文 | 化妝品觀察
美妝巨頭從不會放過任何一個冒頭的新秀。
日前，據(jù)外媒報道，資生堂旗下風(fēng)險投資基金LIFT投資了新西蘭品牌Apothekary，這是資生堂今年的首筆投資。早前資生堂曾被傳出有意收購護膚品牌Osea，但這筆交易最終被曝已經(jīng)終止。
資生堂難得一次的下注，有其深意。Apothekary品牌創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Shizu Okusa稱，此次交易超額認(rèn)購了40%，“這引起了大家對美容和健康的關(guān)注，這些行業(yè)開始真正融合”。
據(jù)《化妝品觀察》統(tǒng)計，今年國際美妝巨頭投資、收購動作頻繁，如全球最大的美妝集團歐萊雅，今年對新品牌出手了9次；包括歐萊雅、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、LVMH、資生堂等在內(nèi)的9家外資美妝集團，截至目前則主導(dǎo)了超30起投資和收購案例。
對于國際美妝集團而言，投資、收購從來不是單純的品牌數(shù)量“+1”，某種意義上更是這些巨頭們看向的「未來」。
比如，2014年，雅詩蘭黛、歐萊雅、聯(lián)合利華紛紛收購小眾香水、護理及護膚品牌，“小而美”的個性化品牌開始引發(fā)業(yè)界關(guān)注；2016年，科蒂、資生堂、歐萊雅、LG生活健康等收購科技美容公司后，虛擬試妝及測膚開始風(fēng)靡全球……
透過2024年這30起投資、收購案，我們同樣捕捉到國際美妝集團那些尚未宣之于口的「隱秘信號」：
1.香水和個護，是為數(shù)不多抵擋住逆行周期考驗的賽道，也是美妝產(chǎn)業(yè)未來幾年確定性的機會。
2.美妝與健康加速融合，當(dāng)主流賽道擁擠且內(nèi)卷，巨頭們瞄準(zhǔn)“新礦”，站在大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)中挖掘更加細(xì)分的市場需求。
3.外資美妝集團們正在擺脫“中國依賴癥”，轉(zhuǎn)而在大本營及全球新興市場廣泛布局，中國市場“第一”不再。
4.2024年寶潔等暫停投資收購步伐，其美妝業(yè)務(wù)面臨的困境遠(yuǎn)比想象中更嚴(yán)重，頭部美妝集團同樣呈現(xiàn)出明顯的虹吸效應(yīng)，洗牌將加劇。
01 香水和個護，最大的確定性
在上述統(tǒng)計的30起投資、收購案例中，僅香水香氛品牌就占據(jù)了5例，包括歐舒丹于年初收購了意大利奢華家居香氛品牌Dr.Vranjes Firenze，歐萊雅對中國本土高端香水香氛品牌觀夏 To Summer 進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。
另外，在香氛賽道，今年資生堂、科蒂，也分別簽下了Max Mara、marini品牌的香水業(yè)務(wù)授權(quán)。2024年，香水顯然是為數(shù)不多抵擋住逆行周期考驗的賽道。
于美妝巨頭們而言，香水業(yè)務(wù)不僅是疲軟周期的希望，也是最大的確定性機會。在歐萊雅財報中，與集團整體增速放緩相對應(yīng)的是，香水業(yè)務(wù)所在的高檔化妝品部仍實現(xiàn)連續(xù)三個季度加速增長；擁有PENHALIGON'S（潘海利根）、L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、Byredo等香水品牌的Puig，亦受益于香水品類的增長，于今年首次擠進(jìn)入全球美妝十強榜單。
歐萊雅集團奢侈品部門總裁Cyril Chapuy公開表示，香水業(yè)務(wù)已成為歐萊雅集團全球增長戰(zhàn)略的核心；法國奢侈品巨頭開云集團在年初也強調(diào)，集團戰(zhàn)略的重點是“香水”，“香水將是第一個開發(fā)的類別”，而香奈兒等國際品牌為了更多搶占香水市場，正進(jìn)行優(yōu)化人才策略。
一位本土香水香氛品牌創(chuàng)始人在《化妝品觀察》采訪中表示，其在2022 年末就感知嗅覺產(chǎn)品在整個國際大環(huán)境中都會呈現(xiàn)非常良好的態(tài)勢，這種態(tài)勢還將延續(xù)。“商業(yè)的慣例是從低增長向高增長，從低滲透率向高滲透率，從低溢價到高溢價的遷移，近幾年護膚、彩妝市場趨緩，化妝品產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷‘從護膚到彩妝再到香水’的遷移歷程?！?/p>
