報(bào)價(jià)10萬元一條，動(dòng)漫短劇IP化在路上
世界變了大人，到了2024年，在更大的流量面前，快看漫畫根本無法與之抗衡。
快看漫畫不是沒有推出過類似動(dòng)漫短劇的內(nèi)容形式。2021年8月，快看發(fā)布會(huì)，他們不僅將沿用了7年之久的“快看漫畫”正式更名為“快看”，還發(fā)布了漫劇這種新的內(nèi)容形式。
漫劇有別于此前的動(dòng)態(tài)漫，基本形式已經(jīng)非常接近于今天的動(dòng)漫短劇。首批漫劇片單中，快看一口氣公布了150部作品，并計(jì)劃投入10億元推動(dòng)漫劇的發(fā)展。
快看的漫劇
事后看來，快看似乎已經(jīng)注意到抖音開始了動(dòng)漫短視頻內(nèi)容的孵化。抖音的輕漫計(jì)劃就是抖音發(fā)力動(dòng)漫短視頻內(nèi)容的前奏。只不過到了今天，短劇的概念深入人心，加入輕漫計(jì)劃的很多賬號(hào)就自動(dòng)變成了動(dòng)漫短劇賬號(hào)。而漫劇似乎可以看作是快看應(yīng)對(duì)動(dòng)漫短視頻大潮的產(chǎn)物。
快看的漫劇業(yè)務(wù)運(yùn)營至今已超過3年時(shí)間，一部分作品來自原創(chuàng)，另一部分則來自快看手中的IP改編。大部分漫劇不需要單獨(dú)付費(fèi)，只需要用戶開通快看會(huì)員即可觀看。
然而，快看的漫劇想要破圈，前提還是要有足夠的用戶。根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，去年10月快看漫畫月活為1631萬人，這樣的數(shù)字和8-9億月活的抖音顯然是無法直接競(jìng)爭(zhēng)的。即便是月活2.18億的小紅書，也是快看漫畫的十余倍?？炜吹穆I(yè)務(wù)如果想要正面與抖音和小紅書競(jìng)爭(zhēng)，困難指數(shù)正在被無限拉高。
在這種情況下，今年抖音和小紅書上的女頻向動(dòng)漫短劇賬號(hào)開始迸發(fā)出驚人的商業(yè)潛力。
與娛樂資本論交流的各家MCN公司紛紛表示，廣告植入是動(dòng)漫短劇內(nèi)容的主要收入來源。前面提到的幾個(gè)頭部賬號(hào)，現(xiàn)在幾乎每條視頻都有廣告產(chǎn)品的投放。
比如羅曼蒂Choco本月初發(fā)布的一條視頻，就在動(dòng)畫中設(shè)置了咖啡灑到男主身上的心動(dòng)橋段。而此時(shí)，大顯身手的不僅有男主，還有立白大師香氛洗衣液。洗衣液的瓶身圖片就直接出現(xiàn)在了動(dòng)畫中。
羅曼蒂Choco
按照各家MCN的說法，現(xiàn)在一集2分鐘的動(dòng)漫短劇，成本在1-2萬元左右。大部分MCN對(duì)外的報(bào)價(jià)在6-10萬元不等。加上一定程度的返點(diǎn)，投放性價(jià)比會(huì)非常高。如果有品牌方愿意掏更多的錢，MCN公司們還可以提供五集左右的動(dòng)漫短劇策劃方案，持續(xù)對(duì)品牌進(jìn)行宣發(fā)和推廣。
最終，商業(yè)化程度自然會(huì)成為MCN公司迭代動(dòng)漫短劇賬號(hào)的重要指標(biāo)。腿腿說，現(xiàn)在李漫妮Money和羅曼蒂Choco兩個(gè)賬號(hào)，正是在不斷迭代中進(jìn)化出來的產(chǎn)物。這兩個(gè)賬號(hào)的賽道也完全不同，可以在商業(yè)層面實(shí)現(xiàn)良性地互補(bǔ)和共存。
“心動(dòng)投遞員Nana”的商業(yè)化前期并不順利。按照小古的說法，前期市場(chǎng)不認(rèn)可動(dòng)漫短劇這種形式，導(dǎo)致變現(xiàn)比較困難。今年開始，“心動(dòng)投遞員Nana”逐漸能夠接到商單。有了成功案例之后，商單的價(jià)格也一直在漲。雙十一這個(gè)旺季期間，團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)能已經(jīng)忙不過來了。
當(dāng)動(dòng)漫短劇內(nèi)容不斷產(chǎn)出，商業(yè)價(jià)值不斷被發(fā)現(xiàn)，一些動(dòng)漫短劇賬號(hào)就可以實(shí)現(xiàn)IP化的發(fā)展方向。
都市女孩Vivian的負(fù)責(zé)人Ash表示，他們正在嘗試將“都市女孩Vivian”進(jìn)行IP化，但還處于摸索階段。
都市女孩Vivian周邊衍生品
目前，Vivian與多位真人博主進(jìn)行了跨次元合作。Vivian的表情包已經(jīng)在微信上線。去年，美妝品牌丸美舉辦了“顯眼女孩”主題展線下打卡活動(dòng)，都市女孩Vivian參與了此次活動(dòng)，線下人流曝光量超過28萬?？梢哉f，大部分的IP衍生方向，“都市女孩Vivian”都已經(jīng)進(jìn)行了嘗試。
毫無疑問，一個(gè)又一個(gè)的動(dòng)漫短劇賬號(hào)在抖音和小紅書平臺(tái)被制造出來。它們其中的一些代表了個(gè)人創(chuàng)作者的漫畫夢(mèng)，另外一些則是MCN公司精心打造的內(nèi)容IP。
未來，這些動(dòng)漫短劇賬號(hào)中，或許會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)陳安妮，甚至是100個(gè)陳安妮，那個(gè)時(shí)候或許已經(jīng)沒有人記得快看了。