文 | 價值星球Planet 竹銘
編輯 | 計然
11月21日，愛奇藝發(fā)布2024年第三季度財報。
好消息是，今年第三季度，愛奇藝Non-GAAP運營利潤為3.7億元，連續(xù)10個季度實現(xiàn)了正向運營現(xiàn)金流。也就是說愛奇藝的生命線還是很健康的。
壞消息則是，愛奇藝營收下降了，報告期內(nèi)其營收72.0億元，同比下降10%。其中，占營收大頭的會員服務(wù)收入為44億元，同比下降 13%。在線廣告服務(wù)收入為13億元，同比下降20%。而且，三季度歸屬于愛奇藝的凈利潤為2.29億元，也同比下降51.8%。
表面上看，會員和廣告是長視頻平臺收入的兩大來源，也是商業(yè)模式的根基。實際上，要推動這兩項收入的關(guān)鍵是“體驗為王”，包括內(nèi)容體驗和服務(wù)體驗。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引用戶，一方面帶動會員付費，另一方面創(chuàng)造流量，吸引廣告主投放。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，能加強用戶黏性，進而提升會員付費意愿和廣告主投放意愿。
說白了，能獲得用戶偏愛是長視頻平臺最大的核心競爭力。然而，今年三季度愛奇藝在內(nèi)容和服務(wù)上的體驗并不出色。
連續(xù)爆款少，服務(wù)體驗待提升
關(guān)于三季度會員和廣告收入同比下降，愛奇藝給出的原因，分別是內(nèi)容較輕和品牌廣告業(yè)務(wù)減少。
其實在內(nèi)容方面，三季度愛奇藝推出的劇集并不輕，還是出了一些重量級爆款的。
根據(jù)云和數(shù)據(jù)報告，三季度的網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜中，愛奇藝獨播的《喜劇單口季》以市占率4.7%排名第二；劇集方面，《唐朝詭事錄之西行》在連續(xù)劇霸屏榜和連續(xù)劇會員內(nèi)容霸屏榜均位列第一。
關(guān)鍵在于，跟其他長視頻平臺比起來，愛奇藝的連續(xù)爆款太少了。
云和數(shù)據(jù)三季度網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜中，芒果TV在前五名中占據(jù)了三席，愛奇藝、騰訊視頻各占一席；前十名中，騰訊視頻獨播綜藝占據(jù)四席，愛奇藝占兩席。另外，根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2024劇集暑期檔報告，前十中騰訊視頻占據(jù)了六席，愛奇藝占據(jù)三席。
盡管有爆款，但愛奇藝的爆款內(nèi)容數(shù)量卻在跟對手拉開差距。
其實，從去年到現(xiàn)在，愛奇藝一直缺乏連續(xù)爆款。
2023年，愛奇藝只有在年初播出的《狂飆》一部“全民爆款”，此后播出的《歸路》《長風(fēng)渡》《蓮花樓》等劇集都沒有取得《狂飆》的火熱效果。2023年第一季度至第四季度，愛奇藝日均訂閱會員數(shù)量分別為1.289億、1.11億、1.075億和1.003億，處于連續(xù)下滑態(tài)勢。也就是說，《狂飆》為愛奇藝帶來的流量，沒有得到有效承接。
反觀騰訊視頻，其獨播的《長相思第二季》《柳舟記》《玫瑰的故事》《慶余年第二季》在三季度，都躋身連續(xù)劇會員內(nèi)容霸屏榜。連續(xù)出爆款，自然使得其會員意愿更強。騰訊三季度財報顯示，得益于熱門的動漫和劇集內(nèi)容，長視頻付費會員同比增長6%至1.16億。
另外，連續(xù)出爆款也能提升品牌廣告主的興趣。擊壤數(shù)據(jù)顯示，2024年H1平臺自招商前十劇集中，騰訊視頻占比50%，《玫瑰的故事》開播后位列招商全平臺Top1。
除了爆款少，愛奇藝內(nèi)容同質(zhì)化的問題也很嚴(yán)重。除了《唐朝詭事錄之西行》，《凡人歌》《孤戰(zhàn)迷城》《孤舟》等劇集都與其他視頻平臺同步播出，沒有形成獨家優(yōu)勢。
這意味，在內(nèi)容相同的前提下，用戶可以選擇服務(wù)體驗更好的視頻平臺。讓人惋惜的是，愛奇藝在服務(wù)體驗上也在掉鏈子。
比如，11月12日，愛奇藝調(diào)整了針對黃金會員vip的政策。簡單說，此前愛奇藝新老會員的同一VIP賬號，允許在最多五個設(shè)備上登錄，同一時間支持兩臺設(shè)備同時播放。
而在新規(guī)后，會員仍可以在5臺設(shè)備上登錄，但已限制為在一臺設(shè)備上同時播放。這也引起了網(wǎng)友和用戶的不滿。
盡管如此，在商業(yè)化方面愛奇藝仍保持了正向現(xiàn)金流。財報顯示，今年第三季度，愛奇藝Non-GAAP運營利潤為3.7億元，連續(xù)10個季度實現(xiàn)了正向運營現(xiàn)金流，也就是說愛奇藝的生命線還是很健康的。
長視頻平臺的“集體焦慮”
盈利，曾經(jīng)是長視頻平臺的集體焦慮。
2022年，愛奇藝在創(chuàng)立12年后首次扭虧為盈。雖然開始盈利了，但這是愛奇藝通過裁員、裁撤業(yè)務(wù)線、縮減腰部劇集投入等降本增效的方式實現(xiàn)的。