和香水類似，2024年國際美妝集團紛紛開辟了新的競技場——個護。據(jù)統(tǒng)計，歐萊雅等外資美妝集團，今年投資和收購了6家個護品牌，包括洗護發(fā)和身體護理。
聯(lián)合利華，收購美國高端生物科技護發(fā)品牌K18后，又領(lǐng)投了英國女性護理品牌Luna Daily；LVMH旗下投資機構(gòu)路威凱騰收購高端沐浴及身體護理品牌施丹蘭多數(shù)股權(quán)；歐萊雅發(fā)布高端專研色彩奢護的洗護品牌 PUREOLOGY普若綺；其旗下護膚品牌CeraVe（適樂膚）首次推出五款頭發(fā)/頭皮護理產(chǎn)品，加碼洗護領(lǐng)域。
外資巨頭們在個護領(lǐng)域群起而上，很可能是因為它們已經(jīng)清楚地看到一個事實：想要成為真正意義上的全能型美妝巨頭，需要吸納更多元化的消費者，形成多足鼎立的集團矩陣及市場吸引力。
從國際美妝集團收購、投資的個護品牌來看，這些品牌普遍面向小眾人群、擁有鮮明人設(shè)和增長空間，與企業(yè)原本業(yè)務(wù)之間形成強互補性。
譬如LVMH投資的Wthn品牌，與亞裔文化息息相關(guān)。在美國，亞裔能消費、懂消費其實不是一個新故事。
早在2018年，尼爾森的報告就顯示，亞裔美國人的消費能力從2000年以來激增257%，遠(yuǎn)超美國平均水平。特別是千禧一代的亞裔美國人，不僅是消費的主力軍，更是潮流的引領(lǐng)者。隨著這一群體在美國社會各領(lǐng)域的崛起，他們的消費模式和偏好正對經(jīng)濟產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，對主流消費行為的影響日益顯著。
外資美妝集團，正不斷將這類美妝品牌收入囊中，利用活躍的品牌吸引力與新世代消費族群建立頻繁互動、培育發(fā)展客群忠誠度。
02 美麗大健康，下一個戰(zhàn)場
除本身的美妝業(yè)務(wù)外，2024年國際化妝品巨頭投資或收購的方向，大多傾向于大健康領(lǐng)域。
如LVMH，今年下注了兩家與“健康”概念相關(guān)的品牌，包括植根于傳統(tǒng)中醫(yī)的全渠道現(xiàn)代健康品牌Wthn以及更年期護理品牌Stripes Beauty，前者提供包括針灸和拔罐在內(nèi)的面對面治療，以及穴位按摩和其他產(chǎn)品，為健康的每個階段提供支持；后者為40-50歲處于更年期的女性和其他與女性年齡自然荷爾蒙變化相關(guān)癥狀的女性提供服務(wù)。
一位本土美妝集團高管直言，“向‘美麗大健康’產(chǎn)業(yè)圈做業(yè)務(wù)延伸，從功能價值入手，加強觸達(dá)消費者的滲透率是國際美妝集團正在走的路徑。”
具體來看，美妝集團向“美麗大健康”延伸主要有兩個方向：一種是通過開辟醫(yī)美業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)科學(xué)研究擴充“面部美容”的寬度與深度。
如歐萊雅，2024年先是投資了瑞士長壽生物科技公司Timeline，后又收購了瑞士皮膚科學(xué)集團高德美10%的股份，盡管兩家標(biāo)的公司并不直接體現(xiàn)“健康”理念，但可理解為歐萊雅正在塑造一個圍繞皮膚健康和專業(yè)美容的全周期護理的價值鏈。
歐萊雅負(fù)責(zé)研究、創(chuàng)新和技術(shù)的副首席執(zhí)行官芭芭拉·拉維諾斯（Barbara Lavernos）曾表示，歐萊雅十多年來一直致力于了解和預(yù)測“長壽”對美容意味著什么。她認(rèn)為，長壽為美麗增添了一個新的維度，重點是預(yù)測、糾正甚至逆轉(zhuǎn)皮膚、頭皮和頭發(fā)的衰老。
第二種則是跨界拓展其它健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑更全面的“內(nèi)在美”服務(wù)生態(tài)。典型如聯(lián)合利華、資生堂等開始強化內(nèi)在美轉(zhuǎn)型的路徑。
