界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
一起發(fā)生在美妝品牌創(chuàng)始人與網(wǎng)紅之間的商業(yè)糾紛讓短視頻流量密碼背后的暗面再次浮現(xiàn)。
近期，AOEO品牌創(chuàng)始人“尼克柏”通過抖音和小紅書個人賬號自述被網(wǎng)紅殷世航詐騙的短視頻在社交媒體引發(fā)關(guān)注。這位曾帶領(lǐng)AOEO品牌登頂抖音電商護(hù)膚品類銷售榜首的95后創(chuàng)始人，一改往日分享日常生活的風(fēng)格，在視頻中直指通過個人情感故事積累百萬粉絲的網(wǎng)紅殷世航“欺詐”。
AOEO是一個成立于2019年12月的國貨護(hù)膚品牌，主打自然植物成分路線，價格帶在300元以下。品牌創(chuàng)立之初便將山茶花潔面乳打造為爆品，該產(chǎn)品在2020年3月推出后表現(xiàn)亮眼，當(dāng)年天貓雙十一全網(wǎng)銷售額突破7500萬元，累計銷量超500萬支。
2021年6月，AOEO完成過億元A輪融資，由紅杉資本領(lǐng)投，老虎基金跟投。迄今為止，單支售價近50元的潔面乳仍是AOEO銷量最高并產(chǎn)生斷層的商品。
然而，根據(jù)浙商證券發(fā)布報告中提到的抖音美妝近期歷次大促競爭格局變化顯示，AOEO自2021年融資時登上抖音美妝榜單前列之后，自此在大促前十榜單上消失。這或許解釋了為什么AOEO創(chuàng)始人會寄希望于投資個人IP為品牌引流，其抖音賬號第一個視頻顯示發(fā)布于2023年9月。
界面時尚就具體合作漲粉的方式，以及視頻發(fā)布后雙方是否進(jìn)行過溝通調(diào)解分別通過二人社交媒體賬號詢問。截至發(fā)稿，“尼克柏”并未回復(fù)，殷世航則設(shè)置了自動回復(fù)“對沒錯”。
雖然“尼克柏”并未透露具體的漲粉流程，但界面時尚發(fā)現(xiàn)，“尼克柏”賬號過往發(fā)布的視頻內(nèi)容中就有和殷世航合作拍攝的視頻，其中有一條抖音視頻點贊3萬多，遠(yuǎn)超出其他視頻2000-3000的點贊量?！澳峥税亍痹?1月25日最新發(fā)布的視頻中表示，之所以選擇和殷世航合作，是不想把錢“砸在天價網(wǎng)紅的身上”，而是想讓殷世航幫助自己打造個人IP，用個人影響力帶動品牌擴(kuò)圈。
根據(jù)“尼克柏”的自述視頻，2023年年末，“尼克柏”與擁有800多萬粉絲的網(wǎng)紅殷世航達(dá)成漲粉合作。雙方約定分兩個階段執(zhí)行：第一階段，尼克柏支付200萬元，殷世航負(fù)責(zé)在2024年第一季度為其賬號增加80萬粉絲，并承擔(dān)投流費用；第二階段則是在2024年4月到9月期間再增加120萬粉絲，尼克柏需支付300萬元尾款。
“尼克柏”視頻中所露出的合作協(xié)議圖片顯示，其對粉絲質(zhì)量有明確要求：必須是女性粉絲，且必須是在指定賬號（抖音和小紅書）上的增長。每個有效粉絲的單價為2.5元。
合作開展后，第一階段的目標(biāo)遠(yuǎn)未達(dá)成。原本約定的80萬粉絲目標(biāo)，殷世航僅完成了15萬。經(jīng)雙方協(xié)商，殷世航同意只收取30萬服務(wù)費，并承諾退還“尼克柏”170萬元。然而，這筆退款一直未到位。11月21日，“尼克柏”在社交平臺連發(fā)兩條視頻，公開“討債”。他稱已就此事向法院提起訴訟，但因無法與殷世航取得聯(lián)系，調(diào)解無法進(jìn)行。據(jù)法院通報，殷世航的賬戶僅余900余元。雙方最后一次聯(lián)系是在今年10月底。
在控訴視頻中，“尼克柏”除了追討170萬欠款，還揭露了殷世航與“東南VIP”之間的利益關(guān)系。據(jù)其描述，自己正是通過“東南VIP”認(rèn)識殷世航。兩人采用“五五分成”的合作模式：殷世航負(fù)責(zé)以個人知名度攬客，“東南VIP”則負(fù)責(zé)賬號運(yùn)營和流量投放，客戶支付的費用分別進(jìn)入雙方賬戶。這種模式也導(dǎo)致責(zé)任界限模糊，為后續(xù)維權(quán)增添難度。
與此同時，殷世航還卷入另一起爭議。據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)報道，多位網(wǎng)友指控在殷世航引導(dǎo)下參與了“東南VIP”的投資活動?！皷|南VIP”是一個擁有數(shù)百萬粉絲的博主，經(jīng)常發(fā)布手機(jī)等貴重物品抽獎。其活動以紅包返現(xiàn)和抽獎為誘餌，承諾投資者28%-38%的高額回報。目前“東南VIP”待退款金額近2000萬元，其中逾期金額高達(dá)千萬元。多名參與者已報警，警方正在調(diào)查取證。
“尼克柏”在最新視頻中表示，最初聲討欠款視頻發(fā)布后的11月23日，殷世航聯(lián)系他表示會還錢，但還需要幾天，然而直至現(xiàn)在仍未有實際退款的行動。此外，“尼克柏”表示未來會將更多資源放在個人賬號給粉絲發(fā)福利進(jìn)行回饋。
這起糾紛背后折射出當(dāng)下美妝創(chuàng)始人的流量焦慮。隨著頭部網(wǎng)紅帶貨價格水漲船高，一場直播動輒數(shù)十萬元甚至上百萬的天價坑位費，讓不少處于成長期的美妝品牌望而卻步。迫于高昂的流量成本，越來越多品牌創(chuàng)始人選擇走到臺前，通過打造個人IP來承擔(dān)"自帶流量"的角色。這不僅能降低營銷支出，更能借由創(chuàng)始人視角傳遞品牌理念，與消費者建立更深層的情感連接。
從畢生之研創(chuàng)始人施諾到逐本創(chuàng)始人劉倩菲，越來越多的國貨美妝創(chuàng)始人開始在小紅書等平臺打造個人IP。施諾在小紅書上分享創(chuàng)業(yè)故事、復(fù)盤產(chǎn)品研發(fā)失誤，以"創(chuàng)業(yè)坦白局"的形式獲得2.5萬粉絲；逐本的劉倩菲則從單純的產(chǎn)品種草轉(zhuǎn)向分享個人經(jīng)歷和職場建議。與早期美妝大牌創(chuàng)始人不同，現(xiàn)在的創(chuàng)始人很少有專業(yè)出身。新一代創(chuàng)始人更傾向于通過創(chuàng)業(yè)故事、個人生活方式來建立與消費者的鏈接，承擔(dān)起品牌“首席客服”的角色。
但創(chuàng)始人IP的風(fēng)險在于，品牌要實現(xiàn)長期發(fā)展，創(chuàng)始人終究要從聚光燈下退位，成為品牌故事中一個符號化的存在。然而在打造這一形象的過程中，創(chuàng)始人的一舉一動都與品牌緊密相連，任何負(fù)面風(fēng)波都可能對品牌造成不可逆的重創(chuàng)。