直到現(xiàn)在，愛奇藝仍然在推動降本增效。今年三季度財報顯示，愛奇藝本的總成本為56億元，同比下降了3%。其中，內(nèi)容成本為40億元，銷售及管理費用、研發(fā)費用分別為9.1億元和4.5億元。
相比之下，愛奇藝今年二季度內(nèi)容成本41億元，去年三季度內(nèi)容成本為42億元，無論是環(huán)比和同比都有所下滑。投入少了，劇集的品質(zhì)自然會受到一定影響，出爆款的概率理論上就會小一些。另外，銷售及管理費用下滑，也會一定程度上影響服務(wù)體驗。
在降本增效的形勢下，愛奇藝CEO龔宇表示愛奇藝最主要的策略是“增加頭部內(nèi)容，減少‘撲街’內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做”。然而，爆款有時候是個概率事件，做頭部內(nèi)容并一定就意味著能大火，有時候火的反而是腰部內(nèi)容。
除了愛奇藝，其他一些視頻平臺的業(yè)績其實都有下滑趨勢。芒果超媒三季度營收為33.18億元，同比下滑7.14%，歸母凈利潤為3.8億元，同比下滑27.41%。
優(yōu)酷沒有單獨發(fā)布財務(wù)數(shù)據(jù)，但根據(jù)阿里披露的數(shù)據(jù)，情況同樣不太樂觀。優(yōu)酷所在的阿里大文娛2024年第三季度營收為56.94億元，同比下降1%；經(jīng)調(diào)整稅息及攤銷前利潤為虧損1.78億元。
長視頻平臺收入難賺，主要從兩方面來看。先說廣告收入，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示五年來在線視頻廣告的份額年年下降，明年預(yù)估占比達2.9%，不到3個點。廣告是靠天吃飯的生意，并不是長視頻平臺的最佳搖錢樹，長期依賴它收入會非常不穩(wěn)定。
另外就是會員付費。要激發(fā)會員付費意愿，關(guān)鍵還是做出高品質(zhì)劇集。馬化騰今年就表示，撐起長視頻會員的關(guān)鍵在于“幾個大劇”，“過去那些小桿子撐不起來，頂多當(dāng)個電線桿貼廣告用，價值不大”。
然而，高品質(zhì)劇集意味著更多的成本，如何在成本和收益之間保持平衡，考驗著平臺的經(jīng)營能力。畢竟，很多長視頻做不到像騰訊視頻一樣財大氣粗。馬化騰今年在提到長視頻業(yè)務(wù)時表示，貴也是非常值得的，而且是口碑。寧可不做所謂的“中位劇”，而是要集中資源做精品、做口碑。
愛奇藝要跟財大氣粗的騰訊視頻競爭，必須打出新的招數(shù)。目前來看，這個新招數(shù)可能是微短劇。
微短劇，會是緩解焦慮的良藥嗎？
在三季度的財報會上，愛奇藝提到將通過優(yōu)化長視頻和納入微短劇來提升內(nèi)容吸引力。
很多人把微短劇稱為“2024年最賺錢的內(nèi)容賽道”，因為它成本低、周期短、回報高。
很多微短劇的單集時長短，內(nèi)容質(zhì)量要求不高，因此制作成本相對較低。有的微短劇一集劇1分鐘，拍攝成本只需要幾千元，但是獲得的回報卻相當(dāng)可觀。此前，僅有三集、只有17分鐘的短劇《逃出大英博物館》火爆出圈。在抖音上播放量超過4億。微短劇《無雙》播出僅8天，投放收入超1億元。
因此，愛奇藝把微短劇視為新的生意機會也是情理之中。今年9月，愛奇藝就推出 “短劇場”和“微劇場”，前者每集為5—20分鐘，主要為每周一部的橫屏劇集，后者為每集1—5分鐘，主要為每周兩部的豎屏劇集。
愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等長視頻平臺布局短劇其實占據(jù)優(yōu)勢，畢竟其擅長精品化內(nèi)容制作，能對一些小規(guī)模的短劇制作公司形成降維打擊。
加碼微短劇之后，一個現(xiàn)實問題是，愛奇藝怎么賺錢？
龔宇表示，愛奇藝現(xiàn)有的微短劇商業(yè)模式主要是兩種，一種是免費的加廣告，還有一種是單點付費。愛奇藝目前加入了會員模式，也就是說愛奇藝會員很快就能免費觀看微短劇。龔宇認(rèn)為，這對愛奇藝的會員留存和拉新有非常高的價值。
不過，加碼微短劇給愛奇藝帶來機會的同時，也會帶來壓力。
首先，微短劇看似火熱，但實際上出爆款的概率也不高。
九州文化曾表示，公司每月推出50到60部短劇，每部成本20到30萬，其中七成能保本，爆款率10%到15%，撲街率30%，還有10%為純虧損。這意味著，愛奇藝在短劇投資上要承擔(dān)一定的風(fēng)險，說白了就是要做好預(yù)算管理。
那么，愛奇藝布局微短劇的錢從哪兒來呢？
龔宇表示，從預(yù)算方面來看，愛奇藝微短劇成本增加的預(yù)算有兩個來源，一是愛奇藝會減少一些低效率的長視頻內(nèi)容的投入，二是適度、理性、合理地去增加微短劇的投資。
這意味著愛奇藝在長視頻領(lǐng)域中，一方面要與“優(yōu)騰芒”競爭，另一方面要把原本投向長視頻的部分資源轉(zhuǎn)而投向微短劇。雙線發(fā)展，可能會讓愛奇藝全面發(fā)展，獲得更多收益，也有可能全面平庸，壓力加劇。