聯(lián)合利華今年投資了一家現(xiàn)代肌酸補劑品牌Create Wellness，其推出的肌酸軟糖，宣稱具有幫助改善認(rèn)知，增強力量，促進(jìn)運動后的肌肉恢復(fù)等功效。資生堂投資植物性健康美容品牌Apothekary，專注于恢復(fù)生活平衡，為壓力、注意力和免疫力等常見問題創(chuàng)造草藥療法以及定制的健康程序。
以上兩種方式盡管路徑不同，但最終目的都是服務(wù)需求進(jìn)階的消費者。消費者調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的一份報告顯示：“健康和美妝的交集比以往任何時候都多，因為購物者希望自己看起來最好、感覺最好”。需求變化之下，皮膚美容已經(jīng)不單指護膚，同樣包括生活美容、醫(yī)學(xué)美容乃至生活方式等多維度。
2024年，美妝巨頭向“美麗大健康”進(jìn)軍的信號愈發(fā)明顯。在國內(nèi)市場，頭部美妝企業(yè)也在行動，如福瑞達(dá)首個醫(yī)學(xué)美容品牌珂謐誕生，華熙生物進(jìn)軍再生醫(yī)學(xué)領(lǐng)域、推出功能性食品品牌WPLUS+……更多玩家涌入，“美麗大健康”將成為國際、本土美妝集團的下一個戰(zhàn)場。
03 歐美、東南亞市場，未來的增量
2024年，國際美妝集團們不僅競爭賽道邊界拓寬，投射彈藥的落點同樣發(fā)生了偏移。
在今年30起投資、收購案例中，唯有兩家中國企業(yè)——中國硬件創(chuàng)業(yè)公司汝原科技及本土香氛品牌觀夏獲得了歐萊雅的投資，其它標(biāo)的大多來自歐美、東南亞等區(qū)域。
在消費能力增長迅速的東南亞市場，國際美妝集團們正試圖通過收購當(dāng)?shù)仄放?、人事任命、渠道拓展等方面的舉動，幫助企業(yè)尋求增量。
比如，聯(lián)合利華今年在東南亞美妝市場兩次下注，領(lǐng)投印度護膚品牌ClayCo Cosmetics的A輪融資及印度尼西亞純素彩妝品牌Esqa的B輪融資；科蒂在2023年底在泰國配備了新的辦公場所和團隊，加速進(jìn)軍泰國市場；韓國愛茉莉太平洋也早已“瞄準(zhǔn)”了東南亞美妝市場。
在投資領(lǐng)域，孫正義有一個著名的時光機理論，這一理論是指利用不同國家IT行業(yè)之間發(fā)展的不平衡，在發(fā)達(dá)國家獲得經(jīng)驗后，再去開發(fā)相對落后的市場。
美妝行業(yè)同樣具備類似的時光機效應(yīng)，發(fā)達(dá)市場的經(jīng)驗很大程度上可以適用于發(fā)展中市場。
據(jù)Statista估計，到2027年，東南亞地區(qū)的美容與個人護理市場規(guī)模將超過345.6億美元，預(yù)計每年增長3.57%，發(fā)展前景廣闊。另外，東南亞國家在其他方面也具有一定的紅利。如線上渠道，2023年印尼電子商務(wù)交易額為454萬億印尼盾，預(yù)計2024年電商交易額還將增長7.2%。
利用時光機效應(yīng)，國際化妝品巨頭們正在吃下東南亞美妝市場的豐厚紅利——印尼、印度、泰國等東南亞國家，已然被列入多個全球美妝巨頭重點掘金的“未來增量市場”。
而歐美美妝市場雖然成熟度極高，但也十分分散，即便是大型企業(yè)，其市場占比都非常小，因而同樣吸引了許多國際企業(yè)重點發(fā)力。
花王、資生堂等自去年下半年便開始力拓歐美市場。2023年8月，花王收購澳大利亞墨爾本的美黑和護膚品牌Bondi Sands邦迪金沙及其相關(guān)公司。這筆交易后，花王主打歐美洗護市場的品牌擴至4員。資生堂則在去年底宣布收購美國護膚品牌Dr. Dennis Gross Skincare，今年2月，資生堂將美洲市場定位為該品牌的重點領(lǐng)域，以推動該地區(qū)更高的增長和盈利能力。
今年，歐美品牌進(jìn)一步吸引了歐萊雅、LVMH、puig、歐舒丹等集團加入競爭：puig收購德國化妝品品牌Dr. Barbara Sturm多數(shù)股權(quán)，歐舒丹收購意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze，LVMH投資英國香氛品牌Vyrao……
資本只會流向能賺錢的市場。從業(yè)績表現(xiàn)看，歐美市場已經(jīng)成為許多國際美妝集團的重要增長動力——歐萊雅今年前三季度在該區(qū)域大多數(shù)國家的表現(xiàn)都超過市場大盤；并且該區(qū)域市場中，以護發(fā)和香水為首的所有品類均有著兩位數(shù)增長。愛茉莉太平洋今年一季度在歐美地區(qū)銷售額同比增加41.7%。這些國際集團，正在歐美市場中尋求進(jìn)一步的增長。
相較于歐美、東南亞，曾經(jīng)被作為海外市場重點發(fā)力區(qū)域的中國市場，增長明顯乏力。最近，愛茉莉太平洋集團在其2024年投資者日活動上明確表示，將改變此前以中國市場為海外市場中心的戰(zhàn)略，優(yōu)先考慮美國、日本、歐洲等市場。資生堂社長藤原憲太郎在最近接受媒體采訪時提出，“資生堂將進(jìn)一步降低對中國的依賴，加強在日本和歐美的業(yè)務(wù)?！贝送猓呓z在企業(yè)最新的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃中也提到，其海外戰(zhàn)略重心將從高度依賴大中華區(qū)市場轉(zhuǎn)向全球市場。
一個確定性的事實是，外資美妝巨頭們，正在重新審視中國市場在企業(yè)全球發(fā)展戰(zhàn)略中的位置，中國市場不再是「優(yōu)先級」。國際美妝集團，在持續(xù)遭受中國市場的低預(yù)期回報后，開始推動戰(zhàn)略、資源向新市場轉(zhuǎn)移。
04 國際美妝，加速洗牌
對比2023年，今年國際巨頭投資、收購交易數(shù)量整體上有所增長，同時參與的面孔有了些許變化，比如寶潔、LG生活健康、愛茉莉太平洋、花王均在今年暫停了投資、收購步伐；LVMH、聯(lián)合利華、歐萊雅主導(dǎo)了今年大部分投資、收購；另外歐舒丹、Natura&co加入了牌桌。
具體來看，歐萊雅、LVMH對新品牌的關(guān)注一貫如斯。6 月，LVMH 支持的私募股權(quán)基金瞄準(zhǔn)了美容巨頭 Kiko Milano 以及女演員 Naomi Watts 的更年期護膚品牌Stripes Beauty。
LVMH集團針對美妝品牌展開投資的重要動因在于快速完善品牌組合，形成集團資產(chǎn)協(xié)同效應(yīng)。L Catterton 歐洲基金合伙人 Arabella Caporello 針對收購 Kiko一案曾表示，Kiko 的規(guī)模、率先進(jìn)入市場的優(yōu)勢、以及以可承受的價格所提供的強大品牌力，是吸引 L Catterton 的關(guān)鍵。Kiko 面向下沉市場的巨大潛力，則是此前 LVMH 旗下的嬌蘭、紀(jì)梵希等高端彩妝系列所不具備的。
聯(lián)合利華今年在投資、收購上同樣“勇猛”。2015-2023年期間，聯(lián)合利華每年均保持至少3起投資收購（2020年除外），2024年聯(lián)合利華更是一口氣攬下7個美妝個護品牌。這些品牌大都成立于2020年之后，聯(lián)合利華正通過投資、收購的方式，來接觸新興品牌，朝更加多元化的品類賽道拓展。
結(jié)合財報數(shù)據(jù)來看，聯(lián)合利華的投資、收購也取得了一定成效。2024年前9個月，聯(lián)合利華美容與健康業(yè)務(wù)營收98.17億歐元，增長5.1%。
不過，聯(lián)合利華“老對手”寶潔今年暫停了投資收購步伐，這也進(jìn)一步揭示了寶潔在美容業(yè)務(wù)上的“力不從心”。根據(jù)寶潔財報，2025財年Q1（2024年7-9月）凈銷售額同比下滑1%、凈利潤減少12%，是該集團近五年來銷售額和凈利潤首次出現(xiàn)雙下滑。而從前三季度來看，在今年全球美妝TOP10榜單中，寶潔從去年的第三位降到了今年的第五位。
從多家國際美妝巨頭所持投資、收購態(tài)度來看，頭部美妝企業(yè)陣營內(nèi)部也呈現(xiàn)出明顯的虹吸效應(yīng)。在這場競爭賽中，國際美妝們從來不缺對手，有人倒下就有人起來。國際美妝集團未來的較量并不局限于“資本市場”，更在于重塑品牌矩陣過程中，誰將率先站上新增長周期的起點。
整體而言，國際美妝巨頭們正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)，不論是押注香水、個護賽道，還是轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，都表明行業(yè)內(nèi)的洗牌和變革正在加速進(jìn)行。在新一輪調(diào)整背后，化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯正在悄然嬗變。